Magalu, Via, B2W: como as varejistas investem para conquistar público gamer

O mercado acenou positivamente quando o Magazine Luiza anunciou, no último dia 15 de julho, a compra da KaBuM!, plataforma de e-commerce especializada em tecnologia e jogos, por cerca de R$ 3,5 bilhões. 

Pela compra em si, nada de novo, já que a companhia fez mais de 20 aquisições nos últimos dois anos e segue firme na sua estratégia de se tornar uma gigante do varejo, ou, como dizem, o Alibaba brasileiro, em referência à varejista chinesa e maior do mundo. Mas não se trata de um setor qualquer.

“Com a compra do KaBuM!, nos consolidamos como um dos líderes do e-commerce formal brasileiro e reforçamos nossa atuação em um dos mercados que mais crescem no mundo, o de produtos para geeks e gamers”, disse Frederico Trajano, CEO da companhia.

E ele não falou da boca para fora. Dados da consultoria NewZoo mostram que as receitas do setor devem alcançar globalmente os US$ 180 bilhões em 2021, enquanto cinema e música devem levantar US$ 51 bilhões e US$ 23 bilhões, respectivamente. Somente no Brasil, o montante pode passar dos US$ 2,3 bilhões.

Ou seja, o potencial é imenso e, obviamente, não foram só os Trajano que enxergaram essa oportunidade. Outros grandes players do varejo nacional, como a Via, por meio da Casas Bahia, e a B2W, por intermédio do Submarino, estão buscando associar suas marcas a produtos e influenciadores que transitem no meio.

Não obstante ao objetivo em comum, as marcas estão encontrando formas diferentes de dialogar com este público, majoritariamente inserido na geração Z (nascidos entre 1995 e 2010). Entenda: 

Venda de produtos

Tudo começa aqui. Diferentes jogos eletrônicos possuem diferentes exigências técnicas mas, no final das contas, é preciso pelo menos ter um celular para participar. Inclusive, segundo a Pesquisa Game Brasil 2021, 41,6% das 12 mil pessoas ouvidas jogam pelo celular, enquanto 25,8% utilizam videogames e 18,3% preferem o computador.

Neste ponto, as marcas já vislumbram um mercado endereçável enorme. A KaBuM!, por exemplo, tem 2 milhões de clientes ativos. No ano passado, as vendas cresceram 128% em relação a 2019 e, nos primeiros cinco meses de 2021, apresentaram alta de 62% ante o mesmo período de 2020. Nos últimos 12 meses, superou R$ 3,4 bilhões em receita bruta, com lucro líquido de R$ 312 milhões.

“O segmento mobile dentro do setor de jogos avançou muito e já era um mercado importante para a empresa. Com a aquisição da KaBuM!, avançamos no mercado de periféricos (mouse, teclado, fone), que a empresa ainda não tinha grande oferta”, diz Rafael Montalvão, diretor de marketing da Netshoes, do Grupo Magalu.

“Com isso, vamos criando um ecossistema que, além de acompanhar o desenvolvimento do mercado, também nos prepara para mudanças no ambiente. Há pessoas de faixas de idade cada vez mais baixas consumindo jogos, o que nos dá a possibilidade de trazer novos clientes e prospectar outros.”

Na mesma linha, o Submarino fechou um patrocínio com a LOUD, organização focada em influenciadores digitais e esportes eletrônicos que é uma máquina de engajamento na internet. A parceria estabeleceu a criação de um marketplace conjunto entre as marcas, permitindo que influencers da LOUD criem listas de produtos disponíveis no site da varejista e endossando sua compra pelos fãs.

“Vamos somar exclusividade de lançamentos à curadoria de produtos por quem mais entende desse assunto e proporcionar experiências de compra diferenciadas para os clientes. Isso reforça o nosso posicionamento como referência no universo dos games e tecnologia”, diz Vitor Monte, head de marketing do Submarino.

Produção de conteúdo

A curadoria em si arranha a superfície em termos de conteúdo. Mas, como os profissionais do setor vivem justamente da interação com seus fãs –seja em lives, vídeos, fotos, podcasts ou qualquer outro formato– há uma infinidade de possibilidades a explorar na hora de tentar incrementar este laço comercialmente.

Um bom exemplo é a Via (Varejo), por meio da marca Casas Bahia, que contratou o jogador de Free Fire Bruno “Nobru” Goes para ser o head Criativo de Games da empresa. Apesar do cargo levemente etéreo, a ideia é que jovem de 21 anos coloque as mãos na estratégia de comunicação da categoria, ajudando a criar ações e conteúdos exclusivos para os gamers.

“Queremos ampliar a presença da marca em Games, que é uma das categorias que mais cresce, e nada melhor que trazermos para o nosso time de criação o Nobru. Ele vai participar ativamente das decisões estratégicas de comunicação dessa frente para sermos assertivos nas ações com o público gamer”, diz Abel Ornelas, COO da Via.

E por que o input de Nobru pode ser tão valioso? Além de ser parte da geração Z e viver este mundo diariamente, o jovem é uma das maiores referências do setor. Em entrevista à revista Veja São Paulo, ele afirmou que, apenas com suas transmissões na Twitch, a maior plataforma de streaming do mundo, chega a ganhar R$ 2 milhões por mês.

No caso da Magalu, a resposta já tinha vindo, pasmem, com aquisições. Ao trazer plataformas estabelecidas com o público, como Jovem Nerd e Canaltech, para o seu guarda-chuva, a empresa cria oportunidades para que, respeitando o funcionamento de cada plataforma, a produção “funcione em prol do negócio”.

Esports

O mercado de esports, que é a parte do setor voltada para competições profissionais, também é uma oportunidade para as marcas. Neste caso, trata-se de mais de uma exposição publicitária do que propriamente uma fonte de renda estável, já que as receitas dependem de variáveis como premiações.

No game League of Legends, um dos títulos mais jogados no país, há um campeonato nacional organizado pela desenvolvedora do jogo, Riot Games, que funciona em formato de franquias, como a NBA. Ou seja, não há acesso e rebaixamento, mas as vagas podem eventualmente ser compradas ou vendidas.

Quando a competição ganhou este formato, no ano passado, estima-se que cada slot tenha custado cerca de R$ 4 milhões. A KaBuM! possui um deles, a NetShoes, hoje da Magalu, tem naming rights de outra das equipes, a Miners, e a LOUD também é dona de outra das 10 vagas existentes.

Bruno “PlayHard” Bittencourt, CEO da LOUD, explica justamente que “as empresas não podem depender de premiações para alavancar o negócio”, mas que os campeonatos, assistidos por milhares de pessoas ao vivo, funcionam como uma ótima vitrine para equipes e patrocinadores.

Extrapolando o universo do varejo, o Itaú, por exemplo, também estampa a camisa da LOUD. A paiN, outra tradicional organização brasileira, tem parcerias com Coca-Cola e BMW. Já o Fluxo, time de Free Fire fundado por Nobru, tem patrocínios do next e da própria Casas Bahia.

“Aliar o banco com este universo de games faz sentido a partir do momento que consideramos as pessoas que consomem essas plataformas, como forma de entretenimento, conexão, inspiração e nova economia na ótica do criador de conteúdo”, disse Robson Harada, head de Growth Marketing do Itaú à época do anúncio.

*Com informações da Reuters