Entenda por que Adidas, Gap e outras empresas demoraram para dispensar Kanye West

No início desta semana, a Adidas encerrou sua parceria com o rapper e designer de moda Ye — anteriormente Kanye West. Sua decisão veio na mesma época em que uma enxurrada de outras empresas também cortou os laços com o artista, semanas depois de Ye começar a fazer comentários ofensivos.

Muitos se perguntaram: por que a Adidas e outras empresas demoraram tanto?

Afinal, o comportamento de Ye era preocupante há algum tempo. Ele até chamou a Adidas diretamente durante uma aparição no podcast em que fez comentários antissemitas, se gabando de que a empresa nunca cortaria laços com ele.

A última saga começou no início de outubro, quando Ye vestiu uma camisa com o slogan “White Lives Matter”, uma declaração que a Liga Antidifamação vinculou à Ku Klux Klan. Naquela época, a Adidas, que fez parceria com o artista pela primeira vez em 2013 para sapatos e roupas da marca Yeezy, disse que estava analisando a parceria.

Então, durante uma aparição em um episódio do podcast “Drink Champs” no fim de semana de 16 de outubro, Ye repetiu teorias da conspiração antissemita entre outras alegações ofensivas. Ele se referiu diretamente à Adidas: “Posso dizer coisas antissemitas, e a Adidas não vai mandar embora”, disse ele.

Por vários dias, isso parecia ser verdade.

A Adidas não anunciou que estava cortando laços com Ye até terça-feira, 25 de outubro, mais de uma semana após o lançamento do podcast.

Nessa declaração, a empresa disse que “não tolera antissemitismo e qualquer outro tipo de discurso de ódio”, chamando os comentários recentes de Ye de “inaceitáveis, odiosos e perigosos”, bem como uma violação dos “valores de diversidade e inclusão, respeito mútuo e justiça.”

A Adidas não foi a única empresa a tomar seu tempo: Balenciaga cortou laços com Ye na semana passada e, embora Gap e Ye tenham se separado em setembro, não retirou a linha Yeezy Gap das prateleiras até esta semana. A Foot Locker também disse esta semana que removeria os produtos da Yeezy, e a TJ Maxx seguiu dizendo que não compraria mais os itens à venda nas lojas.

Mas a Adidas ganhou grande parte dos holofotes após os comentários de Ye no podcast “Drink Champs”.

Por que o atraso? Em tal situação, as empresas enfrentam um dilema, disse Andrew Gilman, fundador e CEO da CommCore, um grupo de consultoria especializado em comunicação de crise. Por um lado, eles “têm que ser muito rápidos”, disse ele. “Ao mesmo tempo, eles precisam ter cuidado.”

Ao andar nessa corda bamba, as empresas podem escorregar. E um movimento errado pode ter consequências para suas finanças e reputação.

As pessoas estão ouvindo

Parece que a gota d’água para a Adidas foi uma imagem que se tornou viral neste fim de semana. Fotos de um viaduto de Los Angeles mostram um pequeno grupo de manifestantes com os braços erguidos no que parece ser a saudação nazista atrás de faixas que diziam “Busque se você sabe” ao lado de “Kanye está certo sobre os judeus”.

À medida que essa imagem ganhou força online, a pressão aumentou para que a Adidas tomasse uma posição.

O incidente “acordou essas empresas”, disse Amy Shanler, professora associada de relações públicas da Faculdade de Comunicação da Universidade de Boston, referindo-se não apenas à Adidas, mas a outras empresas que cortaram relações com Ye esta semana. Isso os fez perceber que “não é apenas Kanye falando com Kanye … há outras pessoas que estão ouvindo”.

Essas pessoas, que afirmaram a mensagem anti-semita de Ye, não são aquelas com as quais as empresas querem se relacionar. Do ponto de vista deles, “não podemos estar associados – mesmo uma associação de segundo grau – com esses grupos de ódio”, disse Shanler.

Quanto aos incidentes anteriores, Shanler observou que as empresas nem sempre sabem o quão longe é demais, mesmo que os críticos as tenham criticado. Além disso, as empresas podem temer que, ao abordar um incidente controverso, acabem divulgando-o.

E eles estão nervosos por serem os primeiros a tomar uma posição.

“Quando você é o primeiro, você se torna o mais visível, você é a primeira marca sobre a qual todo mundo está falando”, disse Shanler. “Quando você não é o primeiro, é muito mais fácil entrar nessa onda.”

E então, especialmente no caso da Adidas, há as consequências financeiras resultantes do rompimento de laços.

Uma grande perda financeira

A Adidas receberá 250 milhões de euros (cerca de US$ 249 milhões) no quarto trimestre devido à decisão, disse a empresa nesta semana. As coisas podem piorar a partir daí, observou Douglas Hand, advogado de moda que é sócio da firma Hand Baldachin & Associates.

“Esse é apenas o impacto de curto prazo”, disse ele. “Kanye e Yeezy foram um elemento significativo de suas receitas e lucratividade”, observou ele. “Eles estão realmente fechando uma marca que tem sido muito, muito bem sucedida para eles.”

Os produtos da Yeezy geraram quase US$ 2 bilhões em vendas no ano passado para a Adidas, 8% da receita total da empresa, segundo o Morgan Stanley.

A linha ajudou a Adidas a atrair novos clientes e obter mais espaço nas prateleiras das lojas. A Adidas disse que continua sendo “a única proprietária de todos os direitos de design de produtos existentes, bem como cores anteriores e novas sob a parceria” com Ye.

A Adidas tem uma obrigação financeira para com seus acionistas. Antes de abandonar um negócio tão lucrativo, é preciso ter certeza de que é a jogada certa.

A maioria das empresas públicas “está muito comprometida com as decisões financeiras, acima e além das decisões que podem estar mais alinhadas com a missão”, disse Hand.

Mas ainda há custos em jogo.

A empresa pode sofrer danos à sua reputação. Ainda não está claro se isso acontecerá neste caso, observou Gilman. “O que eles vão perder depende de quão forte a marca é para começar”, disse Gilman.

E ao ficar em silêncio por dias após a aparição de Ye no podcast, Shanler disse, a Adidas “perdeu uma oportunidade de fazer uma declaração forte e imutável em oposição ao antissemitismo”.

— CNN Jordan Valinsky, Sonya Hamasaki e Nathaniel Meyersohn contribuíram para este relatório.

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