Franquias de “coquetéis mórmons” querem ser o próximo Starbucks nos EUA
O dirty soda é uma bebida a base de refrigerante combinada com cremes, xaropes com sabor ou de frutas e estão profundamente enraizadas na cultura da religião mórmon
Quando Jordan Myrick se mudou para a Califórnia durante o ensino médio e ouviu falar de “dirty soda”, ela não era a maior fã. “Era uma coisa estranha”, disse Myrick.
Mas em 2023, Myrick, que disse ser “muito apaixonada por refrigerantes”, visitou Utah em uma viagem temática baseada no reality show “The Real Housewives of Salt Lake City”. Em uma loja local chamada Thirst, ela experimentou uma combinação clássica da bebida: o refrigerante Dr. Pepper com creme de coco e xarope de framboesa.
Agora, “estou implorando para que abram uma filial em Los Angeles”, disse ela.
Dirty soda é uma bebida não alcoólica a base de refrigerante e combinada com cremes, xaropes com sabor ou frutas.
As bebidas estão profundamente enraizadas na cultura da religião mórmon, extremamente predominante em Utah e cuja crença proíbe o consumo de bebidas quentes, como café, e álcool.
Graças às redes sociais, influenciadoras mórmons e um novo reality show baseado no estado americano, as bebidas açucaradas estão se tornando cada vez mais populares nos EUA– e lojas que as popularizam têm ambições de expansão igualmente grandiosas.
No entanto, alguns críticos apontam o alto teor de açúcar e as calorias vazias das bebidas. Outros questionam se isso não será apenas uma moda passageira no resto do país.
Consumir mais de um refrigerante por dia pode aumentar o risco de obesidade, doenças cardíacas e diabetes tipo 2, embora tanto as lojas quanto os fãs afirmem que você pode personalizar a bebida para torná-la mais saudável, como usar água com gás.
O fascínio pela cultura de Utah borbulha sob toda essa carbonatação. Em um episódio do reality show da Hulu “The Secret Lives of Mormon Wives” (A Vida Secreta das Esposas Mórmons, em livre tradução), um grupo de mães com extensões de cabelo e roupas esportivas combinando se encontra no Swig, detentor da marca registrada “dirty soda”. A bebida é o “vício” autoproclamado das esposas.
“Seis dos sete dias da semana, estou tomando pelo menos um refrigerante de 1,3 litros”, disse a integrante do elenco Layla Taylor no programa. “Provavelmente só vou viver até uns 50 anos, mas isso me faz feliz.”
Algumas pessoas nas redes sociais têm feito vídeos recriando os pedidos complicados das mães (dirty soda de 1,3 litros de água com gás, coco sem açúcar, baunilha sem açúcar, framboesa sem açúcar, abacaxi sem açúcar e creme de coco). Outra pessoa no TikTok perguntou se o Swig é o Starbucks dos mórmons. Bem, mais ou menos.
“O que estamos fazendo com refrigerantes é um pouco do que o Starbucks fez com o café”, disse o CEO do Swig, Alex Dunn, à CNN. “As pessoas já bebiam café antes do Starbucks surgir, e obviamente as pessoas já bebiam refrigerantes antes do Swig, mas nós criamos essa marca e experiência premium em torno disso.”
Guloseima indulgente
Os dirty sodas estão em alta porque, segundo Chris Goodchild, diretor-gerente do Boston Consulting Group, “cada vez mais as pessoas os veem e os utilizam para satisfazer o desejo por uma guloseima indulgente.”
A popularidade rápida das lojas destes drinks está se espalhando para além do Corredor Mórmon, área do oeste dos Estados Unidos em que a religião é predominante.
O Swig, fundado em 2010, estará em 13 estados americanos até o final do ano e já tem planos de abrir em mais dois em 2025. Suas expansões estão focadas no sul – Flórida, Kentucky e as Carolinas estão entre os planos – mas Kansas, Indiana e Missouri, no meio-oeste, também têm ou terão filiais.
A empresa, que começou este ano com 61 lojas em funcionamento, tem planos ambiciosos de abrir 1.000 novas lojas nos próximos seis a sete anos. O Swig não é uma empresa pública e não compartilhou detalhes de seus resultados financeiros.
Embora a empresa pareça ser o líder de mercado pelo número de lojas, os concorrentes no mercado de dirty soda estão se aproximando.
A FiiZ abriu cerca de 60 lojas, seguida pela Sodalicious com 25. O drive-in de fast food Sonic começou a oferecer aos clientes a opção de “sujar” o Dr. Pepper. Até a Coffee Mate lançou, em parceria com o Dr. Pepper, uma edição limitada de creme de coco com limão para fazer o drink em casa este ano.
A mistura de laticínios com refrigerante não é novidade em boa parte do mundo. Na região do Punjab, na Índia, o “doodh soda” (traduzido diretamente como refrigerante de leite) é uma bebida popular com limão e limão, especialmente durante o mês de jejum do Ramadã.
Os persas apreciam o doogh, uma bebida de iogurte gaseificado. Os coreanos têm o “Milkis”, presente nos bairros coreanos dos EUA, disponível em uma variedade de sabores, de banana a maçã. E, claro, há o clássico vaca-preta, que remonta aos dias das fontes de refrigerantes no século 20.
Os próprios fabricantes de refrigerantes tentaram vender leite e refrigerante aos consumidores americanos. Há dois anos, a Pepsi lançou uma campanha para experimentar a combinação, chamando-a de um “truque secreto entre os fãs de Pepsi” e escolhendo Lindsay Lohan como o rosto da “Pilk”, combinação das palavras “Pespi” e “milk”.
Mas são as arejadas lojas de bebidas a base de refrigerantes drive-thru – com nomes de bebidas como Poppin’ Pineapple e Unlucky Ducky – que trouxeram a mistura para o centro das atenções americanas.
E se há uma coisa que o consumidor americano adora, é variedade, disse Goodchild. Lojas como o Swig oferecem uma gama impressionante de maneiras de expressar suas preferências peculiares de bebidas.
Está de dieta? Substitua o refrigerante por uma água com gás. Você pode adicionar uma lima fresca, xaropes de framboesa a marshmallow tostado e misturá-los com um purê de frutas, creme de coco, creme de baunilha – ou uma combinação de todos os três.
Assim como as redes de café, como Starbucks e Dutch Bros, os consumidores são atraídos pela experiência personalizada.
“É quase uma forma de auto expressão. Esta é a minha bebida, é o que eu quero”, disse Goodchild.
O que mais surpreendeu Myrick nas lojas de dirty soda foi a quantidade de opções.
“Eu realmente pensei que só iria a um restaurante que servia Coca-Cola diet com creme de leite”, disse Myrick.
O público do Swig tende a ser majoritariamente feminino e jovem, entre 18 e 45 anos. A empresa certamente se beneficiou do uso das redes sociais, alegando que a maioria de suas aparições nas mídias sociais é orgânica.
Nara Smith, uma personalidade mórmon das redes sociais e modelo, até se filmou experimentando as bebidas doces em seu carro.
As lojas de dirty soda também atendem cidades e subúrbios dependentes de carros. As unidades do Swig têm apenas cerca de 110 a 170 metros quadrados, enfatizando o foco da rede no drive-thru – embora esse mesmo modelo possa não ser tão bem-sucedido em grandes cidades. A maioria das outras redes também conta com drive-thru.
Esses estabelecimentos terão que continuar tornando as bebidas relevantes, mesmo quando as redes sociais mudarem de foco, especialmente com metas de crescimento tão ambiciosas.
“À medida que continua crescendo, é de se esperar que os players tradicionais ofereçam esse tipo de coisa em suas lojas existentes ou que alguns players tradicionais expandam para novos formatos”, disse Goodchild.
Quando uma bebida é difícil de encontrar, mais pessoas são atraídas por sua curiosidade. Esse tipo de formato e tecnologia já existe e poderia ser um futuro concorrente, caso o dirty soda se torne popular o suficiente – uma máquina de autoatendimento no estilo Coca-Cola, que a empresa introduziu em 2009, poderia facilmente começar a adicionar creme de leite ou xaropes.
E usuários de redes sociais que moram longe dessas lojas criando “imitações” em varejos como Wawas e 7-Elevens, mas usando creme de postos de gasolina em vez de pagar por um refrigerante feito por um barista.
Ainda assim, uma loja de dirty soda no estilo Swig, a Cool Sips, até abriu em Nova York, cidade conhecida pelos lattes caros. Mas pode levar algum tempo para que ela se torne um marco cultural no Nordeste dos EUA.
“É algo com que você cresce, e pode ser uma alternativa, mas simplesmente não é comparável se você já é um bebedor de café”, disse Klea Mulla, moradora de Nova York. “É difícil aqui porque o clima das lojas de refrigerantes é de drive-thru.”
