Via Varejo reinventa Casas Bahia e mira Apple Store para atingir alta renda
Depois de alta de 180% nas ações em um ano, empresa quer ampliar o seu público-alvo enquanto mantém transformação digital
Os últimos 12 meses foram intensos para a Via Varejo, dona da rede líder em eletrodomésticos no país, a Casas Bahia. A empresa ficou defasada e viu a concorrente Magazine Luiza ganhar espaço e se tornar referência em tecnologia e atendimento ao cliente. Depois de mudanças internas, a atual direção acaba de lançar o novo desenho da marca Casas Bahia para buscar um público novo: a alta renda.
A nova marca, conforme explica a diretora de marketing da Via Varejo, Ilca Sierra, pretende mostrar o aspecto “democrático” da Casas Bahia: ou seja, sua capacidade de atender a diversos públicos. Com o redesenho de imagem, a varejista pretende provar que pode ser boa opção para o público de alta renda, e não apenas para quem compra eletrodomésticos em prestações a perder de vista.
As mudanças que agora vão ficar mais transparentes para o consumidor são resultado de um ano de trabalho da nova equipe de executivos da Via Varejo. Depois que o empresário Michel Klein, membro da família fundadora da rede, voltou a ser o principal acionista, a companhia faz uma reestruturação da sua operação. Liderada pelo executivo Roberto Fulcherberguer, uma dezena de novos executivos foi contratada em 2019, incluindo Ilca, que veio justamente do rival Magazine Luiza.
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Os investidores deram seu voto de confiança, com base também na expectativa (ou esperança) de que a Via Varejo possa se tornar o novo case de supervalorização que foi o Magazine Luiza.
Em 12 meses, as ações da Via Varejo subiram cerca de 180% e fecharam a segunda-feira (27) perto de R$ 19. As vendas pela internet, que representavam 18% das receitas totais há um ano, atingiram 27% no primeiro trimestre – os resultados do segundo trimestre saem no dia 12 de agosto.
O Magazine Luiza, que hoje tem metade do seu negócio baseado em e-commerce e virou uma referência de inovação e transformação digital no varejo brasileiro, viu suas ações subirem perto de 11.000% em um período de apenas quatro anos. O papel valia R$ 0,72 no fim de julho de 2016 e foi negociado perto de R$ 80 na segunda.
Apple Store
A Via Varejo acelerou as vendas pela web durante a pandemia. Em fato relevante divulgado na semana passada, a empresa informou forte expansão de vendas online em algumas categorias em maio e junho na comparação com igual período de 2019: o avanço foi de 859% em câmeras e games, de 475% em informática e de 382% em televisores.
Parte do resultado se deu pelo lançamento do programa Me Chama no Zap, que recrutou vendedores das lojas para usar o WhatsApp como canal de comunicação com o cliente.
Mas a virada da Casas Bahia está longe de estar completa. As lojas físicas ainda vão precisar passar por uma revisão: é um processo de troca de marca deve levar dois anos. Ilca diz que existem planos para dar um “banho de loja” na experiência física, com a criação de lojas no “estilo Apple”.
“O cliente vai poder fazer toda a operação sem ir ao caixa. O vendedor vai fazer o atendimento e também cuidar do pagamento”, explica, citando a forma como funcionam as lojas Apple.
Para o consultor Marcos Gouvêa de Souza, do Grupo GS& Gouvêa de Souza, a Via Varejo tem feito um bom trabalho em recuperar o tempo perdido, mas o caminho para se destacar será difícil, visto que o Magazine Luiza navegou sozinho no setor por anos. “O trabalho do último ano abriu caminhos. E eles fizeram uma boa aposta na compra do banco digital (o BanQi)”, diz Gouvêa de Souza.
Destino do Pontofrio
A renovação da Casas Bahia deixa em aberto a estratégia para a outra marca forte da Via Varejo, o Pontofrio. No ano passado, chegou-se a aventar a eliminação da bandeira, mas agora a empresa diz estar trabalhando em alternativas.
Para Gouvêa de Souza, com a Casas Bahia buscando também a alta renda, a permanência do Pontofrio só faz sentido se a marca for transformada em uma espécie de Fast Shop. Fontes do setor duvidam que essa virada seja possível. A Via Varejo não confirma se seguirá esse caminho.
(Com Estadão Conteúdo)
(Edição: Marcelo Sakate)
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