Dona da Kibon e Ben & Jerry’s, Unilever mira no delivery de sorvetes

Thomas Wall tinha um problema. Era o verão de 1913 e os negócios estavam enfraquecendo no T. Wall & Sons, o açougue de sua família em Londres.

Em pleno calor, os clientes não estavam mais comprando as salsichas especiais da empresa. Então, Wall teve uma epifania: a venda de sorvete podia ajudar a neutralizar a queda sazonal das vendas.

A ideia foi posta de lado quando a Primeira Guerra Mundial começou, um ano depois. Mas a chegada de um congelador comercial dos Estados Unidos em 1922 catalisou suas ambições.

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De uma fábrica no oeste de Londres, o sorvete de Wall logo estava sendo vendido aos londrinos por meio de cavalos e charretes, e depois por vendedores em triciclos. Em 1939, havia 8,5 mil triciclos da empresa nas ruas da Grã-Bretanha.

Na mesma época, uma enxurrada de bens de consumo estava sendo criada. A Wall’s foi comprada pela Lever Brothers, que então vendia o sabonete Sunlight, que se fundiu com a empresa holandesa Margarine Unie em 1930 para criar a Unilever (UL).

A empresa anglo-holandesa adquiriu cerca de duas dúzias de outras marcas de sorvete importantes desde então, incluindo Klondike e Ben & Jerry’s, e foi pioneira em sua própria linha Magnum.

Ela vende sorvete em 63 países ao redor do mundo e comanda quase um quinto das vendas globais de sorvete, uma participação maior do que seus próximos quatro concorrentes juntos, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor.

A Unilever é agora a rainha indiscutível do sorvete. No entanto, com o avanço da pandemia de coronavírus, e os novos lockdowns, a empresa se inspira nos triciclos de entrega dos primeiros anos para conquistar uma última fronteira: o sorvete entregue em casa, sob demanda.

Um sorvete em cada esquina

O produto não terá que viajar muito para chegar à sua casa. É provável que, ao ler este artigo, você não esteja a mais do que algumas centenas de metros de um sorvete da Unilever.

A empresa possui cinco das dez marcas de sorvete mais valiosas do mundo, incluindo Breyers, Cornetto, Carte d’Or e Ben & Jerry’s. Mas seu império se estende muito além desses nomes familiares.

Há Frigo na Espanha, Adityaa na Índia, Holanda no México, Langnese na Alemanha, Selecta nas Filipinas, Kibon no Brasil, Ola na África do Sul e Pingüino no Equador.

Nos últimos anos, a Unilever também desenvolveu sua oferta premium para afastar um número crescente de rivais inovadores, abocanhando marcas de gelato e sorvete, como Talenti dos EUA, Grom da Itália e Weis da Austrália.

Muitos deles podem não ser familiares a todos, mas você provavelmente já encontrou a marca em um dos maiores sucessos da Unilever: o Magnum.

Marca de sorvete mais vendida do mundo, o Magnum devem atingir US$ 3,8 bilhões em vendas neste ano, à frente da marca-irmã Cornetto (US$ 2,4 bilhões) e da Häagen-Dazs, da General Mills (GIS) (US $ 3,2 bilhões), segundo o Euromonitor.

A Unilever “levou a sério” os sorvetes quando lançou o Magnum em 1989, disse Matt Close, vice-presidente executivo para sorvetes globais da empresa. As barras de sorvete de baunilha em palitos, mergulhadas em chocolate que racham na primeira mordida e depois se dissolvem na boca, trouxeram uma nova sensação de sabor.

“Ele revolucionou de fato não só a indústria de sorvete, como também nosso negócio nessa área”, contou Close à CNN Business. “De repente, deixamos de ser uma espécie de mimo infantil à beira-mar para algo que as pessoas comiam em muitos outros locais”.

A percepção de que o sorvete pode ser uma delícia para os adultos mudou o setor, dando início a uma onda de marcas cada vez mais sofisticadas, que por sua vez deram lugar a outras mais saudáveis e alternativas sem proteína animal, conforme as preferências do consumidor evoluem.

A abordagem da Unilever tem sido ir atrás de todo o mercado, ao invés de focar em um segmento específico. Suas 35 marcas de sorvete vêm em todas as faixas de preço, para todas as ocasiões e em quase todos os tamanhos, formatos e embalagens.

Há o sorvete de massa Breyers Natural Vanilla (disponível nos EUA e Europa) para comer com torta de maçã; picolés baratos e alegres em palitos para crianças; Magnum Bites em pequenas porções para satisfazer os desejos da madrugada; e canecas de Ben & Jerry’s ou Talenti para algo mais extravagante.

As vendas dispararam durante a pandemia do coronavírus, com famílias forçadas a comer em casa optando pelo sorvete para um pouco de auto indulgência. As vendas de sorvetes da Unilever consumidos em casa aumentaram 26% entre abril e junho e 16% no trimestre seguinte, em comparação com o ano anterior, compensando o colapso do consumo desse produto em estabelecimentos comerciais.

Os lockdowns também levaram milhões de pessoas a comprar mantimentos online, sorvete incluído. Isso foi um estímulo para o negócio de e-commerce da Unilever e abriu o caminho para seu mais novo mercado: sorvete sob demanda.

Como fazer delícias

Fazer sorvete já é complicado o suficiente, sem adicionar a logística de levá-lo às pessoas quando elas quiserem antes que o produto derreta.

O negócio de sorvetes mudou desde que a Wall’s iniciou a produção fabril há quase 100 anos. Agora, as empresas têm maneiras quase ilimitadas de combinar leite, creme e açúcar com outros ingredientes para criar novos sabores e formatos.

A Unilever vende 431 variedades diferentes de sorvete apenas no Reino Unido e na Irlanda. Só o Magnum pode ser encontrado em cerca de 35 sabores em palitos padrão, mini palitos, copos e bombons.

Andrew Sztehlo, vice-presidente global da Unilever para pesquisa e desenvolvimento de sorvetes, compara o processo de fabricação a uma linha de montagem de veículos. Ele usa como exemplo o Cornetto, que combina sorvete de baunilha com cobertura de chocolate e pedaços de avelã em casquinha de wafer.

“Fazer um Cornetto é o equivalente alimentar de montar um carro”, disse o executivo à CNN Business. “É preciso misturar coisas quentes, coisas frias, coisas que estão em ângulos estranhos, coisas que gostam de água, coisas que odeiam água. E todas têm que se unir para fazer este cone. É muito complexo e funciona em alta velocidade”.

Mesmo com toda essa precisão e anos de experiência, os desafios técnicos persistem. De acordo com Chris Veitch, um ex-engenheiro de processo sênior da Unilever, há projetos todos os anos para tentar corrigir o problema de cones de Cornetto que ocasionalmente ficam encharcados mesmo dentro de seus prazos de validade.

“O sorvete é um material incrivelmente complexo que é muito difícil de modelar e trabalhar, e há várias etapas de processamento altamente sensíveis que afetam a qualidade”, disse Veitch em uma apresentação meses atrás no Institution of Chemical Engineers, de Londres.

A complexidade significa que sempre que a Unilever deseja lançar um novo sorvete ajustar um produto existente – por exemplo, injetando calda de forma um pouco diferente –, na maioria das vezes ela precisa operar um novo equipamento.

Daí porque há “muito aço inoxidável” e muitos engenheiros nas fábricas de sorvete da Unilever, de acordo com Sztehlo, que as descreveu como “território de Willy Wonka”.

“Há muitas coisas girando para cima e para baixo, para dentro e para fora, e assim por diante”, acrescentou. “Fazemos bilhões e bilhões de produtos de sorvete todos os anos dessa forma, em nossas fábricas em todo o mundo”.

Em uma missão

Os executivos da Unilever dizem que não se afastaram da estratégia de Wall de fazer sorvete o mais onipresente possível. Além de colocar uma vitrine em todos os supermercados possíveis, a estratégia inclui também eliminar a necessidade de as pessoas saírem de casa para encontrar um picolé.

“Suponho que, como somos a gangue de sorvete, somos um pouco messiânicos. Acreditamos que as pessoas querem sorvete, só temos que encontrar uma maneira de fazer com que elas o recebam”.

Disponibilizar sorvete sob demanda é uma parte importante dos esforços da Unilever para reduzir sua dependência das vendas de verão, o que a deixa vulnerável a mudanças nas condições climáticas e com uma janela estreita para obter a maior parte de sua receita. “Para a Unilever, isso significou reposicionar o sorvete como um lanchinho para qualquer momento”, disse o Euromonitor em um relatório no início deste ano.

Um século depois que os triciclos de Wall chegaram às ruas, a necessidade de disponibilizar sorvete o tempo todo significa que a Unilever está mais uma vez usando trabalhadores sobre rodas para distribuir seus produtos.

A Ice Cream Now, o negócio de entrega em domicílio da empresa, cresceu durante a pandemia. O que começou como um programa piloto em 2016 na sede da Deliveroo, em Londres, com um único freezer e loja virtual, agora está disponível em mais de 100 cidades em 36 mercados por meio de parcerias com empresas como Uber Eats, DoorDash, Grubhub (GRUB), Just Eat (JSTTY) e Domino’s Pizza (DMPZF).

Os clientes podem receber sorvete entregue em 30 minutos comprado nos parceiros de varejo, restaurantes ou cozinhas em nuvem. “Trata-se de tirar o sorvete de um daqueles freezers e colocá-lo na casa de alguém”, disse Sztehlo. E não são só bicicletas. A empresa formou parceria com Terra Drone Europe para explorar a entrega por via aérea.

Ajuda o fato de os sorvetes da Unilever já estarem em vários milhões de freezers em todo o mundo como parte de seu negócio tradicional. Os pontos de captação de sorvete sob demanda aumentaram para 11 mil no mundo todo, um aumento de quase quatro vezes desde antes da pandemia.

Mais pontos de captação estão sendo adicionados o tempo todo para levar sorvete para as pessoas o mais rápido possível, algo crucial para um produto que começa a derreter quando está acima de -180 C.

As vendas globais no e-commerce de sorvetes e sobremesas congeladas já cresciam fortemente antes do coronavírus. Mas a pandemia acelerou a mudança para compras de supermercado online, beneficiando a Unilever e rivais com empresas de comércio eletrônico, incluindo Halo Top e Häagen-Dazs.

Há espaço para crescer. A Euromonitor estima que as vendas online de sorvete, incluindo frozen yogurt, chegarão a cerca de US$ 1,7 bilhão este ano, uma pequena fração dos US$ 76,4 bilhões em vendas gerais de sorvete aos consumidores.

Para a Unilever, o crescimento do sorvete doméstico, liderado por marcas como Ben & Jerry’s e Magnum, está a caminho de mais do que compensar o colapso em sua receita de sorvetes consumidos fora de casa neste ano, que inclui vendas para restaurantes e empresas de catering.

A empresa também se beneficiou de um pouco de sorte. Cerca de dois meses antes de grande parte do mundo ser empurrado para o isolamento do coronavírus, a Ben & Jerry’s lançou o Netflix & Chilll’d, um novo sabor de sorvete de manteiga de amendoim com mensagens quase perfeitas para 2020.

Com o caminho da pandemia ainda altamente incerto e algumas economias importantes voltando para os lockdowns, a Unilever agora enfrenta a difícil tarefa de decidir qual abordagem tomar no próximo ano. Será que ela vai fazer mais potes de Carte d’Or para consumo doméstico ou mais Magnum isolados para serem degustados em movimento?

Os planos para 2021 são “um trabalho em andamento”, de acordo com Sztehlo, que ingressou no negócio de sorvetes como aprendiz há 35 anos.

Ele admite que tem sido mais difícil ter a próxima grande ideia por meio de videochamadas, principalmente sem as degustações nas tardes passadas no escritório. Essas reuniões casuais – suspensas por ora – normalmente acontecem ao redor de uma mesa em Nova York, onde 20 quilos de diferentes tipos de sorvete são distribuídos.

“Sentimos falta do momento social, criativo e interativo. As videochamadas são um pouco mais estéreis”, comentou. A boa notícia, acrescentou, “é que as pessoas querem ser felizes” e procuram formas “de aumentar os seus momentos de felicidade em casa”.

Vai um Netflix & Chilll’d aí?

(Texto traduzido, clique aqui para ler o original em inglês).

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