Prestes a fechar, loja do McDonald’s em Moscou já foi a maior da rede no mundo

A inauguração da primeira lanchonete do McDonald’s na Rússia, em 31 de janeiro de 1990, foi um marco bastante simbólico da gradual chegada do capitalismo a uma comunista União Soviética que ainda estava de pé, mas com os dias contados para acabar.

A dissolução terminal do bloco, que já vinha de uma mistura de transição com decadência ao longo dos anos de 1980, seria oficializada em 25 de dezembro de 1991, com a renúncia de Mikhail Gorbachev à presidência.

A abertura da primeira loja do McDonald’s na Rússia, na Praça Pushkin, a dois quilômetros do Kremlin em Moscou, foi marcada por uma fila de mais de 400 metros televisionada por todo o mundo.

Era formada por russos ansiosos por experimentarem pela primeira vez um hamburguer e milk shake à moda americana e o “Bolshoi Mak”, nome que o Big Mac ganhou na Rússia (“bolshoi”, em russo, significa “grande”).

A inauguração também já acontecia com um recorde: com 900 lugares, a loja de Moscou já nascia sendo a maior da rede no mundo, e até hoje permanece entre as mais amplas da cadeia.

Aos 32 anos e um mês de vida, o McDonald’s da Praça Pushkin é uma das 847 lanchonetes que a rede possui hoje na Rússia e que fecharão nos próximos dias.

O McDonald’s anunciou na terça-feira (8) que irá suspender temporariamente todas as suas operações no país, em reação aos ataques russos à vizinha Ucrânia, iniciados em 24 de fevereiro.

O anúncio alonga uma lista de outras grandes multinacionais que também encerraram suas atividades no país de Vladimir Putin desde o início da invasão, numa espécie de movimento contrário ao que aconteceu nos anos de 1990, no apagar da Guerra Fria, quando muitas marcas ocidentais colocavam o pé no bloco socialista pela primeira vez.

“O conflito na Ucrânia e a crise humanitária na Europa vem causando um sofrimento indescritível a pessoas inocentes. Nós nos juntamos ao mundo em condenar a agressão e a violência e em rezar pela paz”, escreveu o presidente da companhia, Chris Kempczinski, no comunicado em que anunciou o a suspensão das operações.

O fechamento de todas as lojas russas do McDonald’s é, até segunda ordem, temporário, e estará sujeito a reavaliações ao logo dos próximos meses, informou Kempczinski.

A rede também afirmou que continuará pagando o salário dos 62 mil funcionários que possuía na Rússia, bem como mantendo as estruturas sociais que possui na região, caso das casas de apoio Ronald McDonald.

Coca-Cola e Starbucks foram outras norte-americanas que anunciaram a saída da Rússia na mesma semana, em meio a uma pressão crescente de movimentos nos Estados Unidos que estão cobrando uma postura das marcas do país que estão presentes na Rússia e ainda não se manifestaram em relação ao conflito.

Negócio estratégico

O volume de vendas das lanchonetes do McDonald’s na Rússia não está entre os maiores da rede – representa atualmente 2% do total. Os 847 restaurantes russos também representam perto de 2% dos 38 mil que a rede tem atualmente espalhadas por mais de 100 países.

A importância que o maior país do mundo tem para o faturamento do McDonald’s, porém, é bem mais significativa: se aproxima dos 9%. Isto acontece por conta de uma particularidade do negócio no país. Lá, 85% das lanchonetes são próprias, enquanto em outros lugares a maior parte fica com franqueados.

“Nós últimos dias, eu falei e ouvi muita gente de dentro do nosso sistema sobre nossas operações na Rússia. Trata-se de uma situação extremamente desafiadora para uma marca global como a nossa, e há muitas coisas a se considerar”, disse o CEO Kempczinski em seu comunicado.

“Ao mesmo tempo, nossos valores significam que não podemos ignorar o sofrimento humano em andamento na Ucrânia”, acrescentou.

“Estamos acostumados a ficar em fila”

A fila de quarteirões à frente do McDonald’s de Praça Pushkin, no dia de sua inauguração em 1990, já estava formada às 10h da manhã, horário em que o estabelecimento abriu suas portas pela primeira vez. Muito perto dali, estava programada para ser chegar também a primeira Pizza Hut do país.

O sabor da carne, os pães redondos de hambúrguer e mesmo a alface, então pouco comum na Rússia, chamavam a atenção dos novos clientes, de acordo com reportagens da época.

O “Bolshoi Mak” chegou à Rússia soviética com a promessa da companhia de que seria idêntico ao resto do mundo, mas pelo dobro do preço: custava 2 rublos, ou US$ 3,38 à época, o que equivalia a 2h30 de trabalho se considerada a renda média russa.

Nos Estados Unidos, o famoso hambúrguer de dois andares custava US$ 1,45 e consumia 20 minutos de trabalho do americano médio.

“Quem se importa com quanto tempo temos que esperar?”, disse um trabalhador que aguardava sua vez na fila em Moscou, no dia da inauguração, ao jornal The Washington Post em uma reportagem feita na época. A matéria foi republicada nesta semana pelo jornal americano em sua página na internet, por conta do anúncio do fechamento da marca no país.

“Nós ficamos em filas por horas, algumas vezes por dias. Estamos acostumados com isso”, continuou o entrevistado.