Facebook está reformulando toda sua marca, mas enfrenta mesmos velhos problemas

Quase quatro meses atrás, em meio a uma tempestade de cobertura crítica decorrente de vazamentos de um denunciante, o Facebook mudou seu foco estratégico para construir uma versão imersiva da internet que chama de “metaverso” e mudou o nome da empresa para Meta.

Esta semana, a empresa continuou com sua campanha de rebranding.

O Feed de Notícias, durante anos a peça central da experiência do usuário do Facebook e também central para algumas de suas controvérsias, foi renomeado simplesmente como Feed. Seus funcionários, anteriormente conhecidos como Facebookers, tornaram-se Metamates. E seus valores corporativos também foram atualizados.

Se foram as máximas corporativas como “seja ousado”. Em vez disso, a empresa introduziu diretrizes como “foco no impacto de longo prazo” e “seja direto e respeite seus colegas”.

Mark Zuckerberg, cofundador e CEO da empresa, disse que as mudanças são necessárias porque “agora somos uma empresa do metaverso, construindo o futuro da conexão social”.

“Já construímos produtos que são úteis para bilhões de pessoas, mas em nosso próximo capítulo vamos nos concentrar mais em inspirar as pessoas também”, escreveu Zuckerberg em uma explicação do novo valor “construir coisas incríveis”.

As mudanças desta semana mais uma vez sugerem a ânsia da empresa em virar a página e reorientar seus funcionários e, sem dúvida, o público em geral, em uma nova era de seus negócios – menos manchada por anos de controvérsia.

O próprio Zuckerberg parece ansioso para se afastar de algumas das recentes turbulências, anunciando nesta semana que Nick Clegg, ex-vice-presidente de assuntos globais e comunicações da Meta, foi promovido a presidente de assuntos globais.

A promoção de Clegg liberará tempo para Zuckerberg se concentrar nos esforços da empresa para construir novos produtos de realidade artificial e virtual, disse o CEO.

Mas, apesar do aparente esforço de Zuckerberg e Meta de “viver no futuro”, como um de seus novos valores dita, a gigante da mídia social ainda tem que lutar com muitos dos mesmos velhos problemas que a atormentam há meses ou, em alguns casos, anos. Pelo contrário, alguns de seus desafios parecem estar piorando.

O negócio principal de publicidade da Meta enfrenta ameaças de outros gigantes da Big Tech. A denunciante do Facebook, Frances Haugen, apresentou duas novas queixas a Securities and Exchange Commission (Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos) sobre o tratamento de desinformação pela empresa.

E a empresa continua a lidar com o escrutínio regulatório.

“No final das contas, Mark pode correr, mas não pode se esconder da pressão regulatória”, disse Katie Harbath, uma ex-colaboradora do Facebook que ajudou a liderar os esforços eleitorais globais da empresa até sua saída no ano passado, sobre ele ter feito Clegg a face mais pública da empresa em questões de política.

Por muito tempo, parecia que Zuckerberg e o Facebook poderiam pelo menos encontrar algum conforto durante as várias crises de relações públicas da empresa na resiliência de suas ações. Mas isso não é mais o caso.

As ações da Meta caíram mais de 40% nos últimos seis meses, com grande parte da perda de valor após um relatório de ganhos do trimestre de férias que mostrou, entre outras coisas, um raro lapso no crescimento de usuários.

“Wall Street e a comunidade de investimentos têm percebido que o negócio principal do Facebook não está mais crescendo, pode até estar em declínio em algum momento e, portanto, o Facebook teve que fazer um enorme pivô a um espaço tangencial como o metaverso”, disse Gil Luria, estrategista de tecnologia da empresa de investimentos DA Davidson.

Solicitado a comentar sobre esta história, Meta encaminhou a CNN Business para o post de Zuckerberg sobre a mudança de valores da empresa.

Os problemas continuam

Embora os anúncios da Meta na última semana se concentrem em sua visão de um novo mundo virtual, os problemas da empresa continuam se acumulando no mundo real.

Na última sexta-feira (18), o Washington Post deu a notícia de que duas novas queixas de denunciantes contra Meta foram apresentadas à CVM americana. Andrew Bakaj, advogado da Whistleblower Aid, que apresentou as queixas, confirmou à CNN Business que elas foram apresentadas em nome de Haugen.

Haugen é a ex-gerente de produto do Facebook que deixou a empresa em maio passado e levou consigo uma coleção de documentos internos que mais tarde seriam divulgados ao Congresso e informariam o sucesso de bilheteria do Facebook Papers que alimentou a prolongada crise de relações públicas da empresa.

A CNN Business obteve cópias editadas das novas reclamações da SEC como parte de um consórcio de organizações de notícias de uma fonte do Congresso, que também forneceu os documentos internos que formaram a base das reportagens do Facebook Papers do ano passado.

As novas reclamações acusam a empresa de enganar os investidores sobre seus esforços para lidar com desinformação climática e Covid-19 em suas plataformas.

Eles detalham como o Facebook repetidamente divulgou seus esforços para combater a desinformação sobre o Covid-19 e as mudanças climáticas, e alegam que documentos internos indicam que os funcionários estavam levantando preocupações ao mesmo tempo sobre a facilidade de acesso desse conteúdo na plataforma e sobre falhas nos esforços da empresa para endereça-las.

“Alguns investidores simplesmente não vão querer investir em uma empresa que não trata adequadamente essa desinformação”, afirma um dos documentos da SEC. Haugen anteriormente apresentou queixas à SEC contra o Facebook relacionadas ao tratamento de informações erradas sobre a eleição presidencial de 2020 e a insurreição de 6 de janeiro, tráfico de pessoas em suas plataformas, os efeitos de seus produtos em adolescentes e muito mais.

Em comunicado à CNN Business, o porta-voz da Meta, Drew Pusateri, disse que a empresa encaminhou dois bilhões de pessoas para informações oficiais de saúde pública e usou seu Climate Science Center, disponível em mais de 150 países para fornecer informações confiáveis ​​sobre o clima, enquanto trabalha com verificadores de fatos independentes para tratar e remover falsas alegações.

“Não há soluções únicas para impedir a disseminação de desinformação, mas estamos comprometidos em construir novas ferramentas e políticas para combatê-la”, disse Pusateri.

As notícias dos arquivamentos da SEC seguiram uma série de outras manchetes para a empresa nesta semana. A Meta concordou em pagar US$ 90 milhões para encerrar uma ação coletiva de uma década sobre uma prática (já há muito extinta) que permitia que a rede social rastreasse a atividade dos usuários na Internet, mesmo que eles tivessem desconectado da plataforma.

O acordo, que também envolve a exclusão dos dados coletados dessa forma, é um dos maiores acordos da história da empresa. Pusateri disse na terça-feira (15) que o acordo “é do melhor interesse de nossa comunidade e de nossos acionistas e estamos felizes em superar essa questão”.

Os legisladores nesta última semana também aumentaram a lista de propostas de legislação que podem afetar Meta. Sens. Richard Blumenthal e Marsha Blackburn propuseram a Lei de Segurança Online para Crianças, que criaria novas responsabilidades para plataformas de tecnologia para proteger crianças de danos digitais, como exploração sexual, e exigiria que elas criassem configurações padrão para as famílias protegerem seus filhos de conteúdo nocivo.

Mas talvez o maior problema potencial para Meta nesta semana foi um anúncio do Google de que planeja desenvolver novas medidas de privacidade que removeriam a capacidade de rastrear usuários em aplicativos e limitar o compartilhamento de dados de usuários com terceiros em dispositivos Android.

O anúncio ocorre depois que um movimento semelhante da Apple causou um grande impacto no negócio de publicidade da Meta, dando aos usuários a chance de não serem rastreados por aplicativos, tornando mais difícil para o Facebook segmentar anúncios.

O negócio de anúncios da Meta é fortemente dependente de pequenas empresas “que contam com os benefícios de poder acessar muitas informações sobre os usuários para direcionar efetivamente a publicidade… sem esses detalhes, os anunciantes não pagarão tanto dinheiro”, disse o analista do Third Bridge Group, Scott Kessler.

Espera-se que a mudança na Apple tenha um impacto de US$ 10 bilhões nos resultados da Meta este ano.

Embora o Google tenha sugerido que seu novo sistema de publicidade focado em privacidade funcionará de maneira diferente do da Apple – e um executivo da Meta elogiou a “abordagem colaborativa de longo prazo” do Google para desenvolvê-lo – a mudança ainda pode ser mais um golpe no negócio principal da Meta de anúncios.

Construir seus esforços de realidade virtual pode ajudar. De fato, o foco de Meta e Zuckerberg nas ambições do metaverso da empresa pode ser um reconhecimento do fato de que seus negócios existentes estão com problemas, disse Luria.

Ele observou que as atualizações de Zuckerberg nesta semana podem ser uma forma de comunicar, tanto dentro da empresa quanto externamente, “a importância e a oportunidade desse pivô”.

A Meta está trabalhando para desenvolver seu próprio ecossistema de tecnologia que os usuários poderão acessar com seus próprios fones de ouvido Quest e onde pode executar suas próprias lojas de aplicativos, sem estar ao sabor de empresas como Apple e Google.

O problema: o metaverso e a ampla adoção de suas tecnologias relacionadas por consumidores e anunciantes ainda está a anos de distância, de modo que é improvável que a solução mude a sorte da Meta tão cedo.

“Enquanto isso”, disse Luria, “se seu negócio principal estiver desacelerando e possivelmente começar a declinar em algum momento, isso interromperá a longa série de crescimento rápido do Facebook que eles tiveram desde que se tornaram públicos. ”

Brian Fung da CNN contribuiu para esta reportagem.

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