Por que Catar é “campo minado” para anunciantes da Copa do Mundo
Controvérsias sobre histórico de direitos humanos no país exige que marcas fiquem atentas
Bilhões de pessoas assistem à Copa do Mundo da Fifa a cada quatro anos, uma oportunidade tentadora para os anunciantes que desejam capitalizar o fervor do maior evento esportivo do mundo.
Mas este ano é um campo minado de reputação para algumas das maiores marcas do mundo.
As controvérsias sobre o histórico de direitos humanos do Catar dominaram a cobertura inicial do evento, exigindo que os anunciantes fiquem atentos em torno das críticas ao tratamento dos trabalhadores imigrantes e à criminalização da homossexualidade no país.
“Há uma preocupação real com a segurança da marca em torno disso”, disse Liz Duff, diretora comercial e de operações da Total Media, uma agência com sede em Londres. “É por isso que os anúncios estão apoiando as equipes e não o local.”
Mesmo isso pode não ser fácil, no entanto. A decisão da Fifa de punir os jogadores que usam braçadeiras “OneLove” com o objetivo de promover a inclusão e se opor à discriminação gerou reações negativas.
Na terça-feira, a rede de supermercados alemã Rewe encerrou sua parceria com a associação alemã de futebol, chamando a proibição de “escandalosa” e “absolutamente inaceitável”.
O medo de uma recessão global também está levando as empresas a reduzir os orçamentos de publicidade. E como o torneio acontece na véspera das férias de inverno, em vez de nos meses de verão, eles estão lutando com prioridades concorrentes.
Maior palco do esporte fica bagunçado
Não importa o que aconteça, a extravagância de um mês será enorme para fãs e marcas de esportes. As previsões indicam que empresas como Ford, T-Mobile, Coca-Cola e Samsung podem desembolsar US$ 2 bilhões em promoções.
É fácil ver por que eles estão interessados. Em 2018, a Copa do Mundo atraiu um recorde de 3,6 bilhões de espectadores. Mais de 1,1 bilhão de pessoas assistiram a final ao vivo.
Dados esses altos níveis de engajamento, as empresas estão ansiosas para capitalizar o entusiasmo e o espírito de camaradagem associados à Copa do Mundo.
A campanha da Coca-Cola chamada “Acreditar é mágico” mostra uma mulher bebendo uma Coca-Cola que de repente é arrastada para uma grande festa de rua.
A Nike imaginou cientistas se unindo para criar um multiverso, onde os maiores jogadores de futebol de todos os tempos podem se enfrentar.
O proprietário do Lays, Frito-Lay, fez com que David Beckham, Peyton Manning e Mia Hamm avaliassem um debate clássico: o esporte se chama football ou soccer?
No entanto, o lançamento do evento foi obscurecido pela cobertura das condições de trabalho brutais para os trabalhadores migrantes que construíram a infraestrutura do torneio, e o anúncio de que os capitães de vários times europeus não usariam braçadeiras “OneLove”, pois isso arriscaria penalidades.
O secretário de Estado dos EUA, Antony Blinken, criticou a posição da Fifa sobre as braçadeiras, enfatizando que qualquer restrição à liberdade de expressão é “preocupante”.
No fim de semana, que deveria ser comemorativo, o presidente da Fifa, Gianni Infantino, fez um discurso em defesa do Catar, enfatizando a “hipocrisia” das críticas ocidentais.
“Os anunciantes sabem que o público da TV ainda estará lá, mas estarão atentos para se concentrar nos times, jogadores e torcedores em casa, em vez de endossar o evento em si”, disse Mohammed Hamza, analista de mídia da S&P Global Market Intelligence.
Um pano de fundo diferente
O timing do evento também é um complicador para as marcas, já que os anúncios competem com as promoções voltadas para as compras de fim de ano.
“Uma Euro ou uma Copa do Mundo por quatro semanas no meio do verão – é literalmente como uma ilha no meio do oceano”, disse o diretor de vendas da ITV, Mark Trindler, em um podcast do setor na primavera passada.
É diferente no outono, continuou ele, pois as empresas estão pensando de maneira diferente sobre onde e como gastar seu dinheiro.
Os primeiros dados mostram que os anunciantes ainda estão dispostos a sacar suas carteiras.
A Telemundo, que detém os direitos de transmissão em espanhol da competição nos Estados Unidos, disse na segunda-feira que tinha apenas alguns espaços de anúncio restantes. Já havia batido recordes de receita para o torneio e conseguiu atrair mais de 20 novos anunciantes.
A emissora francesa TF1 disse no início deste mês que estava adiantando os pedidos de anúncios, observando que a “sazonalidade” pode se tornar uma benção.
“A demanda é mais forte em novembro e dezembro do que em julho e junho”, disse o executivo Philippe Denery aos investidores.
Mas o cenário econômico sombrio também está levantando questões sobre os gastos com publicidade no próximo mês de partidas.
A emissora britânica ITV disse aos investidores que, embora o torneio deva aumentar a receita publicitária, “ainda existe um alto grau de incerteza econômica”.
No final das contas, a receita total para os que transmitem a Copa do Mundo pode depender de quais times avançam.
Se os esquadrões nos principais mercados forem além do esperado, é mais provável que as marcas queiram entrar na empolgação.
“Vai depender da seleção francesa e de sua capacidade de ir o mais longe possível e, se possível, na final”, disse Denery. “Seria muito apreciado por muitas pessoas, inclusive nós.”
