Por que os carrinhos de compra não foram um sucesso imediato quando lançados
Mulheres diziam que já empurravam carrinhos de bebê suficientes; homens afirmavam que os carrinhos os fariam parecer fracos
Vivemos em um mundo moldado por carrinhos de compras. As engenhocas onipresentes e não amadas são uma característica fundamental da economia dos EUA.
O nascimento dos carrinhos de compras no início do século 20 ajudou a inaugurar uma era de consumo em massa e permitiu que mercearias e marcas expandissem seus produtos – sem que os clientes se preocupassem com como levariam as coisas para o carro.
Para atrair a atenção dos compradores e estimular seus sentidos enquanto eles empurram os carrinhos, as marcas começaram a adicionar personagens de desenhos animados nas caixas, embalagens brilhantes e logotipos cativantes com pontos de exclamação.
Os carrinhos também estimularam o aumento da compra por impulso, disse Andrew Warnes, professor de literatura americana da Universidade de Leeds, na Inglaterra, e autor de “How the Shopping Cart Explains Global Consumerism” (Como o carrinho de compras explica o consumismo global, em tradução livre).
“O carrinho de compras é o que permitiu esse movimento rápido de objeto em objeto”, disse Warnes em um e-mail. “Isso deu às pessoas um receptáculo com rodas no qual eles poderiam lançar suas escolhas e passar para a próxima.”
Mas, desde o início, os clientes desconfiavam dos carrinhos de compras, para surpresa do homem responsável por torná-los objeto do dia a dia.
“Achei que seria um sucesso imediato”, disse Sylvan Goldman, dono de uma mercearia de Oklahoma que é considerado o pai do carrinho de compras moderno, em entrevista à televisão em 1977 . “Eu estava tão entusiasmado com o carrinho.”
No primeiro dia em que eles apareceram em suas lojas, Goldman esperava longas filas de clientes esperando para usá-los. “Tinha gente fazendo compras. Ninguém estava usando carrinho.”
As mulheres diziam: ‘não, já empurramos carrinhos de bebê suficientes – não vamos empurrar carrinhos nas lojas'”, lembrou Goldman em uma carta de 1972. Os homens achavam que os carrinhos os fariam parecer fracos.
“Os clientes homens diriam: ‘com meus braços grandes, posso carregar minhas cestas, não estou empurrando uma dessas coisas'”.
A chegada dos supermercados
A adoção de carrinhos de compras veio justamente quando os supermercados entraram em cena nos Estados Unidos.
Antes dos supermercados, os compradores iam à mercearia local e um funcionário atendia seus pedidos no balcão ou os chamava para entrega.
Mas os supermercados de autoatendimento, desenvolvidos pela Piggly Wiggly, em Memphis, em 1916, e permitiam que os compradores escolhessem os itens das prateleiras, começaram a substituir esse modelo.
Nas décadas seguintes, à medida que mais americanos começaram a dirigir, supermercados maiores com estacionamentos começaram a abrir em novos subúrbios.
No entanto, apesar de os compradores terem carros com baús e geladeiras novas em casa para manter os alimentos frescos por mais tempo, eles ainda carregavam cestas enquanto vasculhavam as lojas e era improvável que estocassem.
“Você começa com um self-service com uma cesta. Quando as pessoas começam a dirigir carros, você quer comprar mais do que carrega”, disse a historiadora Susan Strasser, autora de “Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market” (Satisfação Garantida: A Formação do Mercado de Massa Americano, em tradução livre).
Uma cadeia de supermercados no Texas oferecia carrinhos no início de 1900, mas eles não ganharam força, em parte porque as cestas eram consideradas aristocráticas.
“Houve uma espécie de constrangimento em pedir aos clientes que empurrassem os carrinhos”, disse Warnes.
Uma cadeira dobrável sobre roda
Goldman, um supermercado pioneiro em Oklahoma com as lojas Standard Food Markets e Humpty Dumpty, viu que os clientes parariam de comprar quando a cesta estivesse cheia ou ficasse muito pesada.
Sua primeira solução foi direcionar os balconistas para oferecer uma segunda cesta aos clientes e segurar a cheia no caixa.
Então, em 1936, Goldman teve a ideia de um carrinho rolante. Com a ajuda de um faz-tudo, ele prendeu rodas a uma cadeira dobrável e colocou uma cesta em cima.
Ele também acreditava que oferecer um carrinho aos compradores os levaria a comprar mais, aumentando as vendas da empresa.
“Se houvesse alguma maneira de dar a esse cliente duas cestas para fazer compras e ainda ter uma mão livre para fazer compras, poderíamos fazer muito mais negócios”, lembrou ele mais tarde.
Goldman fundou a Folding Basket Carrier Co. (hoje chamada Unarco, de propriedade parcial da Berkshire Hathaway) e colocou um anúncio em um jornal local alertando os clientes sobre sua nova invenção.
“Você pode imaginar percorrer um espaçoso mercado de alimentos sem ter que carregar uma pesada cesta de compras em seu braço?” o anúncio lido.
Mas poucos compradores pegaram os carrinhos no início
Para convencer os clientes a usá-los, o Goldman contratou pessoas para andar pela loja com carrinhos de compras e enchê-los.
Os clientes começaram a seguir o exemplo desses shills e logo todas as lojas do Goldman estavam equipadas com carrinhos. Ele logo começou a vender carrinhos para outros supermercados por US$ 6 ou US$ 7.
Os gerentes das lojas no início estavam relutantes em comprar os carrinhos porque temiam que as crianças os danificassem ou se envolvessem em acidentes.
Goldman acalmou essas preocupações fazendo filmes promocionais demonstrando a maneira correta de usar os carrinhos. Alguns anos depois, ele apresentou um carrinho com cadeira de criança.
A maior mudança no carrinho veio em 1946, quando Orla Watson em Kansas City patenteou o “carrinho de telescópio” – permitindo que eles deslizassem juntos em pilhas horizontais para aliviar o dilema de armazenamento.
Watson afirmou que cada um dos novos carrinhos exigia apenas um quinto do espaço dos carrinhos dobráveis da Goldman.
Em resposta, Goldman patenteou uma versão telescópica semelhante, o Nest Kart. “Chega de problemas de estacionamento de carrinhos”, dizia um anúncio do Goldman’s Nest Karts.
Goldman e Watson entraram em uma briga legal pela patente, mas chegaram a um acordo em que Goldman ganhou o direito de licenciar a versão telescópica do carrinho.
Saindo da loja
O design básico do carrinho de compras não mudou muito desde então. Cintos de segurança foram adicionados aos assentos infantis na década de 1960, embora isso não tenha evitado milhares de acidentes de carrinho de compras envolvendo crianças a cada ano.
“É difícil melhorá-lo como design”, disse Warnes. “O metal é durável. O sistema de malha é transparente. A cadeira de criança é uma solução brilhante para fazer compras com uma criança pequena. É empilhável, por isso é muito fácil de transportar”.
Talvez o maior desenvolvimento para carrinhos de compras nas últimas décadas seja como eles acabaram fora das lojas.
Carrinhos eram frequentemente encontrados abandonados em becos, rios e florestas, levando legisladores de todo o país a começar a impor regulamentações e multas a empresas cujos carrinhos se desviassem de suas lojas.
Existe até um livro “The Stray Shopping Carts of Eastern North America: A Guide to Field Identification” (Os carrinhos de compras perdidos do leste da América do Norte: um guia para identificação de campo, em tradução livre), dedicado aos lugares estranhos onde os carrinhos acabam.
Eles apareceram como logotipos em sites de comércio eletrônico e em obras de arte do artista de rua Banksy.
Os carrinhos também se tornaram um símbolo de praga urbana e pobreza, muitas vezes usados por moradores de rua para armazenar e transportar seus pertences.
“Ele tem um papel enorme entre os pobres. É o locus de todas as suas posses”, disse John Lienhard, professor emérito de engenharia mecânica e história da Universidade de Houston, que dedicou um episódio de seu programa de rádio público “The Engines of Our Ingenuity” (Os motores do nosso engenho, em tradução livre) aos carrinhos de compras.
“Isso diz algo sobre o papel do carrinho de compras em nossas vidas.”
