Marisa, Dia, Subway: varejistas enfrentam crise por não entenderem perfil de consumo brasileiro, dizem especialistas

Dia, Lojas Marisa e Subway: o que a crise por trás dessas três empresas têm em comum? Para especialistas ouvidos pela CNN, a resposta está na dificuldade em atender a demanda do consumidor brasileiro e de criar raízes no mercado nacional.

A fase mais recente desse cenário começou na última quarta-feira (13), quando a SouthRock deu início ao processo de recuperação judicial das empresas que operam a franquia de fast food Subway no Brasil.

No dia seguinte, foi a vez da rede de supermercados Dia anunciar o fechamento de 343 lojas e 3 centros de distribuição no Brasil. A empresa decidiu concentrar suas atividades na região de São Paulo, onde continuará operando 244 lojas.

Já nesta segunda-feira (18), a Marisa reportou queda de 41% na receita líquida, a R$ 409 milhões no período, desempenho que a empresa atribuiu a uma recomposição de estoque num ritmo “mais lento que o necessário para suportar um maior volume de vendas”.

No caso do Dia, o especialista em varejo da Strong Business School, Ulysses Reis, explica que o início da operação internacional da rede de supermercados no Brasil aconteceu a partir de 1998 — ano em que uma forte desvalorização do real barateou lojas do segmento.

Segundo ele, isso permitiu a entrada de redes estrangeiras no país, como o grupo espanhol, que abriu sua primeira loja no Brasil em 2001.

“Eles estão fechando várias lojas no Brasil e em Portugal, ao mesmo tempo em que abrem mais lojas na Espanha e na Argentina. Essa é uma questão muito característica. O que aconteceu é que muitas dessas redes que chegaram por volta desse período não conseguiram entender o perfil do consumidor brasileiro. O Walmart, por exemplo, teve muitos erros. Ele chegou a vender inclusive roupa para neve, esqui e botas em São Paulo”, conta.

Além disso, o professor destaca a carência de aprofundamento cultural como um dos fatores para a reestruturação da companhia.

“Parece que essa questão não foi sanada nesses mais de 20 que eles ficaram aqui. O Carrefour, por exemplo, antes de entrar em um país, manda 12 ou mais famílias com perfis diferentes para passarem de cinco a sete anos conhecendo a cultura, por isso ele se adequou melhor à cultura nacional”, avalia Ulysses.

Nos casos de Marisa e Subway, o especialista afirma que ambas as empresas necessitavam de adequações às mudanças do mercado de consumo, especialmente em termos de inovação.

“No início, as empresas têm a seguinte visão: ‘isso aqui é uma inovação, então eu vou esperar os outros fazerem para ver o que vai acontecer’. Só que, hoje em dia, as coisas acontecem muito rápido, e inovações de 10 anos são hoje fundamentais. Até agora, boa parte dessas empresas não aceitou essas mudanças ou não teve capacidade, vontade ou visão para se readequarem”, comenta.

Como exemplo, o especialista em varejo cita o caso da Starbucks, que pertence ao mesmo grupo do Subway. Segundo ele, a empresa pecou em não oferecer programas de fidelidade melhor estruturados.

“Muitas empresas estão sendo punidas por esse descuido e por achar que os consumidores os adoram. Não é bem isso. Os consumidores não estão adorando, eles estão buscando novas opções”, explica.

Para Ulysses, o momento é de reposicionamento e mudança de filosofia para muitas varejistas. Se isso não acontecer, casos como esses devem aumentar. “A gente vai ter que mudar muito a forma de vender, de se relacionar, de distribuir produtos, de gerir estoques e de criar fidelização de clientes”, afirma.

Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar), explica que as vendas do varejo restrito devem recuar 1,7% entre fevereiro e abril deste ano. Os dados são da pesquisa Projeção de Vendas Ibevar-FIA Business School.

No varejo ampliado, que inclui veículos e material de construção, a queda projetada é substancialmente maior, de 3,4%.

“As condições, no contexto mais amplo, não são absolutamente favoráveis, como os números revelam. No caso da Marisa, os problemas só foram agravados. A rede enfrenta um problema de posicionamento. Não conseguiu se firmar no mercado. É o mesmo caso do supermercado Dia. Estão sendo obrigados a fechar boa parte dos pontos comerciais por conta da perda de capacidade competitiva”, avalia.

No caso do Subway, assim como outras marcas associadas a food industry importadas dos Estados Unidos, o especialista é categórico: “não caiu no gosto do brasileiro”.

“Essas organizações, que já enfrentavam enormes dificuldades, naturalmente ampliaram seus problemas com um mercado de bens de consumo recessivo ou estagnado”, acrescenta.

Felisoni destaca que, dos 11 segmentos monitorados pelo Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (FIBGE) na última avaliação (janeiro a março de 2024), seis apresentavam queda.

Para o período entre fevereiro e abril de 2024, segundo a pesquisa, nove têm previsão de redução: tecidos e vestuário (-14,3%), material para escritório (-6,9%), artigos de uso pessoal (-6,1%), livros e papelaria (-6,0%), veículos (- 4,9%), móveis e eletrodomésticos (-4,2%), artigos farmacêuticos (- 1,7%), supermercados (-1,2%) e material de construção (-0,09%).

“Para apenas dois projeta-se estabilidade: combustíveis e alimentos. Ou seja, para nenhum dos ramos aponta-se crescimento”, conclui.