Como a Starbucks criou nova linguagem para o café

“Um chai latte de abóbora alto gelado com creme, por favor”, é um pedido que em breve se tornará um frequente nas lojas Starbucks em nos Estados Unidos.

Quando chega a época das bebidas de final de ano, os pedidos nas filas do Starbucks adquirem um vocabulário específico que sai perfeito da boca dos consumidores às 7h da manhã. As bebidas de abóbora, por exemplo, são uma referência do Halloween e do feriado de Ação de Graças. O clássico “café preto pequeno” é um pedido reservado a outras cafeterias. Mas nem sempre foi assim.

Quando a cafeteria Starbucks foi fundada em 1971, os clientes entravam e pediam grãos de café, sem modificações ou bebidas refrescantes. Na época, as vendas de café estavam em declínio, de acordo com Charles Lindsey, professor de marketing na Universidade de Buffalo.

“O café era visto apenas como uma bebida para tomar no café da manhã”, contou Lindsey. “Então a Starbucks entrou e inverteu esse modelo”.

Tudo mudou quando Howard Schultz entrou para a empresa em 1982 como diretor de operações e marketing. No ano seguinte, ele viajou para a Itália, onde foi “cativado” pelas cafeterias italianas e se inspirou a levar essa cultura aos Estados Unidos através da Starbucks, disse Megan Adams, porta-voz da empresa.

Alguns anos depois de voltar aos Estados Unidos, Schultz deixou a Starbucks para fundar uma nova empresa de café, Il Giornale, inspirada nos cafés italianos.

A loja apresentava um menu com a “linguagem Starbucks’ que os clientes conhecem hoje, incluindo bebidas como expressos e lattes. Depois de alguns anos gerindo o Il Giornale, Schultz adquiriu a Starbucks e operou sob o nome Starbucks, mantendo o menu de estilo italiano Il Giornale.

“Se você gosta de um bom macchiato, cortado, latte ou cappuccino, saiba que a Starbucks realmente ajudou a popularizar essas bebidas”, contou o professor Lindsey.

Juntamente das novas bebidas, vieram os tamanhos com os quais nos familiarizamos: “pequeno”, “alto”, “venti”, “grande” e “trenta”. Em italiano, venti e trenta significam vinte e trinta, respectivamente, e se referem ao número de onças (medida que equivale a cerca de 30 ml) em cada bebida. Pequeno (ou curto) e alto são outros termos associados ao conceito de café italiano, usado para descrever o tamanho da bebida.

O alto era inicialmente uma bebida de tamanho médio até que Schultz decidiu que o menu estava muito lotado. O pequeno foi eliminado e só está disponível para bebidas quentes, mediante pedido. Agora, o alto é conhecido como o menor tamanho das bebidas na rede americana.

Além da linguagem, o outro componente da sensação de cafeteria é o social, que tomou forma na personalização de cada pedido de bebida. Isso inclui o nome de um cliente escrito em caneta marcador em cada copo e o pedido no qual o cliente confirma suas preferências de bebida, tais como temperatura, tamanho e outras modificações.

“Nossos clientes adoram vir ao Starbucks porque podem obter uma bebida perfeita. Eles podem pedir uma bebida feita exatamente como querem e personalizada de acordo com suas preferências”, disse a porta-voz Adams.

No entanto, nem todos adotaram a linguagem Starbucks. Ainda hoje, muitos clientes ficam frustrados com o sistema de tamanhos, levando a X, a plataforma de redes sociais anteriormente conhecida como Twitter, a receber várias reclamações.

“O curto é pequeno, mas o alto é médio. Alguém já descobriu como funcionam os tamanhos da Starbucks?”, um usuário escreveu. “Recuso-me a usar o tamanho da Starbucks. Não é para mim”, disse outro.

Apesar de algumas críticas, não há como negar o impacto que a linguagem teve na percepção da marca.

“A linguagem era nova e diferente e diferenciava-os da competição de uma nova forma vibrante e nova”, opinou Lindsey.

Embora outras marcas possam tentar copiar a linguagem e o modelo da Starbucks, é difícil para elas ter sucesso porque os consumidores agora ligam mentalmente o tamanho e os tipos de bebidas à Starbucks. A linguagem entrou na mente dos consumidores como um produto básico da Starbucks.

“Se você pesquisar mil consumidores e perguntar em qual marca eles pensam quando se fala em cappuccino ou latte, acho que a Starbucks viria à mente da maioria dos consumidores dos EUA”, afirmou o professor Lindsey.

As perguntas do tipo “top of mind” são frequentes entre consumidores.

Lindsey citou o pão de forma como exemplo. Embora muitos americanos associem e creditem a marca Wonder Bread com o produto, o inventor do pão de forma fatiado é, na verdade, um homem de Iowa que veio antes da marca famosa. A Wonder Bread apenas fez um trabalho melhor de publicidade.

Usando uma tática semelhante, a Starbucks teve um grande sucesso, lucrando US$ 32,3 bilhões (cerca de R$ 157 bilhões) em receita líquida só no ano passado. Além disso, a cadeia de café tem atualmente mais de 35 mil lojas em todo o mundo, de acordo com o seu relatório de resultados.

O marketing da marca, que inclui a linguagem única e a “autêntica cultura dos cafés”, é um grande impulsionador do sucesso da cadeia, de acordo com Lindsey.

Agora que se aproxima a época do Pumpkin Spice Latte, os clientes devem se preparar para mais pedidos de latte de abóbora. Pelo menos por ora, a linguagem Starbucks veio para ficar.