Franquias do McDonald’s entram em disputa entre si devido à guerra em Israel
Operadora de Israel realizou iniciativa para apoiar soldados, forças de segurança e outros; grupos do Kuwait e Paquistão se posicionaram favoráveis à Gaza
As tensões estão aumentando nas lojas do McDonald’s de todo o Oriente Médio à medida que a guerra em Israel continua.
No país em conflito, uma operadora local da rede de fast food tem oferecido descontos a soldados, forças de segurança e outros desde o ataque do Hamas em 7 de outubro que matou 1.400 pessoas, segundo as autoridades israelenses.
O McDonald’s Israel distribuiu até agora 100 mil refeições gratuitas, de acordo com postagens nas redes sociais.
Muitos franqueados do McDonald’s na região rapidamente se distanciaram das ações da operadora israelense.
Grupos de franquias no Kuwait, Paquistão e outros países emitiram declarações dizendo que não compartilhavam propriedade com a franquia israelense.
Alguns desses franqueados reforçaram que fizeram doações financeiras para ajudar Gaza, onde mais de 5.000 pessoas foram mortas desde 7 de outubro, de acordo com o Ministério da Saúde palestino.
Modelo de franquia
Os reflexos do conflito coloca o modelo de franquia do McDonald’s em debate.
O sistema define que restaurantes de propriedade e operação independentes podem tomar determinadas decisões separadamente da empresa.
Os clientes podem não estar cientes da distinção e acreditar que uma ação realizada por um local é sempre sancionada oficialmente pela corporação ou reflete as posições de outros locais.
A grande maioria das lojas da rede são administradas por operadores de franquia locais.
Estes operadores atuam de muitas maneiras como empresas independentes: definem salários e preços e, quando consideram apropriado, fazem declarações ou doações a seu critério.
Essa abordagem ajudou a tornar o McDonald’s um fenômeno global, com mais de 40.000 pontos em todo o mundo, incluindo quase 27.000 fora dos Estados Unidos, em 2022. No Brasil, a rede conta com cerca de 1.020 restaurantes.
Contudo, isso significa que a empresa não pode ditar como cada operador responde a uma crise, para melhor ou para pior.
“Estamos vendo o risco desse modelo de negócios se manifestar agora”, disse Andrew Gilman, fundador e CEO da CommCore, um grupo de consultoria com experiência em gerenciamento de crise. “O controle é menor.”
À medida que a disputa pública se desenrola no Oriente Médio, a empresa como um todo tem evitado se posicionar sobre a guerra.
A empresa disse à CNN que está priorizando a segurança de seus franqueados e oferecendo-lhes apoio, acrescentando que está fazendo uma doação de US$ 1 milhão (R$ 5,01 milhões) a ser dividida igualmente entre a Cruz Vermelha e o Programa Mundial de Alimentos para ajudar as pessoas da região.
Como funciona
Quando restaurantes norte-americanos expandem suas operações internacionalmente, normalmente dependem de operadores de franquia locais, uma vez que os proprietários de empresas regionais estão mais familiarizados para lidar com a dinâmica e apelar aos gostos do local.
Porém, ao fazer isso, as redes também cedem algum controle sobre o negócio.
Num modelo de franquia, “as marcas têm controle sobre os padrões de sua marca, o que servem, a qualidade do serviço e tudo mais”, disse Michael Seid, diretor administrativo da MSA Worldwide, que oferece serviços de consultoria de franquia.
“Tudo o que o McDonald’s fez foi licenciar um sistema”, disse Seid. “Esse sistema não vai dizer ao franqueado: ‘A propósito, temos um conflito nos Estados Unidos, ou há um conflito em Israel, e não queremos que você faça o seguinte.’ Eles não têm esse controle.”
Mas muitos clientes podem não estar cientes ou não se preocuparem com a distinção entre operadores locais e a marca corporativa. Eles podem ver as decisões de uma operadora do McDonald’s como da corporação McDonald’s.
“Em tempos normais de paz, o reconhecimento da marca é o que os torna atraentes” para clientes em todo o mundo, disse o especialista. Mas agora, essa uniformidade pode se tornar um risco.
Operadores divididos
Os operadores do McDonald’s se posicionaram nas redes sociais e deixaram claro que são independentes uns dos outros.
“O McDonald’s Paquistão é uma entidade totalmente paquistanesa de propriedade e administrada pela SIZA Foods”, diz um comunicado postado pelo grupo paquistanês no X, antigo Twitter.
O McDonald’s Kuwait disse em comunicado, também publicado no X, que é “uma empresa 100% kuwaitiana de propriedade e operação local, detida pela Al Maousherji Catering Company”, e que está “ao lado de nossos irmãos e irmãs na Palestina, especialmente em Gaza”.
A operadora disse que a empresa local fez uma doação de US$ 250 mil (R$ 1,253 milhão) à Sociedade do Crescente Vermelho do Kuwait “para ajudar nos esforços de socorro em Gaza”.
O McDonald’s Paquistão também disse que fez uma doação para ajudar a aliviar a “trágica crise humanitária em Gaza”.
Ainda assim, o McDonald’s no mundo árabe tem visto apelos a boicotes online, bem como relatos de vandalismo nas lojas da região.
Não importa quão claramente os operadores de franquia declarem a sua posição, “se alguém incitar uma multidão, a sua loja estará em risco”, disse o CEO da CommCore, Andrew Gilman.
A nível corporativo, o McDonald’s deveria “observar cuidadosamente” a forma como as pessoas reagem à sua marca localmente e em outros mercados, afim de avaliar se os clientes estão tirando conclusões sobre a sua posição. “Eles têm que monitorar isso”, disse Gilman.
Se afastar da briga
De certa forma, a descentralização pode funcionar a favor do McDonald’s, disse Evan Nierman, fundador e CEO da Red Banyan, uma agência global de comunicação de crises.
“Eles podem dizer com credibilidade que, como entidade corporativa, não assumiram uma posição de uma forma ou de outra”, disse Nierman.
Contudo, não se posicionar também pode ser visto como uma declaração em si, alertam os especialistas.
Mas Nierman avalia que muitos clientes do McDonald’s talvez não estejam prestando muita atenção de qualquer maneira.
“Penso que o cliente médio do McDonald’s quer comer as suas batatas fritas e McFlurries e está muito menos preocupado com a forma como a marca vê o atual conflito no Oriente Médio”, disse o especialista.
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