Starbucks planeja eliminar gradualmente seus copos icônicos
Até 2025, a empresa quer que todos os clientes possam usar sua própria caneca, ou emprestar uma caneca de cerâmica ou reutilizável do Starbucks local
Starbucks tem uma relação de amor e ódio com seus copos.
Os copos de papel com o logotipo branco da empresa — ou às vezes com temática festiva — para bebidas quentes e copos de plástico transparente para bebidas frias são símbolos instantaneamente reconhecíveis da marca. Mas isso não é totalmente uma coisa boa.
“Nossa xícara é onipresente e nós adoramos isso”, disse Michael Kobori, diretor de sustentabilidade da Starbucks. “Mas também é este símbolo onipresente de uma sociedade descartável.”
Isso porque os copos são descartáveis. Quando são jogados fora, os copos acabam em aterros sanitários ou como lixo nas ruas e cursos d’água. Alguns podem ser reciclados, mas a reciclagem é uma opção imperfeita — itens recicláveis ainda acabam em aterros sanitários.
A melhor solução? “Eliminando o copo descartável”, disse Kobori. Ele chamou essa opção de “o santo graal”.
Até 2025, a empresa quer que todos os clientes possam usar sua própria caneca com facilidade ou emprestar uma caneca de cerâmica ou reutilizável do Starbucks local. Isso pode significar lançar mais programas de empréstimo de uma caneca que exigem um depósito.
A Starbucks também planeja, até o final do próximo ano, permitir que os clientes usem suas próprias canecas pessoais em todos os Starbucks nos Estados Unidos e no Canadá, mesmo que façam o pedido com antecedência ou usem o drive-thru.
Os objetivos não significam que a Starbucks vai se livrar dos copos de papel e plástico. Mas eles querem tornar essa opção menos atraente. Isso não será fácil de fazer, pois a maioria dos clientes da Starbucks está acostumada com essa opção simples e de uso único: mas a empresa tem um plano.
Testando programas Borrow-A-Cup
Para eliminar os descartáveis, a Starbucks está considerando um amplo programa de empréstimo de um copo, no qual os clientes pagam um depósito por um copo durável que levam com eles e devolvem após o uso.
Amelia Landers, vice-presidente de experiência de produtos cuja equipe é responsável por embalagens sustentáveis na Starbucks, espera que esse modelo ressoe mais com os clientes em comparação com outros esforços de sustentabilidade.
“Acho que isso vai assumir a liderança”, disse ela. “Estamos testando vários programas diferentes [emprestar uma xícara] em todo o mundo”, incluindo “20 iterações diferentes e em oito mercados diferentes”.
Em Seattle, a Starbucks testou uma versão beta desse programa no ano passado.
“Desenvolvemos um novo copo que tinha uma pegada ambiental muito baixa, era de polipropileno leve, reciclável e poderia substituir 100 copos descartáveis de uso único”, explicou Landers.
Para esse teste, os clientes pagaram um depósito de US$ 1 e tiveram que devolver o copo a uma lixeira inteligente localizada na loja para receber seu dólar de volta. Os clientes também ganharam recompensas por usar o copo.
Kim Davis, que administra uma loja onde o programa foi testado, disse que os clientes estavam curiosos sobre a lixeira e, uma vez que os baristas explicaram a eles, muitos concordaram com o conceito.
“A empolgação e o engajamento foram muito altos entre meus clientes e funcionários”, disse ela.
Para os baristas, o processo foi bastante simples — eles apenas usaram o copo reutilizável em vez do normal para preparar bebidas. Uma empresa terceirizada recolhia os copos sujos para limpeza, para que os baristas não precisassem se preocupar com essa parte do processo.
A Starbucks está executando programas piloto semelhantes no Japão, Cingapura e Reino Unido. O modelo é o mais promissor porque é o mais fácil de integrar no dia a dia dos clientes.
Você não precisa se lembrar de trazer sua própria caneca reutilizável ou, se o fizer, ficar preso com um copo sujo pelo resto do dia. E você não precisa sentar e saborear seu café em um Starbucks, algo para o qual a maioria das pessoas não tem tempo em uma manhã de segunda a sexta.
Mas esse modelo ainda está sendo testado, então a empresa quer incentivar o uso de canecas reutilizáveis de outras formas.
Trazendo de volta o copo pessoal
No início da pandemia, quando as pessoas temiam que o coronavírus pudesse se espalhar facilmente nas superfícies, a Starbucks proibiu os clientes de trazer suas próprias canecas . Desde então, trouxe de volta a opção e agora está tentando maneiras de torná-la mais atraente.
“Estamos testando um incentivo no copo pessoal para subir de onde está hoje — de 10 centavos para 50 centavos”, disse Landers.
“Também vamos testar uma taxa de copo descartável.” Ela acrescentou que a rede também está experimentando preços com desconto para pessoas que usam uma caneca de cerâmica fornecida pela Starbucks nas lojas.
Isso é bastante simples. Mas fica muito mais complicado quando os clientes trazem seus próprios copos para o drive-thru ou quando fazem o pedido antecipadamente pelo aplicativo da Starbucks.
Anos atrás, encomendar com antecedência ou usar um drive-thru poderia ter sido uma ocasião bastante rara. Mas desde a pandemia, mais clientes têm vindo pelo drive-thru ou encomendando com antecedência.
Durante uma ligação com analistas em fevereiro, a CFO da Starbucks, Rachel Ruggeri, disse que as janelas drive-thru da Starbucks e seus pedidos móveis juntos representam cerca de 70% das vendas nas lojas americanas operadas pela empresa.
Portanto, para atingir sua meta de copos descartáveis zero, a Starbucks precisa descobrir como obter reutilizáveis por meio de um drive-thru e disponibilizá-los para os clientes que fizerem pedidos com antecedência.
Para isso, a Starbucks vem testando diferentes opções em seu centro de inovação.
“Temos lojas simuladas montadas”, disse Landers. “Temos diferentes versões do layout drive-thru.”
Os clientes podem simplesmente dar seus copos aos baristas na janela do drive-thru. Mas a Starbucks está explorando maneiras de tornar o processo mais tranquilo.
Uma opção é permitir que os clientes deixem seus copos em um ponto anterior na pista do drive-thru, para que a bebida esteja pronta em um copo pessoal quando eles se aproximarem da janela, disse Landers.
Outra é que os baristas pré-preparam as bebidas quando os clientes fazem seus pedidos e as despejam em copos pessoais na vitrine ou quando chegam a uma loja para pegar seu pedido. A Starbucks também está testando estações de lavagem de copos nas lojas.
A equipe está tentando “coisas diferentes, repetidamente”, para descobrir o que pode funcionar, disse ela. “Estamos agora no meio de todo esse trabalho.”
É crucial que as experiências de pedidos móveis e drive-thru da Starbucks sejam perfeitas.
Depois de apenas algumas coletas lentas, os clientes podem levar seus negócios para outro lugar.
Mas a Starbucks também precisa ter cuidado para não sobrecarregar demais os funcionários, que já precisam preparar pedidos complicados e personalizados em alta velocidade.
Isso é especialmente importante agora. Trabalhadores de todo o país estão considerando a sindicalização, contrariando a vontade da direção da empresa.
A Starbucks, em Buffalo, Nova York, foi a primeira a votar pela sindicalização em dezembro.
Desde então, funcionários de algumas outras lojas fizeram esforços semelhantes e várias Starbucks em todo o país estão se preparando para seus próprios votos.
Se a iniciativa da empresa levar ao fim dos copos de papel e plástico na Starbucks, será uma conquista e tanto.
“Sabemos que mesmo os mais ardentes clientes defensores da sustentabilidade, eles realmente não mudam seu comportamento com tanta facilidade”, disse Landers. “Mesmo que eles realmente, realmente queiram.”
