As viagens estão de volta e os influenciadores também; mas nem todos estão felizes

Ame ou odeie, à medida que o mundo das viagens vai reabrindo as portas, os influenciadores de viagens também estão voltando com tudo.

Essa é uma boa notícia para alguns hotéis como o Langham, na Quinta Avenida de Nova York.

“Noventa por cento das pessoas com quem trabalhamos são incríveis, este é o negócio deles e o fazem bem”, diz Louise O’Brien, diretora regional de relações públicas para as Américas do Langham Hospitality Group.

“Eles sabem como rentabilizar sua habilidade, que é fotografia e criação de conteúdo”, diz ela, acrescentando que muitas vezes “trazem um olhar atento para o seu hotel e mostram a você algo que não pensou em fazer, o que mostra seu hotel sob uma luz realmente interessante.”

Louise diz que a pandemia de Covid-19 levou o hotel a ser mais proativo do que reativo ao alcançar influenciadores que eles conhecem no setor para obter conteúdo relacionado a estadias e diz que a abordagem dedicada veio para ficar.

Mas nem todos os hotéis compartilham o entusiasmo.

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Uma publicação compartilhada por The Langham, New York (@langhamnyc)

“Eu os chamo de gripe influenza”, diz Gail Behr, proprietária do hotel Dorp na Cidade do Cabo. Ela diz que é contatada de cinco a seis vezes por semana por pessoas que são a antítese do que o hotel representa.

“Posar para uma foto, usar quase nada em um quarto de hotel não traz nada para nós, não é a clientela que estamos procurando”, explica ela.

Uma rápida olhada no site do hotel é suficiente para entender o porquê. Apresentando uma decoração de interiores cuidadosamente selecionados, com espaços acolhedores e convidativos, até se descreve como um destino um pouco peculiar e old-fashioned.

“Tudo online é muito produzido, apresentado algo como glamouroso ou maravilhoso”, diz Gail, o que contrasta com a forma como ela passa seus dias, quando procura capturar um pouco da verdadeira magia que acontece no hotel, com a equipe cantando espontaneamente parabéns ou descobrindo camaleões brincando no jardim.

“Se alguém me escrevesse e dissesse ‘estou acima do peso, não posso parecer glamourosa no seu hotel, visto preto porque me sinto mais confortável, faltam alguns pedaços de cabelo, mas sou superengraçada e estou obcecada pelo hotel Dorp e adoraria conhecê-lo’, eu diria sim, venha – alguém com senso de humor que fosse real e genuíno”, acrescenta ela, lamentando o fato de que até mesmo a palavra “autenticidade” tornou uma palavra da moda e “fake”.

Richard Hanlon, proprietário do majestoso Forte Bujera, em Udaipur, na Índia, compartilha uma visão semelhante.

“O problema com influenciadores é que não há controle de qualidade”, diz ele, sugerindo que “alguém precisa criar um TripAdvisor que os avalie”.

Ele descreve como recebe regularmente pedidos estranhos – exigindo cinco quartos por três noites com transporte gratuito para o aeroporto e bebidas alcoólicas gratuitas – e diz que as pessoas nem são o tipo de clientela que o hotel atende.

“A maioria das pessoas que nos contatam são garotas de 18 anos claramente tentando ganhar uma viagem grátis”, diz ele. “Quando você os procura no Instagram, fica claro que eles compraram seus seguidores e sua publicidade é paga”.

“Não participe das estadias gratuitas”

No entanto, tanto Hanlon quanto Gail são rápidos em dizer que apreciam e sempre concordarão que jornalistas ou publicações profissionais genuínos vieram para ficar e que sempre têm grande sucesso com esse tipo de parceria.

Hanlon cita um artigo recente na revista “House & Garden” como exemplo, explicando que não apenas os jornalistas eram “profundamente profissionais”, mas que o hotel estava recebendo reservas apenas algumas horas após a publicação da revista.

“Essas publicações não estão procurando por brindes, na verdade, algumas das coberturas mais úteis que tivemos são de clientes pagantes que só descobrimos que são ‘influenciadores’ no meio do caminho durante sua estadia”, diz ele.

A influenciadora de longa data Jessica Wright – mais conhecida no Instagram como @bontraveler – concorda.

“A primeira coisa que digo para as pessoas que querem ser influenciadores é que não participem das estadias gratuitas – se você está nisso pelas estadias gratuitas, não está lá para agregar valor”.

Jessica, que começou em 2014, diz que os aproveitadores descarados dão má fama aos influenciadores reais e diz que as pessoas subestimam o valor que pessoas como ela fornecem.

“Quando estamos na propriedade, estamos fotografando do nascer ao pôr do sol sem parar. Vejo como meu trabalho capturar um destino, inspirar as pessoas nas redes sociais e informar no site e blog”, diz ela, comparando o processo a uma jornada de vendas diferenciada para guiar as pessoas pelas diferentes plataformas que acessam antes de reservar sua própria viagem.

Ela cita um vídeo do TikTok que ela fez em setembro de 2020 para o hotel Geneseo Inn em Paso Robles como exemplo. O vídeo se tornou viral, acumulando 1,7 milhão de visualizações, 190,6 mil curtidas e 1.107 comentários.

Jessica diz que o telefone do hotel tocou durante semanas, proporcionando um claro retorno do investimento que fizeram nela.

A parceria com influenciadores de mídia social não é novidade para as marcas. O grupo Marriott foi um dos primeiros a abraçar a ideia em 2015, quando assinou um contrato exclusivo com Jackson Harries do JacksGap, um canal do YouTube com mais de quatro milhões de assinantes, que viu Jack criar vídeos curtos com foco em destinos Marriott.

A marca construiu esse sucesso nos anos seguintes com outros influenciadores em sua plataforma Snapchat e até lançou um concurso TikTok no início deste ano para encontrar três pessoas para completar uma turnê “30 estadias, 300 dias” de suas propriedades internacionais. Outras cadeias de hotéis, como o hotel Ace, recebem tantos pedidos de influenciadores que simplificaram o processo com formulários on-line específicos de “solicitação de permanência de mídia de influenciadores”.

Uma indústria em crescimento

Mas à medida que as viagens se abrem novamente pós-pandemia, pesquisas do hub de marketing de influenciadores mostram que esses tipos de parcerias representam um grande negócio que está prestes a ficar ainda maior.

Eles preveem que a indústria está a caminho de crescer para aproximadamente US$ 16,4 bilhões apenas neste ano, com mais de 75% dos profissionais de marketing de marca dedicando um orçamento específico para serviços relacionados a influenciadores.

Isso criou um espaço no mercado para um tipo diferente de negócio prosperar – empresas de consultoria como Sidewalker Daily ou Travel Mindset que abrangem o mundo dos influenciadores e da indústria de marca/marketing.

Nina Zadeh, cofundadora do Sidewalker Daily, diz que há uma grande lacuna entre a percepção do que os influenciadores – ou criadores de conteúdo, como preferem ser chamados – devem fazer e a realidade.

“As pessoas tendem a classificar os influenciadores como aquelas pessoas que se sentam à beira da piscina e ficam no Four Seasons o dia todo, mas o espaço do influenciador de viagens é realmente muito, muito exaustivo”, diz ela.

Ela descreve o trabalho árduo que é necessário para as filmagens matinais “para obter a foto perfeita do nascer do sol na montanha, onde você pode ver o vulcão ao fundo” e as longas viagens de imprensa em que os criadores precisam estar constantemente presentes.

“Você está lá no trabalho, você está lá para definir um certo número de entregas para seu cliente”, acrescenta ela.

Zadeh diz que tradicionalmente a indústria estava acostumada a algumas barreiras, quando os hotéis contratavam um fotógrafo para uma sessão de fotos para fazer uma produção completa que custaria milhares de dólares e que você meio que teria de escolher e esperar para ver sefuncionou.”

Ela explica como hoje em dia as marcas podem pegar esse orçamento total e trabalhar com diferentes criadores de conteúdo de foto ou de vídeo, que podem tirar a foto subaquática perfeita ou uma foto específica de drone que captura a propriedade em toda a sua glória.

“Esta é uma produção de alto nível a uma taxa muito competitiva em relação ao que você estava pagando, para essas grandes sessões de fotos uma vez por ano. E, no final das contas, esses influenciadores têm o público que essas marcas de viagens desejam , e eles têm confiança dentro de sua comunidade.”

Jade Broadus, vice-presidente da Travel Mindset, diz que as estatísticas comprovam isso.
“As publicações do blog de nossos influenciadores têm um tempo no site de cerca de 3 ou mais minutos em comparação com menos de 53 segundos em alguns sites de viagens e, em quase todas as situações, as postagens obtêm um engajamento significativamente maior do que o editor tradicional – o que custa um muito mais.”

“Muitas vezes as marcas pensam que os influenciadores são iguais às postagens do Instagram, mas vai muito além disso”, continua ela. “Há tantos resultados diferentes que você pode fazer com que os influenciadores realmente mostrem sua propriedade. Se você veicular um anúncio de uma página, custará cerca de US$ 50.000. E é apenas uma única chance.

“Mas com um influenciador, se eles estiverem lá duas noites ou o que for, eles podem mostrar sua propriedade de um zilhão de maneiras diferentes”.

Broadus diz que sua empresa usa um software proprietário para encontrar e avaliar o tipo certo de influenciador para o trabalho.

Como a pandemia mudou a indústria?

Embora os influenciadores e os hotéis concordem que a relação entre os dois precisa ser mutuamente benéfica, isso não significa que o futuro da indústria seja fácil. A pandemia pode não ter mudado o jogo, mas alterou o campo de jogo.

“Há um ano, vender viagens era como vender neve para uma avalanche”, diz Scott Keyes, fundador da Scott’s Cheap Flights.

“Em vez de trabalhar com um influenciador que tirava uma foto na praia, descobrimos que a maneira de ajudar era educando as pessoas sobre quais eram seus direitos como viajantes”, explica ele.

Eles começaram a usar sua plataforma para informar às pessoas a que tinham direito em termos de reembolso de viagens existentes ou quais eram seus direitos se reservassem uma viagem, mas contraíssem a Covid-19.

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No verão de 2020, Keyes diz que também começou a trabalhar com escritores traçando perfis de lugares fora do comum para onde as pessoas poderiam viajar quando a indústria abriu, para inspirar viagens futuras. Eles tiveram enorme sucesso com esses esforços e planejam continuar.

A pandemia também forneceu oportunidades alternativas para influenciadores experientes. Com o fechamento das fronteiras em 2020, a influenciadora Jen Ruiz – conhecida no Instagram como @jenonajetplane – teve de trocar suas viagens bimensais por diferentes fontes de renda.

Ela mudou de blog para escrever um livro físico e começou a buscar um acordo de publicação. “Consegui um contrato de cinco dígitos e estou começando meu livro de memórias”, diz ela.

Agora que as viagens foram retomadas, Jen diz que os negócios estão crescendo novamente. Só que agora, ela está tendo que recusar certas viagens enquanto faz malabarismos com os pedidos de viagem com suas obrigações de acordo com o livro.

“Não é preciso muito para convencer as pessoas a viajar agora”

No hotspot de influenciadores de Bali, Thomas Talucci, proprietário do retiro de bem-estar Desa Seni, diz que, apesar de ser bombardeado com pedidos, a pandemia o tornou mais relutante em buscar esse tipo de parceria.

“Minha visão e filosofia aqui, depois da pandemia, continuando a apoiar todo o bom trabalho que fazemos, perdendo dinheiro por dois anos e finalmente reabrindo, acho um pouco irresponsável dessas pessoas pedirem estadias gratuitas. Com zero por cento de turismo, qualquer um que esteja alinhado com a visão gostaria de apoiar aqueles que estão retribuindo e apoiando a comunidade local, especialmente depois de sobreviver a esse período”, diz ele, acrescentando que está “cansado de ver fotos sensuais de pessoas muito manipuladas e filtradas.”

No entanto, Nina e sua consultoria têm uma visão mais otimista dessas mudanças. Ela aconselha seus clientes a ter uma mente aberta, sugerindo que, se um hotel não compensar sua estadia, pague o hotel, mas peça a uma marca que pague você.

“Existem diferentes maneiras de os criadores monetizarem essas viagens”, diz ela, explicando como um influenciador pode vender exclusividade para o hotel ou pode lançar outras verticais.

“Eles podem ir à Sephora e dizer ‘ei, vou estar em Turks e Caicos, quero mostrar sua nova linha de blush de verão desta marca’, então eles lançam para outras marcas para poder combinar essas estadias.”

“Você só precisa fazer a ligação”, insiste Nina, contando a história de uma influenciadora de beleza que fez uma estadia funcionar com um hotel ao encontrar um ângulo mutuamente benéfico para cobrir. “A economia criativa está chegando rapidamente, é para onde o mundo está indo em termos de comércio social e onde as pessoas estão realmente comprando.”

Jade Broadus concorda que a indústria de criadores está ficando cada vez maior.

“Acabei de ouvir que o TikTok anunciou que começará a compartilhar acordos de marca com os criadores de conteúdo”, diz ela. “Então, se você é um grande criador do TikTok, e especialmente se você está fazendo vídeos mais longos, agora o potencial não é apenas de seus próprios acordos comerciais, é das pessoas que estão pagando diretamente ao TikTok.”

Scott Keyes parece capturar melhor esse momento. “Parece que não é preciso muito para convencer as pessoas a viajar agora – todo canal de marketing estão em alta”.

Então, seja qual for o ramo da indústria de viagens em que você esteja, parece que agora o mundo realmente pode ser sua ostra.