Proibição de álcool na Copa limita, mas não prejudica Budweiser, dizem analistas

Uma decisão de última hora de proibir a venda de álcool nos estádios da Copa do Mundo do Catar limitará seriamente as vendas da Budweiser no Estado do Golfo, mas não prejudicará a campanha global da marca durante o torneio, disseram analistas do setor.

O anúncio da proibição feito pela Fifa, órgão regulador do futebol mundial, na sexta-feira, apenas dois dias antes do início do evento, deixa a maior cervejaria do mundo, Anheuser-Busch InBev ABI.BR, com pelo menos uma dor de cabeça.

A Budweiser, principal patrocinadora da Copa do Mundo, planejava vender exclusivamente cerveja alcoólica dentro do perímetro dos estádios em torno de cada um dos oito estádios, três horas antes e uma hora depois de cada jogo durante o evento de quatro semanas.

“Bem, isso é estranho”, dizia a conta oficial da Budweiser no Twitter quando surgiram as notícias da reversão. O tweet foi excluído posteriormente.

A Budweiser é patrocinadora da Copa do Mundo desde o torneio de 1986 no México.

O evento, realizado a cada quatro anos, normalmente impulsiona o consumo de cerveja globalmente, e a fabricante belga de marcas como Stella Artois e Corona claramente quer lucrar com os milhões de dólares que pagou para ser a cervejaria oficial do torneio.

A Copa do Mundo de 2014 impulsionou as vendas de cerveja da AB InBev no Brasil – seu segundo mercado mais lucrativo depois dos Estados Unidos – em 140 milhões de litros, com consumo extra nos meses geralmente fracos de inverno e um aumento anual de volume de mais de 1 ponto percentual.

Controles rigorosos

Desta vez, porém, o cenário é diferente, já que é a primeira Copa do Mundo realizada em um país muçulmano conservador com rígidos controles de álcool, cujo consumo é proibido em público.

Em julho, refletindo sobre a informação de que as arquibancadas dos estádios seriam livres de álcool, o presidente-executivo da AB InBev, Michel Doukeris, disse que o torneio ofereceria uma grande oportunidade para mostrar marcas não alcoólicas, como Budweiser Zero.

Com uma janela de planejamento de alguns meses, em vez de dois dias, a AB InBev poderia ter procurado substituir a Budweiser regular por sua versão sem álcool fora dos estádios e, de fato, poderia ter lucrado mais, dada a margem tipicamente mais alta desta última.

Elaina Bailes, membro do comitê da London Solicitors Litigation Association, disse que a mudança de posição de última hora provavelmente levará a uma disputa.

“A Budweiser agora tem um problema logístico caro sobre o que fazer com o estoque distribuído que não pode mais vender, e pode haver efeitos negativos nos contratos em sua cadeia de suprimentos”, disse ela, acrescentando que também perderia a visibilidade da marca durante as partidas.

Ed Weeks, chefe de resolução de disputas comerciais do escritório de advocacia Cripps, disse que a grande questão é se o contrato Fifa-Budweiser antecipou a possibilidade de uma mudança repentina.

“Se o fizeram e colocaram uma cláusula colocando o risco na Budweiser, então eles vão ficar muito presunçosos agora. Se não o fizeram, então a Fifa e seus advogados vão ter um fim de semana muito ruim.” ele disse.

A Fifa não respondeu imediatamente a um pedido de comentário sobre a possibilidade de uma disputa legal.

No entanto, abordando a questão da decisão revertida em uma coletiva de imprensa no Catar no sábado, o presidente da Fifa, Gianni Infantino, disse que a Fifa não conseguiu persuadir o governo do Catar a manter a decisão original de permitir as vendas.

“Tentamos e é por isso que dou a vocês a mudança tardia de política”, disse ele. “Tentamos ver se era possível.”

Ele acrescentou que a FIFA e a Budweiser são parceiras há décadas e esperam ser parceiras no futuro.

“Acho que essa situação em particular nos aproximou ainda mais.” ele disse.

A AB InBev disse em um comunicado que “algumas das ativações planejadas do estádio não podem prosseguir devido a circunstâncias fora do nosso controle”, recusando-se a fazer mais comentários.

Doukeris, porém, disse que o impacto muito maior em termos de vendas de cerveja vem dos fãs em todo o mundo, muitos com uma cerveja AB InBev em mãos – de uma Jupiler na Bélgica a uma Brahma no Brasil.

De fato, a cervejaria lançou sua maior campanha de Copa do Mundo em mais de 70 mercados, mais que o dobro do número de países participantes, em comparação com pouco mais de 50 na edição de 2018.

“As próprias vendas do estádio são um componente relativamente pequeno disso”, disse Trevor Stirling, analista de bebidas da Bernstein. “Em termos de volume de marcas, trata-se de audiência televisiva global e ativações globais.”