Como a Heinz usa um número falso para manter sua marca atemporal

A Heinz está ligada ao número 57 há mais de um século. O slogan “57 variedades” da empresa foi uma parte fundamental de sua estratégia inicial para atrair consumidores. Ainda hoje é apresentado nas garrafas de ketchup da Heinz e é fundamental para a identidade da marca.

Mas esse número famoso é completamente inventado.

Não havia 57 variedades Heinz quando o magnata dos negócios de Pittsburgh, H.J. Heinz, inventou o slogan pela primeira vez em 1896. Nem quando o molho Heinz 57 foi introduzido logo depois. Não há 57 agora. Existem, de fato, centenas de variedades Heinz.

O 57 em uma garrafa de Heinz é mais do que apenas o ponto certo para bater para fazer o ketchup escorrer a 0,045 quilômetros por hora. Esse número permaneceu por 126 anos porque reforça a Heinz como uma marca de comida nostálgica e distintamente americana – o condimento que os americanos colocam em seu cachorro-quente em um jogo de beisebol ou em um hambúrguer em um churrasco de verão, dizem especialistas em marketing.

No início da década de 1890, HJ Heinz, uma vez descrito por um biógrafo como um “gênio do marketing”, vendia rábano engarrafado, picles, molho de pimenta, ketchup – introduzido pela empresa em 1876, escrito “catsup” e logo mudou para “ketchup” para distinguir o produto — entre cerca de 60 alimentos.

Picles foram o maior sucesso de Heinz na época, e ele ficou conhecido como o “rei dos picles”.

Visitando a cidade de Nova York em 1896, Heinz viu um anúncio de “21 estilos” de sapatos. Ele achou memorável e pensou que anexar um número à sua própria marca ajudaria a fidelizar os consumidores.

Existem várias teorias sobre por que ele desembarcou em 57.

Ashleigh Gibson, diretora de marca da Heinz, disse em um e-mail que o fundador da empresa sentiu que havia algo “místico, mágico e memorável” no número 57, que era uma combinação de cinco, seu número da sorte, e sete, o número da sorte de sua esposa.

Mas a secretária pessoal de Heinz, que escreveu uma biografia inicial de seu chefe, disse que quando Heinz estava contando o número de variedades que a empresa vendeu em 1896, o número sete saltou para ele.

“Sete, sete – há tantas ilustrações das influências psicológicas dessa figura e de seu significado sedutor para pessoas de todas as idades e raças”, disse Heinz, de acordo com a biografia. “58 Variedades ou 59 Variedades não me atraíram em nada por serem igualmente fortes.”

Uma semana depois de ver o anúncio do sapato, o slogan “57 variedades” estava aparecendo em jornais e outdoors, escreveu Heinz em seu diário. A empresa esculpiu 57 nas encostas para os passageiros do trem verem e “57 Good Things For The Table” (57 coisas boas para a mesa, na tradução livre do inglês) foi apresentado no primeiro outdoor elétrico na cidade de Nova York em 1900.

A placa tinha seis andares de altura, tinha 1.200 lâmpadas fluorescentes e incluía um 43 picles Heinz de 30 centímetros de comprimento, de acordo com o Henry Ford Museum of American Innovation.

“Eu mesmo não percebi o quão bem-sucedido um slogan seria”, disse Heinz.

“Amuleto da sorte”

Hoje, “57 variedades” são colocadas no rótulo das garrafas de vidro octogonais de ketchup de tomate da Heinz. No centro, “57 variedades” é impresso em pequenas letras douradas acima de uma videira de tomate pendurada na etiqueta em forma de pedra angular modelada após o estado natal de Heinz. 57 também é destaque na sopa de feijão, mostarda, maionese e creme de tomate da Heinz.

O slogan é usado como um dispositivo de marca para transmitir uma “sensação de atemporalidade e autenticidade” aos consumidores, disse Kelly Haws, professora de marketing que estuda as escolhas dos consumidores sobre alimentos na Universidade Vanderbilt, por e-mail.

Gibson disse que o slogan se tornou “um ativo da marca”, semelhante ao logotipo da empresa, pedra angular e design da garrafa de vidro, lembrando os consumidores da história da Heinz.

A Heinz e sua associação com a 57 também serviram como notas de rodapé menores na história dos EUA.

Quando a sequência recorde de rebatidas de Joe DiMaggio terminou em 56 jogos em 1941, a estrela dos Yankees teria dito a um companheiro de equipe que ele perdeu US$ 10.000 prometidos a ele pela Heinz se ele combinasse com sua gravadora.

De acordo com “Demagogue”, uma biografia de 2020 do senador Joe McCarthy, McCarthy disse uma vez a um repórter “provavelmente em tom de brincadeira” que quando alegou ter uma lista de 57 nomes de comunistas trabalhando no Departamento de Estado, ele apresentou o número de uma garrafa de ketchup Heinz. É até mesmo um ponto de virada no filme de 1962 “O Candidato da Manchúria”.

Depois, há o molho Heinz 57 para bife, frango e porco, que foi comemorado pelo “Cheeseburger in Paradise” de Jimmy Buffet: “Eu gosto do meu com alface e tomate, Heinz 57 e batatas fritas”.

Noel Geoffrey, que liderou a divisão de ketchup da Heinz de 2008 a 2011, disse que 57 era “como um amuleto da sorte” na empresa. O número de telefone da central telefônica em sua sede anterior – o Heinz 57 Center – era, é claro, 57. Em 2001, a empresa pagou ao Pittsburgh Steelers US$ 57 milhões em 20 anos pelos direitos de nomeação do estádio.

“Estava em toda parte”, disse Geoffrey, “e fazia parte do DNA da empresa”.

Inovação em marketing de alimentos

Pode parecer banal hoje, mas a ideia de “57 variedades” foi uma inovação significativa no marketing de alimentos na época. No final do século 19, alimentos embalados e processados ​​eram um novo conceito para o público.

“A grande mudança foi tentar criar uma população consumidora de alimentos pré-embalados”, disse Rita McGrath, professora da Columbia Business School que estudou a ascensão das principais marcas de alimentos. “Antes disso, a comida não era comercializada.”

H.J. Heinz também teve que convencer os consumidores de que seus produtos eram seguros em uma época anterior à regulamentação dos alimentos. Uma maneira pela qual ele tentava transmitir qualidade era vender seus produtos em potes de vidro, para que os clientes pudessem ver o que havia dentro.

Sua escolha da palavra “variedade” foi outra tentativa de sinalizar que Heinz tinha experiência em uma variedade de produtos, sugerindo aos clientes que eles poderiam confiar na marca.

“A variedade sempre foi uma coisa que os americanos adoram”, disse Ken Albala, historiador de alimentos da Universidade do Pacífico. “Eles querem escolha. Mesmo que sejam sabores da mesma coisa.”

No início do século 20, a Heinz era a maior fabricante de ketchup dos EUA. A marca respondeu por cerca de 70% do mercado de ketchup no ano passado, segundo dados do Euromonitor. Hunt’s, seu concorrente mais próximo, tinha 8%.

“Conforto familiar”

O famoso número permaneceu por mais de um século de diferentes campanhas publicitárias e mudanças nas embalagens da Heinz.

Também sobreviveu a diferentes proprietários corporativos. Em 2013, a Berkshire Hathaway (BRKA) de Warren Buffett e a empresa brasileira de private equity 3G Capital compraram a H.J. Heinz. Dois anos depois, a Kraft Foods e a H.J. Heinz se fundiram e a empresa foi renomeada para Kraft Heinz (KHC).

“Há um conforto no familiar”, disse McGrath. “Uma vez que você tem algo assim que gruda, as pessoas ficam relutantes em mudar por causa da associação da marca.”

Em 2009, a Heinz mudou o design de seu rótulo de ketchup pela primeira vez em mais de 60 anos, substituindo o picles Gherkin que estava sob as palavras “ketchup de tomate” por um tomate na videira. Noel Geoffrey, que supervisionou o redesenho, disse que nunca houve qualquer consideração de remover 57 do rótulo.

Mas Emily Ruby, curadora do Sen. John Heinz History Center em Pittsburgh e autora de “57 Porções da Mesa Heinz”, disse que ficou surpresa com a mudança porque Heinz “se prendeu por tanto tempo a esses símbolos do passado”.

Quando a Kraft e a Heinz se fundiram em 2015, havia medo em Pittsburgh de perder a ligação entre a Heinz e a cidade. A Kraft Heinz tem co-sede em Pittsburgh e Chicago.

“Há uma sensação de que a empresa não está mais ligada à história e à região”, disse ela. Se a Kraft Heinz abandonasse o 57, “acho que as pessoas ficariam muito chateadas porque gostam da conexão”.

Sempre que Ruby dá palestras locais sobre H.J. Heinz ou a história da empresa, ela sempre é questionada sobre a origem do número. As pessoas até oferecem suas próprias teorias sobre seu significado.

“Ainda há muita curiosidade sobre isso”, disse Ruby.

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