Entenda como a geração Z vem mudando a moda para noivas

Uma hora após ficar noiva em Veneza, na Itália, no ano passado, Christyne de Quesada começou a procurar na internet vestidos brancos para usar em seus muitos eventos relacionados ao casamento: festa de noivado, despedida de solteira, cerimônia civil no cartório e uma celebração maior na Cidade do México.

Mas a gerente de recursos humanos de Miami teve dificuldade em encontrar conjuntos de boa qualidade, abaixo de US$ 1.000 (cerca de R$ 5.430), que refletissem sua personalidade.

“Isso me deixou um pouco louca,” disse Quesada. “Comprei cerca de sete itens e devolvi todos.”

Em vez disso, ela decidiu olhar além das marcas e lojas de noivas clássicas. Eventualmente, optou por um conjunto de duas peças marfim da marca de Xangai ShuShu Tong, comprado na Ssense, para sua cerimônia civil, um vestido Vera Wang que descreve como “tradicional e muito de princesa” para sua cerimônia na Cidade do México, e uma saia marfim e um corpete sob medida da designer de noivas da Flórida, Gabriella Arango, completos com sapatos Gucci, para a recepção.

Noivas das gerações Millennial e Gen-Z, como Quesada, não estão mais comprando apenas um vestido de noiva, mas um guarda-roupa inteiro para eventos pré e pós-casamento. Essa variedade está impulsionando o mercado global de vestuário nupcial, projetado para crescer a uma taxa de 3,5% ao ano e atingir US$ 83,5 bilhões (cerca de R$ 450 bilhões) até 2030, conforme o relatório Global Bridal Wear Market Industry.

Mas não são empresas como David’s Bridal (que entrou com pedido de falência e foi vendida para a Cion Investment Corp no ano passado) que estão se beneficiando. Para encontrar conjuntos menos padronizados e mais refletivos de seu estilo pessoal, essa nova geração de noivas está comprando fora do mercado nupcial tradicional.

“A indústria nupcial se parece muito com um clube de meninos antigos. Eles vivem pelo lema ‘se não está quebrado, não conserte’ e estão muito confortáveis com as opções limitadas que oferecem,” disse Caroline Crawford Patterson, estilista e designer de noivas. “O que eles não percebem é que o consumidor é diferente e há uma grande oportunidade de agitar as coisas.”

Novas oportunidades no mercado nupcial

Após a indústria ter sido amplamente paralisada em 2020, os casamentos voltaram aos níveis pré-pandemia no ano passado, com casais realizando mais de 2 milhões de festas nos Estados Unidos, segundo o The Wedding Report. Mas o cenário pós-pandemia do vestuário nupcial é notavelmente diferente.

Historicamente, as noivas estavam limitadas a boutiques independentes, lojas de departamentos e cadeias como a David’s Bridal. Agora, no entanto, as noivas estão abertas a usar qualquer vestido branco e estão ampliando suas buscas. É uma evolução de um espaço que estava estagnado por muito tempo.

“Salões podiam oferecer vestidos que não eram chiques ou adequados para a noiva fashionista ou não eram inclusivos em tamanho, e o consumidor, que já estava gastando muito dinheiro, apenas tinha que aguentar,” disse Crawford Patterson, que se casou em 2021.

A Anthropologie foi uma das primeiras varejistas não-nupciais a entrar no espaço com o lançamento de sua linha Bhldn em 2011. (Agora chamada Anthropologie Weddings.) Hoje, Reformation, Abercrombie & Fitch e Revolve oferecem edições de casamento em seus sites, assim como The RealReal. Até marcas de moda rápida como ASOS, Forever 21, Lulus e Shein estão aumentando o número de peças nupciais que oferecem.

Não é apenas o varejo de massa que está se aproveitando. O designer de Nova York, Jackson Wiederhoeft, lançou um segmento nupcial sob medida em 2020 e agora passa até um ano e meio desenvolvendo vestidos de noiva para clientes, incluindo consultas iniciais, ajustes, alterações e aconselhamento. Apesar do investimento em tempo e recursos, Wiederhoeft diz que o esforço “vale a pena”, pois permite desenvolver uma relação íntima com os consumidores.

“Não é apenas um vestido para muitas pessoas, é o vestido,” disse Wiederhoeft.

Para um designer emergente como Wiederhoeft, o segmento nupcial serve como uma “linha de crédito flutuante” para o resto de seus negócios. Com o nupcial, Wiederhoeft consegue cobrar 100% do custo da peça antecipadamente e diretamente do cliente para pagar pela produção, material e custos gerais.

Um vestido de noiva Wiederhoeft pode custar entre US$ 3.000 (cerca de R$ 16.000) e US$ 25.000 (cerca de R$ 135.000) para peças nupciais prontas; os preços para vestidos sob medida começam em US$ 25.000. E ao contrário da pronta-entrega, o segmento nupcial da marca não está sujeito a descontos.

“Algumas das peças que fiz no meu apartamento há quatro anos ainda estão no nosso showroom. Eu ainda as uso como amostras de venda, e os estilos são bastante perenes,” disse ele. “Enquanto o pronto-para-vestir tem a vida útil de um abacate.”

O que as noivas de hoje querem — e o que não querem

À medida que os Millennials mais jovens e a geração Z, cujos membros mais velhos completam 27 anos este ano, se aproximam do altar, suas cerimônias podem diferir muito das gerações anteriores, incluindo seus pais. Segundo o US Census Bureau, a mulher americana média tem 28,6 anos quando se casa e o homem americano médio tem 30,5 anos.

Os jovens de hoje são mais propensos a apoiar o casamento entre pessoas do mesmo sexo e inter-raciais, entrar em relacionamentos não tradicionais, como o poliamor, e são mais dispostos a dispensar o casamento totalmente em favor de morar com um parceiro a longo prazo, de acordo com pesquisa do Pew Research Center.

“Alguns dos meus clientes estão tentando ir contra a corrente dos casamentos convencionais e estão focados em gastar dinheiro em uma casa,” disse Hillary Taymour, fundadora e diretora criativa da Collina Strada, que disse que seus clientes estão procurando gastar em peças que possam ser reutilizadas.

Taymour disse que as noivas de hoje acreditam que “qualquer coisa pode ser um traje de casamento”. Seus clientes estão optando por designs coloridos e joias não convencionais, incluindo o anel de sapo da marca, que normalmente custa US$ 80 (cerca de R$ 435), que casais encomendaram como alianças de noivado ou casamento para marcar a ocasião.

Atender a um espectro mais amplo de vestuário nupcial pode ser benéfico até mesmo para um negócio com foco histórico no setor, disse Andrew Kwon, fundador e diretor criativo de sua marca homônima. Ele lançou uma linha de roupas de noite junto com a linha nupcial em 2022.

“Um dos principais desafios com o nupcial é a falta de clientes repetidos,” disse Kwon. “Explorar roupas de noite e vestidos coloridos me permitiu atrair noivas não tradicionais, suas damas de honra e até mesmo suas mães.”

Varejistas que esperam capturar esse novo consumidor nupcial, mais progressista, estão atualizando sua variedade para refletir as atitudes em mudança em relação aos casamentos. No mês passado, a varejista de e-commerce Ssense lançou sua segunda coleção cápsula “anti-nupcial”, que apresentava vestidos de noiva não convencionais, vestidos para daminhas e acessórios.

“Falamos para um público muito aberto e fluido,” disse Brigitte Chartrand, vice-presidente de compras de moda feminina e do segmento Everything Else da Ssense. “Os produtos que encomendamos não pareciam necessariamente clássicos. Isso traz essa diferenciação do que o nupcial pode ser.”

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*Artigo originalmente publicado no The Business of Fashion, parceiro editorial da CNN Style