Campanha de Kamala Harris criou QG da Geração Z para gerar memes

A vice-presidente Kamala Harris, citando sua mãe, disse a um grupo de comissários recém-empossados para uma iniciativa da Casa Branca para hispânicos que seu trabalho seria realizado no contexto de suas comunidades.

“Você acha que você caiu de um coqueiro?”, Harris disse em maio de 2023, rindo. “Você existe no contexto de tudo em que vive e do que veio antes de você”.

Isso se tornou viral. Primeiro, como uma crítica a Harris em contas das redes sociais de direita, incluindo @RNCResearch, a conta de resposta rápida do Comitê Nacional Republicano.

Mas lentamente, depois de repente – na época em que ela se tornou a provável candidata democrata – foi cooptado por seus apoiadores, que remixaram e repostaram o meme, catapultando Harris para a “page for you” dos usuários do TikTok em todo o país e no mundo.

Por anos, como vice-presidente, Harris tem silenciosamente preparado os alicerces digitais nos bastidores – encontrando-se com eleitores jovens, influenciadores de mídia social e várias organizações de base. Agora, com menos de 90 dias até as eleições de novembro, a campanha de Harris fez mudanças sutis para capitalizar o impulso em torno de sua candidatura – e transformar seu crescente número de seguidores nas redes sociais em votos.

“Quando vemos momentos como este serem lançados nesse tipo de oeste selvagem da internet e reinterpretados pelas pessoas que estão lá, que não são estrategistas digitais, certo, mas que são provavelmente meninas adolescentes sentadas em seus quartos criando essas edições com figuras públicas, fazendo esses memes – vemos uma reinterpretação através da perspectiva delas”, disse Deja Foxx, estrategista digital, que, aos 19 anos, foi a integrante mais jovem da equipe na campanha presidencial de Harris em 2020.

Isso reflete “o poder que os jovens têm, não apenas nas urnas, mas em definir a narrativa”, ela acrescentou.

Desde que o presidente Joe Biden se afastou da corrida e endossou sua vice-presidente para a nomeação democrata há 20 dias, a estrutura e a estratégia digital da campanha de Harris permanecem em grande parte as mesmas, dizem as fontes. Mas houve mudanças sutis para melhor refletir a jovem candidata no topo da chapa.

O número de visualizações que o TikTok de Harris @KamalaHQ recebeu por seus 65 posts em 20 dias é mais que o dobro do que os 335 posts do @BidenHQ receberam em cerca de cinco meses.

Rob Flaherty, vice-gerente de campanha de Kamala Harris, que supervisiona programas digitais pagos e de arrecadação de fundos, disse em uma entrevista à CNN que o objetivo da equipe digital é converter o entusiasmo orgânico sobre sua candidatura em voluntários, doadores e simplesmente fazer mais pessoas postarem sobre Harris – desde criadores de conteúdo profissionais até apoiadores comuns.

“O nosso trabalho na campanha é construir o moinho de vento. É o trabalho da vice-presidente criar o vento. E o entusiasmo em torno dela é um testemunho do que ela traz para esta candidatura. Mas a equipe aqui – o fato de que eles conseguiram capturar muita dessa energia é um testemunho de um sistema realmente bom em vigor com uma candidata pela qual as pessoas estão realmente entusiasmadas”, disse Flaherty.

Por meio de uma combinação de posts nas redes sociais – usando plataformas como TikTok, Instagram, X e Facebook – e engajamento com seu programa de influenciadores, o objetivo da campanha é alcançar eleitores, apresentar Harris e, por fim, transformar esse interesse em votos nas urnas.

Sohali Vaddula, diretor nacional de comunicações da College Democrats of America, o braço jovem do Comitê Nacional Democrata, disse à CNN que os memes de Harris a fazem parecer mais “relacionável”.

“Isso faz com que as pessoas sintam que ela é uma de nós, que não estamos tão distantes dela. E isso também ressoa melhor conosco”, disse Vaddula. “Política é difícil. Todos esses problemas de políticas ou coisas que estão acontecendo podem ser realmente pesados às vezes, e adicionar memes a isso meio que torna tudo um pouco mais leve”.

O que a equipe de Biden construiu

A campanha de Biden construiu uma operação que os funcionários dizem há muito tempo que seria capaz de alcançar os eleitores onde eles estavam, refletindo as formas em constante mudança de como os americanos consomem suas notícias, incluindo eleitores mais jovens e com baixa confiança, que em grande parte estão desconectados da política e obtêm muitas de suas informações das redes sociais.

Os 175 funcionários da equipe herdada por Harris incluem uma equipe de mobilização, que se comunica com apoiadores de base que estão compartilhando ou criando conteúdo, doando dinheiro, fazendo ligações e enviando mensagens de texto; uma operação de persuasão digital que engloba mídia paga, influenciadores e criadores de conteúdo; uma equipe criativa; e uma equipe de resposta rápida.

O grupo que administra o TikTok @KamalaHQ é muito jovem. Dirigido por Parker Butler, de 24 anos, com Lauren Kapp, de 25, a equipe de cinco pessoas da Geração Z recebeu treinamento e regras básicas – e depois “foi empoderada para agir online”.

A equipe “consiste em muitas pessoas jovens que simplesmente entendem a internet instintivamente”, disse Butler em uma entrevista na sexta-feira (9) à CNN.

Cada conta de mídia social da campanha tem sua própria personalidade, com conteúdo e formato curados para atender seus visualizadores: a conta X da campanha, por exemplo, é voltada para “viciados em política”, o Instagram é “muito millennial”, o Facebook é direcionado para “pessoas mais velhas” e o TikTok para um “público jovem”, disse Butler.

E há um foco, disse Kapp, em manter o conteúdo “o mais específico possível para a tendência e a plataforma – e isso se reflete em pequenas coisas, como falar a linguagem da Geração Z, e garantir que não estamos forçando uma tendência apenas por fazê-lo”.

Kapp acompanha de perto a proporção de curtidas em relação a visualizações ao medir o sucesso no TikTok.

“Uma curtida no TikTok é basicamente vista como um endosso. Você pode obter 50 milhões de visualizações no TikTok, mas se receber apenas 5 mil curtidas, então seu vídeo é visto como um fracasso”, ela disse.

Desde que o @BidenHQ se tornou @KamalaHQ, Kapp disse, a proporção de curtidas em relação a visualizações aumentou de 10-15% para 15-25%.

A equipe precisa ser ágil e responder em tempo real, comunicando-se amplamente via Slack com um processo de apresentação em vigor e uma ênfase em cadeias de aprovação mínimas.

Nesta semana, quando o candidato republicano à vice-presidência, JD Vance, se aproximou do Air Force Two em Wisconsin – “para conferir meu futuro avião”, como brincou com os repórteres depois – Kapp entrou em ação.

Ela combinou um vídeo de Harris cumprimentando um grupo de escoteiras na pista de pouso com um vídeo do avião próximo de Vance. Ela também adicionou um áudio da famosa por “Dance Moms”, Abby Lee Miller, que é tendência nas redes sociais, e uma legenda com um emoji revirando os olhos. O TikTok de dez segundos obteve 16,3 milhões de visualizações e 3,7 milhões de curtidas.

Enquanto a equipe de Harris trabalha para expandir seu público por meio de uma produção constante de posts, a campanha de Trump também está no TikTok, onde postou nove vezes desde que foi lançada em 1º de junho, incluindo posts apresentando o ex-presidente Donald Trump com criadores de conteúdo como Jake Paul, Logan Paul e Adin Ross.

A conta @realdonaldtrump tem 9,9 milhões de seguidores. Trump também pediu aos seus seguidores que se juntassem a ele em sua plataforma Truth Social, onde ele posta regularmente.

Há, no entanto, perguntas sobre se a equipe construída para Biden está equipada para ser a voz online da campanha de Harris. Uma fonte disse que surgiram preocupações internamente sobre se a liderança digital deveria mudar para refletir a troca de um homem branco de 81 anos por uma mulher negra e sul-asiática de 59 anos.

Por sua parte, Flaherty foi um defensor veemente de Biden após o desempenho desastroso do presidente no debate da CNN – sugerindo em um e-mail de 29 de junho à lista de apoiadores da campanha que a desistência de Biden seria uma “estrada para a derrota” e que outros candidatos, incluindo Harris, nomeados em um gráfico, “teriam, segundo as pesquisas, menos chances de vencer”.

Isso, é claro, não aconteceu, com a equipe de campanha de Harris batendo recordes de arrecadação de fundos de base desde que ela entrou na disputa.

O que Kamala Harris traz

A partir de sua experiência como candidata presidencial em 2020, Harris cultivou suas próprias relações de longo prazo com um grupo crítico de influenciadores de mídia social e criadores de conteúdo.

Nas eleições de meio de mandato de 2022, Harris foi uma das principais representantes da Convenção Nacional Democrata para colaborações com influenciadores. Ela participou de mais de uma dúzia de conversas gravadas individualmente com criadores de mídia social e criou vários vídeos com eles para compartilhar em diferentes plataformas, disse um assessor.

Durante sua vice-presidência, Harris priorizou uma presença digital, disse Rachel Palermo, que anteriormente atuou como diretora-adjunta de comunicações e conselheira associada de Harris.

“Há algo nela com o qual os jovens e a cultura pop realmente se identificam. As pessoas ficam muito empolgadas com ela, e ela sabe como canalizar isso em um chamado à ação”, afirmou Palermo.

A campanha de Harris planeja aproveitar esses relacionamentos enquanto se prepara para a Convenção Nacional Democrata em Chicago, que começa em 19 de agosto. Pela primeira vez, a convenção credenciou mais de 200 criadores de conteúdo para cobrir os eventos pessoalmente.

“Trazer criadores para nossa convenção vai multiplicar nosso alcance e garantir que todos possam testemunhar a democracia em ação”, disse Cayana Mackey-Nance, diretora de estratégia digital da convenção.

A campanha de Harris e o Partido Democrata também estão trabalhando para engajar pessoas comuns com contas nas redes sociais e buscando treinar apoiadores para conversar com amigos e postar conteúdo em suas próprias redes sociais. E o crescente apoio imediato após Harris se tornar a provável candidata dos democratas trouxe algo difícil de comprar ou construir: um fator de “coolness” (“legal”, na tradução).

“É realmente legal falar sobre Kamala Harris na internet agora”, disse Flaherty. “O volume de pessoas postando, que têm muitos seguidores, dá mais cobertura para aqueles que compartilham conteúdo com amigos e familiares, permitindo que eles façam isso também”.

A campanha também fez esforços para mudar o tom da operação de Biden para refletir melhor a nova candidata.

“Embora o chassi e o motor possam ser os mesmos sob o capô, ainda temos que mudar o sistema de algumas maneiras para se adequar à dinâmica da pessoa que está no topo da chapa”, disse Flaherty.

Sinais de que pode estar funcionando

A campanha está medindo seu sucesso digital com uma variedade de métricas: curtidas e visualizações, arrecadação de fundos e doadores recorrentes, inscrições de voluntários, acompanhamento de voluntários e a conversa mais ampla nas redes sociais.

“Houve um aumento de entusiasmo no programa em geral. E as pessoas estão empolgadas e dispostas a compartilhar conteúdo, conversar com seus amigos”, disse Flaherty.

Até sexta-feira (9), mais de 230 mil eleitores haviam se registrado para votar através do Vote.org desde que Biden anunciou, em 21 de julho, que se afastaria da corrida presidencial. Desses, um porta-voz do Vote.org disse que 18% eram eleitores de 18 anos e 81% tinham entre 18 e 34 anos – um sinal potencial de que a mensagem está alcançando eleitores jovens críticos.

A campanha ajudou a facilitar 27 chamadas pelo Zoom organizadas por apoiadores que levaram a um engajamento e arrecadação de fundos significativos nas últimas semanas, incluindo “Mulheres Negras por Harris”, “Caras Brancos por Harris” e “Vou por Harris”. Essas ligações arrecadaram coletivamente mais de US$ 20 milhões para a campanha até a semana passada, disse um porta-voz de Harris.

Mais de 44 mil pessoas participaram de uma chamada do Zoom conduzida pelo coletivo “Vencer com Mulheres Negras”, incluindo a aliada de Harris, Melanie Campbell, convocadora do Black Women’s Roundtable e presidente do Power of the Ballot Action Fund.

“Estamos vivendo uma mudança geracional”, disse Campbell. “Nunca vimos um candidato presidencial se afastar do poder assim. E então, no mesmo instante, ele anunciou seu apoio a Kamala Harris”.

A ligação enfatizou que eleitores comuns e apoiadores de Harris podem contribuir para a campanha de maneiras pequenas – até mesmo apenas usando seus telefones para repostar um vídeo ou criar um meme nas redes sociais para ajudar outros eleitores a entender quem é Harris e o que ela pretende fazer se eleita em novembro.

“A tecnologia mudou o jogo”, disse Campbell. “Não se pode subestimar o poder deste momento. É um momento transformador”.

@BidenHQ, uma conta social em várias plataformas, foi rebatizada como @KamalaHQ nas horas seguintes à passagem de bastão de Biden para Harris.

O número de seguidores da conta, agora com mais de 3,3 milhões, dobrou da noite para o dia após a mudança. A conta @KamalaHarris no TikTok, seu perfil pessoal, ganhou 2 milhões de seguidores nas 24 horas após começar a postar em 25 de julho e agora conta com 4,3 milhões de seguidores.

“Femininomenon”, um TikTok criado por Kapp e postado na conta @KamalaHQ com áudio da música homônima da pop star da Geração Z, Chappell Roan, é a postagem mais performática e com mais curtidas da conta, com 56 milhões de reproduções e 7,3 milhões de curtidas.

Parte do entusiasmo não é diretamente quantificável – é uma captura da cultura popular – mas a campanha vê isso como um marco significativo.

“Na questão de engajar pessoas que estão menos inclinadas a prestar atenção à política, o caminho passa pela cultura”, disse Flaherty.

Ele continuou: “Nas últimas semanas, algumas coisas que fizemos, algumas coisas que aconteceram de forma verdadeiramente orgânica, levaram a uma estrutura de permissão cultural para que as pessoas possam afirmar que estão votando em Kamala Harris, dizer que estão participando desta eleição, e que participar desta eleição é algo ‘legal’, algo que as pessoas querem fazer”.

A campanha está apostando em converter essa energia em votos, enquanto mantém seu ímpeto.

“QUEM ESTÁ ADMINISTRANDO ESTA CONTA?”, comentou recentemente um usuário do TikTok em uma das postagens do @KamalaHQ.

O marido de Kamala Harris, Doug Emhoff, sorridente, postou uma resposta em estilo selfie: “Sou eu, obviamente”.

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