Osklen ‘cancelada’: como empresas devem se comunicar na pandemia?

A grife Osklen, conhecida por seus sapatênis e roupas de alto padrão, decidiu vender máscaras para proteger os clientes durante a pandemia do novo coronavírus. Até aí, tudo bem. A questão foi o preço. Pela pechincha de R$ 147, o cliente poderia ter acesso a duas unidades de pano, com o conceito “respect & breath” (respeitar e respirar, em tradução livre).

O tribunal da internet fez seu julgamento instantâneo e decretou o “cancelamento” da marca, termo utilizado nas redes sociais e que indica a reprovação de atitude de uma pessoa ou empresa. Apesar do fundador, Oskar Metsavaht, ter afirmado que todas as máscaras haviam sido vendidas, a Osklen, que é controlada pela Alpargatas, dona da Havaianas, achou melhor retirar os produtos do catálogo de vendas.

Diante do agravamento da crise, com uma queda potencial de até 5% do Produto Interno Bruto (PIB) neste ano, as empresas tentam fazer o que podem para diminuir o rombo em seus balanços. Mas, em tempos de pandemia e comunicação instantânea, o prejuízo às marcas pode ser causado com uma simples postagem ou lançamento descontextualizado das reais necessidades do consumidor.

Muitas vezes, segundo especialistas, o melhor seria ficar calado. Não é porque todos estão tentam falar ao mesmo tempo que a empresa precisa entrar na mesma onda.

“O excesso de informações nos faz, muitas vezes, esquecer da realidade. E, às vezes, com tantas pessoas falando, o mudo é que pode estar certo”, diz Hugo Rodrigues, CEO da agência de publicidade WMcCANN, em entrevista ao CNN Business realizada antes do caso das máscaras da Osklen. “Ser falastrona pode até afastar o consumidor. Já as atitudes fazem as marcas se aproximar dos seus clientes.”

Diversas empresas anunciaram doações milionárias e até bilionária, como o Itaú, além de apoio ao combate à Covid-19, com a fabricação e manutenção de respiradores. Esta conduta é apontada como uma das melhores para se aproximar dos consumidores, segundo Rodrigues.

Até agora, segundo o monitor das doações, criado pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos, foram doados R$ 4,1 bilhões pela iniciativa privada e grandes empresários por meio de suas próprias pessoas físicas. Os recursos são bem-vindos diante de uma pandemia que já matou mais de 10.000 pessoas no país e que custará bilhões de reais aos cofres públicos.

Transparência, verdade e serviço

As redes sociais ajudam a amplificar erros e acertos em velocidade recorde. Por isso, as marcas precisam se blindar para não transmitir uma informação que tenha alguma dubiedade. Mais do que isso: é imprescindível ser sincera e entender que também fazem parte da solução dos problemas da sociedade.

Para Luiz Lara, presidente do conselho da Lew’LaraTBWA, as marcas devem estar ao lado do consumidor, não só para vender, mas também prestar informação e serviço. “Não é o momento de ser oportunista ou tático, e querer se aproveitar de um momento difícil para toda a humanidade”, afirma ele, que também falou antes do caso da Osklen estourar na internet.

Segundo o publicitário, as marcas devem ser “absolutamente transparentes” e “abraçar a verdade”, a partir de sua cultura interna. Ao mesmo tempo, considera, não devem perderem seu “tom de voz”, ou seja, sua identidade, e agir sempre guiadas por causa e propósito.

Bons exemplos citados por Lara são campanhas recentes da Natura, em que propõe ressignificar relações em tempos de turbulência, e do Sebrae, que enfatizou a importância de proteger pequenos negócios. “No caso do Sebrae, é uma campanha muito pertinente, pois convida a comprar do produtor local. As pequenas e médias empresas têm uma importância fundamental para a economia”, reforçou.

A consultoria HSR Specialist Researches criou um indicador para entender o comportamento das marcas durante o período de pandemia e como os consumidores as avaliavam. Entre os quesitos estão a lembrança espontânea da marca em ações contra a Covid-19. As marcas que mais se destacaram foram a Magazine Luiza, Netflix, Natura, O Boticário e a Ambev, respectivamente.

Logo, as empresas precisam primeiro fazer uma boa imagem antes de querer vendê-la. A vontade de fazer o oposto pode custar caro para a marca.