Reação conservadora à Bud Light gerou prejuízo de US$ 395 milhões para AB InBev
Quebra veio após cervejaria nº 1 dos Estados Unidos realizar parceria com influenciadora trans e sofrer boicote da direita
A AB InBev (detentora da Ambev) disse na quinta-feira (3) que a receita nos Estados Unidos caiu 10% no segundo trimestre, com a queda nas vendas de sua principal marca no país, a Bud Light.
As vendas para varejistas dos EUA caíram 14%, abaixo do desempenho da indústria cervejeira em geral, principalmente devido ao declínio no volume de Bud Light vendido, informou a empresa em comunicado.
A receita caiu US$ 395 milhões (R$ 1,896 bilhão) na América do Norte, em comparação com o mesmo período do ano anterior.
Contudo, os dados indicam que a receita no Canadá aumentou, sugerindo que a queda foi isolada nos Estados Unidos e que as perdas na Bud Light podem ter sido ainda maiores.
Ataques e boicote
A antiga cerveja nº 1 dos Estados Unidos foi atingida por ataques da mídia de direita e de comentaristas anti-trans desde abril, depois de patrocinar a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney.
A postagem de Mulvaney naquele mês de uma imagem de uma lata personalizada de Bud Light no Instagram rapidamente se transformou em uma crise de relações públicas – e fiasco de vendas – para a marca.
Depois de sua postagem, alguns críticos anti-trans mobilizaram um boicote à marca. O cantor country Kid Rock se filmou arremessando caixas de Bud Light, terminando o vídeo com palavrões sobre a marca e sua mantenedora.
O governador da Flórida, Ron DeSantis, também opinou. Em julho, o republicano pediu que o administrador do fundo de pensão do estado entrasse com uma ação legal contra a AB InBev pelo que ele chamou de associação com “ideologias sociais radicais”.
O governador sugeriu que o grupo violou seus deveres para com os acionistas sobre o assunto. A AB InBev respondeu dizendo que leva a sério suas responsabilidades para com os investidores.
Cascata de polêmicas
Enquanto isso, a companhia foi criticada por ativistas do movimento LGBTQ+, que disseram que ela falhou em apoiar Mulvaney e a comunidade trans em geral. Dylan Mulvaney também expressou seu desapontamento com a empresa pela reação passiva.
Na divulgação de resultados de maio da AB InBev, o CEO Michel Doukeris reconheceu a crise, mas disse que era muito cedo para avaliar o impacto em seus negócios.
A empresa procurou limitar os danos à sua marca oferecendo apoio financeiro aos seus atacadistas de junho a dezembro.
Na quinta-feira, a AB InBev disse que sua participação no mercado de cerveja dos Estados Unidos caiu durante o segundo trimestre, embora sua posição tenha se estabilizado entre o final de abril e junho.
“A equipe nos EUA está trabalhando duro para reconstruir [a marca] e reconquistar os consumidores”, disse Doukeris durante uma ligação com analistas sobre os resultados do período na última quinta.
A empresa disse que trabalhou com um pesquisador terceirizado desde abril para se envolver com mais de 170.000 clientes nos EUA.
“A maioria dos consumidores pesquisados é favorável à marca Bud Light e aproximadamente 80% são favoráveis ou neutros”, acrescentou a fabricante de bebidas.
A pesquisa mostrou que os consumidores, independentemente de como se sentem em relação à Bud Light, querem três coisas, disse Doukeris durante a teleconferência.
“Eles querem desfrutar de sua cerveja sem debate. Dois, eles querem que a Bud Light se concentre na cerveja. Três, eles querem que a Bud Light se concentre nas plataformas que todos os consumidores adoram”, como a NFL e a música.
A Bud Light promoveu campanhas publicitárias alegres neste verão, em parceria com músicos e jogadores de futebol americano para ajudar a melhorar sua imagem.
As respostas a esses esforços “são boas”, disse o CEO, observando que as reações diferiram entre as regiões. “Você precisa de tempo para obter melhores resultados”, acrescentou. “Continuamos a aprender.”
Forte desempenho em outros lugares
Os resultados mais recentes sugerem que a “tempestade” foi amplamente contida nos Estados Unidos. A empresa manteve sua perspectiva de lucros para o ano, graças a um desempenho mais forte do que o esperado em outras marcas do grupo.
A receita geral do grupo belga, que possui outras cervejas de destaque como Stella Artois e Corona, aumentou 7,2% no segundo trimestre em comparação com o ano anterior, com um desempenho particularmente forte na China.
A receita cresceu 7,6%, com crescimento “em todos os segmentos” e um volume de vendas acima da média do setor, informou a empresa.
As ações da AB InBev subiram cerca de 1% na quinta-feira.
A cervejaria também teve crescimento de dois dígitos na África do Sul e na Colômbia.
Como muitos outros negócios, a AB InBev lançou medidas de corte de custos este ano, enquanto busca defender sua liderança global.
Na semana passada, o grupo disse que demitiria parte de sua equipe corporativa nos Estados Unidos, depois que a Bud Light perdeu a posição de cerveja mais vendida dos Estados Unidos para a mexicana Modelo.
Veja também: Cerveja pode ficar mais cara com “imposto do pecado”, saiba itens que estão na mira
*Com informações de Juliana Liu e Danielle Wiener-Bronner, da CNN Internacional
