Café superfaturado: você pode estar pagando mais caro do que outras pessoas
Empresas segmentam rede de clientes através de inteligência artificial e uns podem receber mais promoções que outros
É difícil não se impostar com que tudo custa muito mais do que há alguns anos. Mas, as pessoas que fazem as mesmas compras que você podem não estar necessariamente pagando os mesmos preços.
Isso ficou evidente há algumas semanas, quando um amigo enviou uma mensagem dizendo que a Starbucks estava fazendo uma promoção de “compre um e leve outro de graça”. Mas quando entrei no aplicativo, a oferta não estava em lugar nenhum.
Tratamento especial? É provável que a Starbucks tenha usado a inteligência artificial (IA) para determinar que outra pessoa, se lhe fosse oferecida uma promoção, faria uma compra que em outra situação não faria, “enquanto eu faria uma compra independentemente disso”, disse Shikha Jain, sócia principal da divisão de consumo e varejo da América do Norte na empresa de consultoria Simon-Kucher.
O sistema acertou em cheio — bastava abrir o aplicativo para verificar se eu tinha a promoção para fazer o pedido “e paguei o preço total”.
É impossível dizer exatamente como os sistemas da Starbucks fizeram esse julgamento correto — embora o comportamento de compras anterior e o comportamento de compras de clientes semelhantes tenham sido quase certamente fatores, disse ela.
A rede de cafeterias com sede em Seatle não quis compartilhar o que alimenta seu modelo de IA, chamado Deep Brew. Um porta-voz, no entanto, confirmou que a inteligência artificial está alimentando as ofertas individualizadas que envia aos clientes.
Essa estratégia de preços personalizados não é exclusiva da Starbucks. As companhias estão aproveitando cada vez mais os dados dos clientes, muitas vezes derivados de programas de fidelidade, em coordenação com modelos de aprendizado de máquina para precificar exclusivamente bens e serviços com base na disposição de pagar de um indivíduo.
O objetivo final é “fazer com que você compre mais itens, compre os mesmos itens novamente ou gaste mais com os mesmos itens”, disse Jain.
Táticas tradicionais de marketing, mas melhoradas
As empresas continuam realizando táticas de marketing testadas e comprovadas, como segmentar clientes que apresentam comportamento e preferências de compra semelhantes e considerar, por exemplo, a localização do comprador e a época do ano.
As corporações têm usado esse tipo de informação para oferecer efetivamente preços diferentes para grupos diferentes de consumidores. Mas, no passado, elas tinham que lançar uma rede bastante ampla para fazer isso, disse Jim Presley, vice-presidente sênior de análise do consumidor dos EUA na NielsenIQ
Isso envolve o envio de cupons por correio para residências localizadas em um bairro específico ou a personalização de ofertas para pessoas que clicam em determinados tipos de anúncios ou leem determinadas publicações on-line.
Há anos, as empresas tentam segmentar os clientes, transformando estatísticas em preferências reais. O que mudou agora com os avanços da IA é o nível de sofisticação e precisão com que esses tipos de previsões podem ser feitos, disse Presley.
Usando a inteligência artificial, as empresas agora podem responder a perguntas como: “O que essa pessoa vai comprar em seguida? Quanto achamos que ela estará disposta a pagar? De onde ela comprará? Quando ela vai comprar?”, analisou Jain.
Matt Pavich, diretor sênior de estratégia e inovação da Revionics, uma empresa de IA especializada em ajudar os varejistas a definir preços, disse que seu objetivo não é dizer às lojas exatamente quanto cobrar de cada cliente.
Em vez disso, seu principal objetivo é fornecer às empresas “todos os cenários analíticos e preditivos” para que elas mesmas determinem os valores.
Em vez de esperar que os clientes respondam em tempo real às mudanças de preço, os clientes da Revionics recebem uma caixa de ferramentas para testar os preços com antecedência. Então, ao prever quanto os consumidores comprarão em diferentes pontos de preço, a Revionics ajuda os varejistas a gerenciar seus estoques.
A personalização vai além dos custos e se estende até mesmo à segmentação dos clientes. Assim, por exemplo, uma notificação que você recebe informando-o sobre uma venda pode ter uma redação completamente diferente da notificação que outro cliente recebe sobre a mesma venda.
Mary Winn Pilkington, vice-presidente sênior de relações com investidores e relações públicas da Tractor Supply Co., disse à CNN que a empresa recentemente fez uma parceria com a Revionics porque queria ajustar os preços com mais sucesso ao “mercado em constante mudança” para “atrair e reter clientes”.
O objetivo da parceria com a Revionics não era ver o quanto eles poderiam aumentar seus preços sem afastar muitos clientes, disse ela. Em vez disso, o objetivo é “selecionar ofertas específicas e individualizadas para os clientes”.
Segundo ela, isso “geralmente leva a preços mais baixos e melhor valor nos produtos e serviços de que nossos clientes precisam”.
É claro que, como no caso da experiência anterior na Starbucks, isso também pode muito bem levar à identificação de clientes que não precisam de promoções.
