Mercado de anúncios online em declínio derruba receitas de Big Techs
Microsoft disse que teve um impacto na receita de US$ 100 milhões durante o segundo trimestre com redução nos gastos com publicidade
Grande parte do Vale do Silício contemporâneo foi construído com verbas publicitárias. Essa dependência fez com que até as empresas mais poderosas parecessem pelo menos um pouco vulneráveis esta semana após divulgar seus últimos resultados de lucros.
“Parece que entramos em uma crise econômica que terá um amplo impacto no negócio de publicidade digital”, disse o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, a analistas no início da teleconferência de resultados da empresa na última quarta-feira (27). “É sempre difícil prever quão profundos ou longos serão esses ciclos, mas eu diria que a situação parece pior do que no último trimestre.”
Meta, Twitter, Snap, Google, Apple e Microsoft relataram que a redução dos orçamentos de publicidade – resultado da recente desaceleração do mercado e incerteza econômica – teve algum impacto em seus lucros do trimestre anterior e provavelmente continuaria a ser um desafio nos próximos trimestres.
Spotify também disse que viu uma “atenuação” em seu negócio de anúncios a partir das últimas duas semanas de junho.
Mesmo aqueles com posições dominantes no mercado não estavam imunes. O principal negócio de publicidade do Google cresceu apenas 11,6% ano a ano, em comparação com o aumento de quase 69% registrado no mesmo período do ano passado.
A Meta, empresa controladora do Facebook e Instagram, registrou seu primeiro declínio de receita trimestral ano a ano em sua história como empresa pública. (A publicidade é responsável pela grande maioria da receita da Meta.)
Aqueles muito menos dependentes da publicidade também sentiram o aperto. A Microsoft disse que teve um impacto na receita de US$ 100 milhões durante o segundo trimestre com redução nos gastos com publicidade.
O CEO da Apple, Tim Cook, disse a analistas na quinta-feira que “a publicidade digital foi claramente impactada pelo ambiente macroeconômico durante o trimestre de junho”, pesando sobre sua receita de serviços.
As ações da Meta caíram cerca de 7% desde o início desta semana na manhã de sexta-feira. As ações do Snap caíram mais de 25% depois que a empresa divulgou ganhos na semana passada.
“Os resultados de hoje refletem muito o impacto de um ambiente econômico desafiador que está prejudicando quase todas as megaempresas de tecnologia”, disse Haris Anwar, analista sênior da Investing.com, em comunicado.
É uma reversão gritante para a indústria de publicidade online. Após uma breve queda no início da pandemia, os anunciantes começaram a canalizar dinheiro em anúncios online para alcançar consumidores que passavam mais tempo conectados às telas.
Desta vez, no ano passado, Meta e Snap relataram que as vendas trimestrais dobraram em relação ao ano anterior, e as do Google cresceram 62%.
Mas o mundo é um lugar muito diferente agora. A guerra de meses da Rússia na Ucrânia causou alguma incerteza entre os anunciantes, e muitas empresas de tecnologia responderam ao ataque cortando a capacidade das empresas russas de anunciar em suas plataformas.
Mais recentemente, um aumento na inflação, uma desaceleração do mercado e os temores de uma recessão levaram as empresas a reduzir seus orçamentos de publicidade, disseram gigantes da tecnologia durante seus relatórios de lucros esta semana.
Muitas empresas, inclusive do setor de tecnologia, recentemente desaceleraram as contratações e os investimentos em meio à incerteza econômica.
A própria natureza de como algumas campanhas publicitárias on-line são executadas tornou a dor imediata. O CFO da Snap, Derek Anderson, observou na teleconferência de resultados da empresa na semana passada que “os gastos com publicidade – em particular, publicidade de resposta direta impulsionada por leilões – estão entre os poucos itens de linha na estrutura de custos de uma empresa que podem ser reduzidos imediatamente em resposta à pressão” em outros partes de seus negócios.
A Meta disse na quarta-feira que espera que a receita do trimestre atual fique entre US$ 26 bilhões e US$ 28,5 bilhões, o que marcaria um segundo declínio na receita trimestral ano a ano. Embora o Snap tenha se recusado a fornecer orientação financeira por causa do ambiente incerto, ela disse que a receita do terceiro trimestre ficou estável em comparação com o ano anterior.
A desaceleração também ocorre depois que as mudanças de rastreamento de aplicativos da Apple, que entraram em vigor no segundo semestre do ano passado, já estavam afetando os negócios de algumas gigantes da tecnologia.
A Apple introduziu um recurso que permite que os usuários desativem alguns rastreamentos por aplicativos, retirando alguns dados cruciais que as plataformas de mídia social usam para segmentar anúncios. A mudança prejudicou os negócios de anúncios no Meta, Twitter e Snap, além de players menores, como o Pinterest.
Só a receita de anúncios da Meta sofreu um impacto de US$ 10 bilhões com a atualização de privacidade no ano passado, e Anderson, da Snap, disse na semana passada que as mudanças “revolucionaram uma década de padrões da indústria de publicidade”.
E enquanto o Google tem o benefício de seus próprios dados de terceiros, o negócio de anúncios do YouTube não foi totalmente poupado.
“O momento é essencialmente uma tempestade perfeita para a publicidade digital”, disse o analista da DA Davidson, Tom Forte. Para empresas que dependem de publicidade, “há um alto risco para sua receita”.
*Rishi Iyengar da CNN contribuiu para esta matéria
