Guia Michelin: entenda como empresa de pneus se tornou guia de restaurantes de elite
Conheça a história do guia, como os restaurantes são avaliados e o que os chefs fazem para manter suas estrelas
Se você já conseguiu uma reserva de Dia dos Namorados em um restaurante chique com estrela Michelin, você pode se perguntar por que um guia de classificação de restaurantes de elite tem o mesmo nome de uma empresa que fabrica pneus.
Afinal, as rodas para todas as estradas e os restaurantes finos têm pouco em comum.
Mas, para chefs e proprietários de restaurantes, o reconhecimento da centenária marca de pneus Michelin é um sonho de toda a vida.
As raízes do que evoluiu para um sistema de classificação incrivelmente influente não começaram com a intenção de levar os clientes aos restaurantes da mais alta qualidade.
Na verdade, foi uma campanha publicitária sorrateira, agora lendária por seu sucesso.
Uma empresa familiar
Nos últimos anos do século 19, os irmãos André e Édouard Michelin tinham um negócio e um problema. Eles fundaram a sua empresa de pneus, com sede na cidade rural de Clermont-Ferrand, cerca de quatro horas ao sul de Paris.
Naquela época, havia menos de 3 mil carros em seu país natal, a França. Dirigir para qualquer lugar não era uma tarefa simples – não havia uma extensa rede de estradas e era difícil encontrar gasolina.
Eles precisavam dar às pessoas um motivo para dirigir mais.
Entrou aí um livro de capa vermelha de bolso conhecido como Guia Michelin.
No prefácio da primeira edição do guia, de 1900, André explicou que o objetivo deste era fornecer “ao motorista todas as informações necessárias para viajar na França – onde encher o tanque, reparar o carro, bem como onde encontrar um lugar para dormir e comer”.
Se as pessoas dirigissem mais, isso acabaria por desgastar os pneus e, como resultado, aumentaria a compra de pneus, pensaram os irmãos.
Por um tempo, o guia foi distribuído gratuitamente, mas isso mudou depois que André viu um exemplar dele sendo usado para apoiar um banco de uma oficina, segundo a empresa.
A decisão de cobrar uma taxa em vez de depender da publicidade ocorreu “à medida que os carros se tornaram mais baratos e tiveram melhor desempenho”, de acordo com o livro de Olivier Darmon, “Os primeiros cem anos do homem Michelin”.
Como resultado, mais franceses tiveram o desejo de percorrer o país, tornando o Guia Michelin cada vez mais essencial.
Para ajudar ainda mais os motoristas, a Michelin abriu escritórios onde os turistas podiam consultar especialistas para elaborar itinerários de viagem e obter roteiros para viagens pela Europa, um conceito semelhante ao AAA, lançado na mesma época.
“A maior parte dessas informações veio dos vendedores ambulantes (de pneus) da empresa, que passavam grande parte do tempo nas estradas e eram, portanto, fontes altamente confiáveis e informadas”, disse Darmon.
Não há evidências de que o guia tenha aumentado as vendas de pneus. No entanto, proporcionou um novo fluxo de receitas para a empresa e serviu como uma ferramenta de publicidade que aumentou a confiança do público na direção, disse Darmon.
Hoje, a Michelin é uma empresa de capital aberto avaliada em quase US$ 24 bilhões e produz perto de 200 milhões de pneus por ano.
O Guia Michelin abrange agora mais de 30 mil restaurantes em três continentes e mais de 30 milhões de guias foram vendidos.
De um guia de direção a um distintivo de honra
No final da década de 1920, as recomendações de restaurantes da Michelin nos guias tornaram-se tão influentes que levaram os irmãos a lançar um novo empreendimento envolvendo a contratação de clientes disfarçados, agora chamados de inspetores, para determinar se um restaurante era um estabelecimento de refeições requintadas. Se fossem, receberiam uma estrela.
O sistema de classificação evoluiu, mas, até hoje, as classificações implementadas na década de 1930 permanecem: uma estrela significa que o restaurante “vale a pena a parada”, duas significa que “vale a pena um desvio” para visitá-lo e três significa que “vale a pena uma viagem especial” até ele.
William Bradley, chef executivo e diretor do Addison, um dos 13 restaurantes com três estrelas Michelin nos Estados Unidos, disse que seus clientes que vêm do mundo todo muitas vezes garantem reservas em seu restaurante com sede em San Diego antes de terem acertado quaisquer outros planos de viagem.
A experiência de degustação de 10 pratos lá custa US$ 375.
Addison recebeu a sua primeira estrela Michelin em 2019, dois anos depois recebeu a segunda e um ano depois, em 2022, foi premiada com a terceira.
Bradley disse que nem ele nem nenhum de seus funcionários suspeitavam que um inspetor estava visitando o restaurante e não destacou ninguém.
“Não queríamos cair nessa armadilha”, disse Bradley à CNN. “Queríamos apenas ter certeza de que estávamos entregando qualidade superior a todos”.
O sistema não ficou isento de muitos críticos. O Washington Post observou em um artigo de 2023: “Isso inibe a inovação tanto quanto a apoia, pois os chefs percebem que podem ser penalizados se se afastarem muito do convencional”.
O Guia Michelin também recebeu reação negativa por supostamente favorecer culinária e chefs franceses.
Mas ganhar até mesmo uma única estrela pode colocar um restaurante no mapa. Roberto Alcocer, chef do Valle, um restaurante mexicano contemporâneo no subúrbio de Oceanside, em San Diego, disse que seu restaurante não estava sempre lotado antes de receber uma estrela Michelin em julho de 2023.
Na manhã seguinte ao recebimento da estrela, as reservas estavam esgotadas para o próximo mês.
Com isso, em vez de aceitar apenas reservas para o mês seguinte, ele permitiu que os clientes reservassem mesas para os próximos 90 dias. E rapidamente ficou lotado também.
Christophe Bellanca, chef e proprietário do Essential by Christophe, um restaurante com uma estrela Michelin no Upper West Side de Manhattan, pode se identificar.
Antes de seu restaurante, inaugurado em 2022, receber uma estrela no ano passado, ele disse que atendia de 80 a 100 pessoas por noite. Agora ele atende de 120 a 140 pessoas.
“Os pratos do chef Christophe Bellanca ecoam uma elegância simples, evidenciada por espargos brancos rechonchudos em um creme perfumado com sabor de bergamota com um refrescante vinagrete de ervas e fatias finas de rabanete melancia”, diz o Guia Michelin.
Como funciona
Como funcionam as inspeções secretas? As pessoas especulam que um sinal revelador de um inspetor Michelin é alguém que janta sozinho em um restaurante sofisticado.
No TikTok, alguns usuários documentaram que recebem tratamento “melhor” em restaurantes sofisticados e com estrelas Michelin se estiverem sentados sozinhos e fazendo anotações à mesa.
No entanto, um verdadeiro inspetor Michelin provavelmente nunca traria um notebook, pois isso estragaria seu disfarce.
Eles fazem de tudo para ocultar sua identidade para evitar qualquer tratamento preferencial, disse Gwendal Poullennec, diretor internacional dos Guias Michelin, à CNN.
Além disso, qualquer restaurante considerado terá servido vários inspetores diferentes que decidem conceder uma estrela como equipe, acrescentou.
Isso também ajuda a determinar se o restaurante oferece uma experiência consistente – um dos cinco critérios principais que os inspetores avaliam os restaurantes.
Os demais critérios são: “a qualidade dos produtos, o domínio do sabor e das técnicas culinárias, a personalidade do chef representada na experiência gastronômica e a harmonia dos sabores”.
Todos os inspetores têm pelo menos 10 anos de experiência na indústria hoteleira e também recebem extensa formação na metodologia do Guia Michelin. Eles nunca reinspecionam um restaurante que já inspecionaram.
Os inspetores compilam as suas listas iniciais de restaurantes que justificam uma visita através de vários meios, incluindo “meios de comunicação locais e nacionais, redes sociais e recomendações boca a boca”, disse Poullennec.
Bradley disse que, como a maioria de seus convidados não são clientes habituais, seria “impossível” até mesmo tentar adivinhar quem poderia ser o inspetor.
“A beleza do Guia Michelin é o quão reservados (os inspetores) são. Eles levam seus trabalhos tão a sério quanto nós”.
Pressão para manter uma estrela
Salvo quaisquer fatores atenuantes desconhecidos, os 13 Grammys de Taylor Swift são dela para sempre.
Não importa se seu próximo álbum não receberá nenhum prêmio no próximo ano. O mesmo não acontece com os restaurantes que receberam estrelas Michelin.
Ao receber qualquer estrela, vários inspetores revisitarão o restaurante ao longo do ano para determinar se a classificação anterior ainda se mantém, se mais estrelas são garantidas ou se a classificação anterior não é mais válida.
Neste último caso, um restaurante pode perder as estrelas que conquistou anteriormente.
Por exemplo, Carbone, um dos restaurantes italianos mais conhecidos da cidade de Nova York, onde jantaram Jay-Z, Kim Kardashian e Barack Obama, entre outras celebridades, perdeu sua única estrela em 2022.
Ainda é tão difícil conseguir uma reserva lá, no entanto. O Major Food Group, grupo de restaurantes proprietário do Carbone, não respondeu a um pedido de comentário.
Mas Carbone pode ser uma exceção nesse aspecto. Para os chefs, perder uma estrela não só é visto como o maior tapa na cara possível, mas também pode afastar os clientes. O restaurante do chef Kevin Thornton, em Dublin, Thornton’s, fechou depois de perder duas de suas estrelas.
“A perda da estrela Michelin foi um choque inesperado que foi amenizado pelo apoio caloroso oferecido pela nossa clientela de longa data e pela indústria de restaurantes”, disse Thornton.
Ele disse à CNN que a perda das estrelas não afetou as vendas e não foi a única razão pela qual optou por fechar o restaurante.
No entanto, uma reportagem do Irish Times de 2016 afirmou que houve um declínio acentuado nos lucros do restaurante quando este perdeu as suas estrelas, citando registos que o meio de comunicação recebeu da empresa que operava o restaurante, Conted Ltd.
Thornton agora administra um restaurante particular com seu sócio, cozinhando para os hóspedes em suas próprias casas e ministrando masterclasses em sua cozinha.
Mas desde os suicídios de dois chefs famosos que corriam o risco de perder as suas estrelas Michelin, a Michelin “tomou medidas para notificar pessoalmente os chefs com antecedência sobre despromoções de estrelas notáveis, permitindo à equipe do restaurante tempo para processar a notícia em privado”, disse Poullennec.
Acrescentou ainda que os inspetores do Guia Michelin não fazem críticas negativas: “Os nossos inspetores fazem apenas comentários positivos – afirmando que o restaurante e a sua cozinha são bons ou muito bons. Nunca criticamos e nossos inspetores não são críticos”.
No entanto, isso não torna o trabalho de manter e ganhar estrelas mais fácil. “Agora que estou vivendo esta vida, entendo por que alguns chefs dizem: ‘Quer saber, eu não quero isso’”, disse Alcocer.
Bellanca, do Essential by Christophe, disse que quando ganhou estrelas em restaurantes em que trabalhou anteriormente, o estresse de trabalhar para mantê-las fez com que seu desempenho fosse inferior.
Ele aprendeu estratégias para se adaptar melhor ao estresse constante como a meditação.
Mas nos dias que antecedem a próxima cerimônia de entrega do prêmio Michelin, quando os chefs normalmente são notificados se perderem uma estrela, ele não dorme muito bem.
“Não quero ser o cara que perde uma estrela Michelin”, disse Bellanca.
