Burger King: não ficamos em cima do muro e ESG é realidade, diz vice-presidente
"Marcas que não cuidam da parte interna e têm telhado de vidro acabam se prejudicando ao se posicionarem", diz o Ariel Grunkaut. Para ele, não é o caso do BK
O Burger King Brasil (BKBR3) decidiu abandonar a alcunha de ‘junk food’. Quer dizer, está tentando. A mais nova investida aconteceu com o anúncio de que a empresa está abandonando a utilização de conservantes e aditivos. O primeiro dos produtos será o sanduíche carro chefe da empresa, o Whooper. Não à toa, a rede de restaurantes, agora, endeusa um hambúrguer que mofa depois de 30 dias.
E essa é uma agenda que veio para ficar, garante o vice-presidente de marketing e vendas do Burger King Brasil, Ariel Grunkraut. Para ele, a agenda de empresas preocupadas com temas como sustentabilidade e responsabilidade social, chamada de ESG (Ambiental, Social e Governança Corporativa, na sigla em inglês).
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“O ESG é uma plataforma importante de sustentabilidade da empresa, é um papel social do Burger King com o país e em todos os outros que atua”, diz Grunkraut. “Quanto mais preocupados estivermos com o que é relevante para o consumidor, mais sucesso a nossa marca terá em todos os lugares.”
Por isso, segundo Grunkraut, o Burger King nunca ficará em cima do muro em temas relevantes, como sustentabilidade e apoio aos LGBTQI+. A empresa, inclusive, é uma das principais patrocinadoras da Parada LGBTQI+ de São Paulo. Mas como convencer o consumidor de que tudo não passa de marketing?
“Hoje em dia, marcas que não cuidam da parte interna e têm telhado de vidro acabam se prejudicando ao se posicionarem”, diz ele. E segundo o executivo, esse não é o caso do Burger King. Confira, a seguir, a sua entrevista.
Por que vocês decidiram por essa mudança nos ingredientes?
Comida de verdade é muito mais saborosa. E nos últimos 3 anos trabalhamos com os nossos fornecedores para que nenhum ingrediente tenha qualquer conservante ou aditivo. O primeiro deles é o Whooper. Ao longo do segundo semestre vamos trocar o restante do cardápio do Brasil. Até 2021, o nosso portfólio não terá mais mais conservantes.
Acredita que isso será seguido por toda a cadeia de fast-food?
Esse movimento é um marco na cadeia de fast-food no Brasil. Estamos fazendo esse movimento antes de todo mundo, mas acreditamos que será o empurrão para que todas as opções de alimentação servidas para os consumidores sejam mais naturais e melhores. Com isso, o fast food vai deixar de ser visto como ‘junk food’.
Mas e os gastos para isso? Como fazer a cadeia funcionar já que se gastará mais com produtos naturais? Esse custo irá para o consumidor?
A maior preocupação neste momento é produzir e entregar ao consumidor o produto que ele quer. Ele quer um produto saboroso, de preferência com como churrasco, e nada de ingredientes artificiais. Em um primeiro pode ser, sim, que tenha um impacto de custos e no tempo de vida dos ingredientes nas lojas, mas não há uma previsão de repasse dos custos ao consumidor nesse momento.
Vocês defendem diversas bandeiras como a LGBTQI+, entre outras, e são criticados por um grupo e até sofrem ameaças de boicote de outros. Como lidar com isso?
O principal diferencial na comunicação está na criatividade. O posicionamento da marca é que todos são bem-vindos no Burger King. Então, não temos necessariamente temos uma bandeira específica aos LGBT, mas sabemos que eles são bem-vindos nos nossos restaurantes. Fizemos campanhas também contra o racismo e também o “quem lacra, não lucra”, que fazia doação para ONGs. O grande posicionamento da marca é de criatividade, ousadia, tomar uma posição e não ficar em cima do muro.
Mas os investidores do Burger King querem que a empresa lucre. Como unir um lado com o outro? Você acredita que a bandeira do ESG veio para ficar?
Na verdade, eu não consigo imaginar as agendas se conversando. Acreditamos que o ESG é uma plataforma importante de sustentabilidade da empresa, é um papel social do Burger King com o país e em todos os outros que atua. Quanto mais preocupados estivermos com o que é relevante para o consumidor, mais sucesso a nossa marca terá em todos os lugares.
Como fazer, então, para convencer que as pessoas que as ações são mais do que marketing? E que a causa é verdadeira?
Acreditamos que a propaganda é uma parte importante, mas não é tudo. Hoje em dia, marcas que não cuidam da parte interna e têm telhado de vidro acabam se prejudicando ao se posicionarem. Mas se você for para uma loja do Burger King, você verá muito bem esse apoio à diversidade. Temos, hoje, quase 900 restaurantes e metade da nossa liderança no campo é formada por mulheres.
Ainda há muito o que fazer em outros campos, mas temos compromisso com a diversidade, abraçamos aquilo o que acredita. E quando isso é honesto e muito transparente de dentro, fica muito mais crível para que o consumidor entenda que é verdade.
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