Oferecer ações aos funcionários e clientes é a nova estratégia de fidelização

As empresas agora estão dando um passo a mais que os tradicionais benefícios como vale-alimentação, vale-transporte, plano de saúde e odontológico aos funcionários, ou os descontos para clientes.

Companhias de capital aberto começaram um movimento de transformar os profissionais e os consumidores em sócios por meio de presentes-ações.

O Nubank, por exemplo, em 1° de novembro, enviou um e-mail para seus clientes convidando-os para serem NuSócios, ou seja, proprietários de alguns papéis quando a companhia estrear na NYSE (New York Stock Exchange, Bolsa de Valores de Nova York).

Desde terça-feira (9), os correntistas podem acessar o aplicativo do banco e se inscrever em uma lista de nomes para receber BDRs (Brazilian Depositary Receipt), um certificado que irá representar 1/6 de uma ação ordinária, cujo ticker na B3 será NUBR33.

O valor do ativo será confirmado ao final do IPO.

Mas, apesar de o banco ter mais de 40 milhões de clientes no Brasil, a oferta possui uma quantidade limite de BDRs. “Apenas algumas pessoas terão acesso ao pedacinho [de ação ordinária]. Por isso, a ordem de confirmação da adesão é importante”, informa o Nubank, em nota.

O IPO do banco está previsto para dezembro. E, de acordo com o prospecto da oferta, o BDR custará entre R$ 9,35 e R$ 10,29. A companhia quer ser avaliada em US$ 50 bilhões ao final da oferta pública inicial.

“Essa é uma perfeita ação de engajamento com sua carteira de clientes”, acredita o professor da FGV Roberto Kanter, sobre a estratégia de marketing do Nubank.

“Na prática, o Nubank está oferecendo uma isca e quer que uma boa parte de seus clientes que não sejam agraciados com o benefício comprem os papéis”, diz o professor. “Uma pequena ação de relacionamento e uma enorme ação de marketing de guerrilha”.

Kanter afirma ainda que os beneficiados com as ações terão uma sensação de pertencimento, semelhante ao que o cartão roxo deu quando entrou no mercado.

Para custear o NuSócios, o banco deve desembolsar entre R$ 180 milhões e R$ 225 milhões, se considerado o preço médio de R$ 9,82 por BDR.

Benefícios

O Méliuz, plataforma de cupons, desde 2013, começou a traçar uma estratégia de marketing semelhante ao Nubank – mas para funcionários.

Ao todo, 23 pessoas já foram agraciadas com o projeto.

Lorena Puppo, diretora de RH do Méliuz, declara que “a política de sociedade tem o objetivo de reconhecer o trabalho dos funcionários, oferecendo-os uma ‘fatia do bolo’”.

A escolha de quem merece receber os papéis é feita também por inscrição. Os funcionários escrevem duas cartas para os fundadores da companhia, Israel Salmen e Ofli Guimarães, uma contando a história pessoal e a trajetória na companhia; na outra, sobre seu desempenho na companhia.

“Há cada dia que passa, as pessoas tendem a ficar menos tempo nas companhias, ainda mais os jovens. E a [estratégia do Méliuz] visa manter os colaboradores”, destaca Kanter. “Também mexendo com o psicológico do funcionário, dando-o a sensação de pertencimento”.

Os riscos do pertencimento

Mas nem tudo são flores, afirma Kanter. Na prática, quando empresas oferecem ações para os clientes ou funcionários, as companhias podem exigir contrapartidas “como fidelidade de compra ou obrigar que os funcionários fiquem por mais alguns meses [trabalhando] na empresa”, diz o professor.

Outro ponto negativo no médio e longo prazo é a companhia não performar conforme o esperado, e tombar os ativos na bolsa.

“Algo que valia R$ 60, por exemplo, cair para R$ 20”, aponta Kanter. “Isso pode gerar um sentimento de frustração, ocasionar um engajamento negativo e críticas do mercado”.

Desde o IPO, em novembro de 2020, os papéis ‘CASH’ valorizaram mais de 160%.