Marcas de cosméticos de influencers crescem e grandes companhias se reinventam
Fenty Beauty, Kylie Cosmetics, Boca Rosa Beauty e outros; nomes de celebridades chegaram para revolucionar o mercado de produtos de beleza
Cada vez mais marcas de cosméticos que levam o nome e fundação de celebridades estão ganhando espaço nos meios digitais, e consequentemente explodindo em vendas.
De acordo com a revista Forbes, a Fenty Beauty da cantora pop Rihanna é responsável pela maior parte da fortuna da celebridade, que está estimada em US$ 1,7 bilhões. São 1,4 bilhões provenientes da empresa de cosméticos, lançada em 2017.
A KKW Beauty, da influencer bilionária Kim Kardashian, também lançada em 2017, após o sucesso da Kylie Cosmetics, de sua meia-irmã Kylie Jenner, tinha receita de US$ 100 milhões um ano após o início dos negócios.
São marcas como essas as responsáveis por assumir as prateleiras e impactar negócios como a Revlon, que entrou com um pedido de falência nos Estados Unidos na última semana.
A Revlon é uma marca renomada no mercado e abriga várias marcas importantes, incluindo a Britney Spears Fragrances e a Christina Aguilera Fragrances.
A empresa também foi atingida por problemas de abastecimento, agravados pela pandemia da Covid-19. A escassez de produtos resultante foi outro fator importante para levar a Revlon a entrar com um pedido de proteção contra falência, e analistas disseram que é improvável que sejam resolvidos no curto prazo.
Mesmo com a concorrência acirrada, algumas marcas se mantêm no mercado, com inovações, principalmente nos meios digitais, para atrair cada vez mais novos públicos.
Marcas de cosméticos no Brasil
No Brasil, marcas como Boca Rosa Beauty, da influencer Bianca Andrade, GE Beauty, da blogueira Camila Coutinho, e Yasmin Beauty, da modelo e influencer Yasmin Brunet têm ganhado cada vez mais espaço entre jovens e adolescentes no quesito produtos de beleza.
Em entrevista à CNN, Yasmin Brunet comentou o pedido de falência da Revlon e disse não enxergar como uma perda de espaço no mercado, mas que as companhias precisam se atualizar.
“Acredito, de fato, que tem espaço para todo mundo no setor da beleza, que é amplo e sempre cheio de novidades. O ponto é se manter cada vez mais atualizado no que o público que consome esse meio tem buscado”, disse.
A Haskell Comesméticos, que está no mercado desde 2000, fundada por Ana Márcia Sena, hoje tem a apresentadora Eliana como um dos principais nomes.
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À CNN, a gerente de marketing da Haskell, Mayara Araújo, disse que o momento do “mercado de cosméticos é de intensa evolução”.
“Com certeza as marcas que estão atentas aos movimentos de união do mundo físico e digital estão alguns passos a frente. O olhar voltado para as celebridades, creators e influencers precisa existir de forma estratégica, para que gere resultados e não seja apenas uma campanha publicitária”, disse.
A aposta, segundo Mayara, são as campanhas de branding e awareness. Ela diz que a marca deve estar preparada para passar valor ao consumidor.
“O trabalho de branding e awareness precisa ser constante para uma marca continuar sendo a primeira opção de compra do consumidor. O desafio é, sem dúvidas, gigante”, continuou.
Outro exemplo de marcas que utilizam celebridades é a Océane. No mercado desde 2008, foi uma das pioneiras em apostar no digital e na comunicação com blogueiras. Seus kits criativos e ações de envio para os influencers testarem seus produtos sempre foi uma das marcas registradas.
“Não à toa, sempre estivemos presentes e muito bem cotadas nos reviews que reproduziam sobre os produtos”, diz o CEO da Océane, Michel Chehaibar.
Dessas ações, o passo seguinte foi o investimento nas colaborações, diz Chebaibar. “A primeira collab da marca foi lançada em 2016, e na sequência, demos um passo ousado investindo em uma influenciadora que ainda estava crescendo. Criamos uma estratégia e investimos nela.”
A mais recente collab foi com “Larissa Manoela”, que tem uma linha que leva o nome e rosto da atriz e cantora. A inspiração no “universo jovem e multifaceto”, segundo a empresa, também já criou produtos em parceria com Sabrina Sato, a influencer Mariana Saad e em homenagem à Marília Mendonça.
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A Yasmin Beauty foi lançada no início deste ano e tem como carro chefe o óleo nutritivo para cabelo. A influencer diz estar contente com o lançamento e que o público recebeu muito bem a novidade.
“Acho sim que as marcas de influencers mudaram o cenário dos cosméticos, trouxe novidades, um novo público, uma nova forma de consumo e de marketing também. Mas tudo isso veio para agregar”, disse Yasmin.
Segundo ela, a Fenty Beauty revolucionou o mercado com a amplitude de tons de base, coisa que as grandes marcas por muito tempo não olhavam.
“E agora existe todo um movimento, de todo mundo, que olha pra isso. De forma subjetiva, uma [marca] agrega à outra”, continuou.
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Ainda é possível citar outras marcas como Avon, OBoticário, L’Oréal, MAC, Mary Kay, e tantas outras que estão consolidadas no mercado e se mantêm com a chegada dos influencers.
A Haskell, que tem Eliana como embaixadora, acredita que o potencial das marcas que já nascem usufruindo desse novo formato [trabalho com celebridades], tende a ser cada vez maior.
“Cabe as marcas tradicionais se adaptar, evoluir e avaliar possíveis mudanças”, diz a gerente de marketing Mayara.
“Temos a Eliana como embaixadora e parte essencial para construção da nossa história, que é escrita por diversas mãos. Nossa relação já se estende por quatros anos, e é um prazer poder tê-la em nosso time. Sua imagem e voz reforçam sempre nosso posicionamento de marca no mercado, trazendo credibilidade e reconhecimento do público”, continua.
O CEO da Océane, Michel Chehaibar, acredita que o mercado enxerga a credibilidade da marca nessas relações. “E, com isso, frequentemente, recebemos pedidos de pessoas que querem desenvolver collab com a gente. Chegamos no ponto em que as celebridades e os influenciadores nos procuram”, diz.
Já Yasmin, o fato de ter ou não uma celebridade estampada na marca não fala por si. “Acho que, na verdade, as pessoas buscam qualidade, independentemente da marca, seja ela de celebridade ou não.”
Ela diz que quando o consumidor busca por um produto, “o objetivo é se identificar com aquele que mais atende aos seus desejos”, afirmou.
Mayara concorda e diz que as empresas de cosmético hoje precisa estar se adequar a “um consumidor que a cada dia mais é impactado por inúmeros estímulos, e que vem buscando cada vez mais por marcas com propósito”, avaliou.
Aposta em produtos sustentáveis
Outra aposta das marcas de cosmético em 2022 é a preocupação com o meio ambiente. Muitas companhias aderiram aos produtos veganos e embalagens sustentáveis.
De acordo com uma pesquisa da Euromonitor, o consumo de produtos à base de plantas é majoritariamente consumido por flexitarianos (quem não é nem vegano nem vegetariano, mas que consome proteína de origem vegetal) – cerca de 42%, enquanto veganos e vegetarianos representam 4% e 6%, respectivamente.
Segundo dados do Ministério da Economia levantados a pedido da CNN, em 10 anos o número de empresas abertas com o termo “vegano” no nome cresceu mais de 500%. Em 2022, com dados até abril, foram abertas 117 empresas utilizando “vegano”, “vegana” ou “veganos”.
O que é o caso da Simple Organic, empresa de cosméticos naturais, veganos e orgânicos fundada por Patrícia Lima em 2017. Quatro anos depois do lançamento, a marca foi comprada pela Hypera, a maior empresa farmacêutica do país. Ao todo, a Simple Organic recebeu 16 propostas de compra.
Ainda em 2021, a Simple cresceu 300% nos canais digitais e o faturamento somou R$ 34 milhões. Para este ano, a companhia projeta aumento de mais 150% no e-commerce, além das 27 lojas físicas no país.
Com a Yasmin Beauty, não foi diferente. Ter produtos veganos foi uma das exigências para lançar seus produtos. “Para mim sempre foi imprescindível ter um produto vegano, que não fosse impactar o meio ambiente e fosse cruelty free. Tenho gostado muito de descobrir esse outro lado do mercado, de investir em produtos que eu acredito e que tenham qualidade”, finalizou.
*Com informações de Sofia Kercher, do CNN Brasil Business.
