Por que os mundos da comida e da moda estão colidindo?

Comida e moda parecem uma combinação improvável. Ao mesmo tempo que incentiva o consumo de bens de luxo, a alta moda há muito que glorifica a magreza, sendo a alimentação considerada quase um tabu. Nos últimos anos, contudo, a sua convergência parece estar por todo lado.

Os mundos do design de roupas e da culinária têm conexões profundas e complexas, um tema explorado na exposição “Food & Fashion” do The Museum at FIT (Fashion Institute of Technology) na cidade de Nova York, bem como no livro de mesmo título que acompanha.

As coleções inspiradas em comidas dominaram as passarelas na última década: Karl Lagerfeld apresentou um desfile de moda da marca Chanel em supermercados em 2014; naquele mesmo ano, a estreia de Jeremy Scott na Moschino brincou com a iconografia de marcas de alimentos da cultura pop, do McDonald’s à Hershey’s.

Do pessoal (a marca Denim Tears, do ex-diretor criativo da Supreme, Tremaine Emory, cocriou uma coleção de 2022 inspirada nos alimentos que ele cresceu comendo) ao peculiar (o “pasta puffer” de Rachel Antonoff foi nomeado “o casaco “It” do inverno” passado pelo New York Times) as estampas de alimentos estão por toda parte ultimamente.

Enquanto isso, fora das passarelas, marcas de moda como Prada, Gucci e Ralph Lauren abriram cafés e restaurantes, permitindo que os compradores consumissem literalmente suas marcas favoritas. Os designers de moda Phillip Lim e Peter Som estão entre os que publicam livros de receitas e escrevem para revistas de culinária, enquanto Jason Wu e a codiretora criativa de Oscar de la Renta, Laura Kim, preenchem seus feeds do Instagram com suas criações culinárias.

Praticamente todas as pessoas do planeta comem e usam roupas. Estas atividades podem ser tarefas mundanas ou podem ser elevadas a formas de arte – alta costura e alta cozinha – e o seu artesanato, arte e qualidades sensoriais não são tão diferentes.

“Há muitas semelhanças entre um designer e um chef”, disse Daniel Humm, proprietário do famoso restaurante nova-iorquino Eleven Madison Park, ao apresentar à estilista Gabriela Hearst o prêmio Artistry of Fashion do Museum at FIT em setembro. “É uma questão de qualidade dos ingredientes, de domínio de um ofício, além de trabalhar de acordo com a programação das estações em constante mudança”.

Meio século antes, Christian Dior, uma das mais famosas casas de alta costura do mundo, publicou um livro de receitas como uma ode ao amor do seu fundador pela rica comida francesa. (“Os ingredientes que usamos quando cozinhamos são tão nobres quanto os materiais usados na alta costura”, teria dito certa vez a Dior).

Significativamente, tanto a comida como a moda expressam aspectos da herança cultural francesa que continuam a ser um grande negócio para a economia do país. Basta procurar a LVMH, fundada em 1987 com base em champanhe, conhaque e malas opulentas, e agora o maior conglomerado de luxo do mundo.

Comida e moda gravitam constantemente uma em torno da outra. A empresa de eletrodomésticos de alta qualidade Smeg, por exemplo, fez parceria pela primeira vez com a Dolce & Gabbana em 2016 para lançar refrigeradores pintados à mão que incorporam a estética “la dolce vita” da dupla de designers. Decorados com padrões coloridos de azulejos Majólica e frutas cítricas brilhantes, os eletrodomésticos traçam paralelos entre o artesanato e a estética italiana das marcas.

A extensão à cozinha italiana parece ser uma expressão natural da identidade cultural da Dolce & Gabbana. A marca apresenta consistentemente alimentos italianos – de cannolis a vegetais de mercado – em seus designs e colaborou com o Pastificio Di Martino em 2017 nas embalagens de marca para suas massas.

No entanto, o tiro saiu pela culatra notoriamente em 2018, quando a marca lançou uma série de vídeos, mostrando uma modelo chinesa lutando para comer cannoli, espaguete e pizza com pauzinhos, que foram amplamente considerados racistas.

O passo em falso, que afetou gravemente a sorte da Dolce & Gabbana no lucrativo mercado chinês, mostrou que, embora a comida ofereça um caminho acessível para outras culturas, também abre precedentes para a complexa discussão da apropriação cultural como moda.

Mas, quando bem feitas, as colaborações entre marcas de alimentação e moda não só expandem a identidade e a base de consumidores de cada empresa, como também podem alimentar o apetite pela exclusividade em uma cultura de retalho que atribui elevado valor aos “drops” de produtos de edição limitada.

A Puma, por exemplo, fez parceria com a empresa de doces Haribo, bem como com a rede de fast-food mais antiga dos EUA, White Castle, para produzir tênis divertidos, exclusivos e Instagramáveis.

A relação do fast food com a moda remonta à década de 1970, quando o McDonald’s contratou o designer da Sétima Avenida, Stan Herman – ex-presidente do Conselho de Designers de Moda dos EUA – para infundir alto estilo em seus primeiros uniformes padronizados. Avançando para 2021, o designer Brandon Blackwood fez parceria com o McDonald’s em uma bolsa de edição limitada comemorando o hambúrguer personalizado do rapper Saweetie.

Embora às vezes essas colaborações possam parecer jogadas de marketing aleatórias, elas têm sucesso quando as partes interessadas alinham as identidades e os valores de suas marcas – e falam diretamente com seus clientes.

Quando o designer Telfar Clemens foi convidado para desenhar os uniformes do White Castle em 2017, depois de organizar uma festa após a semana de moda no seu restaurante Times Square, ele viu isso como uma oportunidade para promover o seu espírito de moda, que confunde as distinções entre “alta” e “baixa” cultura, bem como entre gêneros e classes sociais.

“A ideia era fazer com que as pessoas desejassem usar o que alguém que trabalha no White Castle usa e quebrar essa barreira”, disse Clemens. A estreia do uniforme foi acompanhada por uma coleção cápsula de edição limitada que Clemens vendeu em seu site.

A beleza dessas colaborações é que elas se comercializam – os produtos de marca compartilhada são novos o suficiente para despertar o interesse da mídia tradicional e, ao mesmo tempo, ganhar vida própria quando influenciadores e artistas preenchem seus feeds do Instagram com homenagens, réplicas e fusões sempre criativas.

Em última análise, estas expressões tratam da criação de identidade através da intersecção entre comida e moda, destacando tanto os nossos “gostos” literais como figurativos. Juntas, a comida e a moda afetam muitos aspectos das nossas vidas, desde a identidade cultural ao envolvimento com questões ambientais, injustiça laboral e política corporal.

Ambos são intrínsecos à sobrevivência diária, mas também são formas íntimas e essenciais de nos expressarmos individualmente e como sociedades.

*Melissa Marra-Alvarez é curadora de educação e pesquisa do The Museum at FIT. Elizabeth Way é curadora associada de figurinos do The Museum at FIT. Elas são cocuradoras da exposição Food & Fashion – em exibição no museu até 26 de novembro – e coeditoras do livro que a acompanha.