Macy´s vai fechar 150 lojas nos EUA e aposta em novo visual para driblar “efeito Amazon”
Empresa irá concentrar-se nas suas marcas de sucesso Bloomingdale’s e Bluemercury – lojas de luxo que superaram o desempenho da marca
A Macy’s está recebendo um visual novo, menor, mas mais luxuoso, projetado para transformar a varejista em dificuldades e manter a marca de um século e meio para atender seus clientes em meio à mudança de perfil dos consumidores.
Primeiro, a Macy’s terá que reduzir seu tamanho. A empresa está fechando 150 lojas com baixo desempenho – 50 até o final de 2024 e as outras 100 nos próximos anos. Até 2026, terá apenas 350 lojas Macy’s, anunciou a empresa.
Em segundo lugar, a empresa irá concentrar-se nas suas marcas de sucesso Bloomingdale’s e Bluemercury – lojas de luxo que superaram o desempenho da marca Macy’s. Ela abrirá mais versões menores dessas lojas nos próximos anos.
A estratégia de recuperação da Macy’s reflecte uma mudança nos consumidores retalhistas e norte-americanos.
À medida que a classe média diminuiu nas últimas décadas, o mercado varejista dividiu-se: as lojas focadas na redução de custos, como o Walmart, tiveram um desempenho particularmente bom. Mas o mesmo aconteceu com as marcas de luxo, uma vez que os compradores com recursos conseguiram manter os seus gastos, apesar dos preços mais elevados.
Assim, a Macy’sdecidiu perseguir compradores mais ricos com marcas de luxo como a Bloomingdale’s e a Bluemercury, recuando em alguns dos seus grandes negócios que atendem principalmente clientes de classe média.
A Macy’s também construirá 30 lojas menores nos próximos dois anos, longe dos shoppings, refletindo a tendência dos consumidores de escolherem lojas menores fora dos shopping centers fechados. Lojas menores também são mais lucrativas para a Macy’s porque têm menos trabalhadores e vendem menos mercadorias.
Lutando pelo futuro
A estratégia foi concebida para afastar investidores ativistas e aumentar o valor das ações e as vendas da empresa.
A Macy’s e todo o setor de lojas de departamentos foram atingidos por todos os lados nos últimos anos. As lojas de departamentos foram pressionadas pela ascensão da Amazon, pela força crescente de redes de descontos como a TJ Maxx e de marcas online.
O valor das ações da Macy’s caiu 75% desde o pico de 73 dólares por ação em 2015. Desde então, fechou quase 300 lojas – quase um terço das suas localizações – mas ainda opera cerca de 700 entre as suas marcas.
No mês passado, a Macy’s anunciou que iria despedir cerca de 3,5% da sua força de trabalho, ou cerca de 2.350 funcionários.
As dificuldades da empresa atraíram a atenção de investidores ativistas. A Macy’s rejeitou uma oferta de US$ 6 bilhões de um investidor ativista para fechar o capital da famosa loja de departamentos no mês passado. O grupo ativista está dando outra chance à Macy’s, lançando uma disputa por procuração para assumir o controle do conselho.
“Acreditamos que reduzir a base de lojas Macy’s para um tamanho mais gerenciável (e lucrativo) é prudente, dada a mudança estrutural geral em direção aos gastos online” e o afastamento das lojas de departamentos”, disse Dana Telsey, analista de varejo, em nota aos clientes.
Um novo visual para Macy’s
O novo CEO, Tony Spring, disse em comunicado que o “novo capítulo ousado”, que conta com total apoio do conselho da empresa, foi desenvolvido após extensa pesquisa de mercado e revigorará a marca Macy’s.
Em particular, a nova estratégia centrar-se-á na melhoria da loja digital Macy’s e na redução das suas ofertas.
“Estamos tomando as medidas necessárias para revigorar o relacionamento com nossos clientes por meio de experiências de compra aprimoradas, sortimentos relevantes e valor atraente”, disse o CEO Tony Spring em comunicado.
Spring disse que a Macy’s melhorará a experiência de compra dos clientes, concentrando-se nas marcas e nos itens que os compradores dizem querer. E a Macy’s, uma marca sofisticada que tem enfrentado dificuldades com o aumento dos preços nos últimos anos, disse que se concentraria no “valor atraente”.
Isso deverá levar a um crescimento sustentado dos lucros ao longo do tempo, previu Spring.
A empresa disse que ao fechar as lojas da Macy’s, abrirá novas lojas para suas marcas de luxo.
A Macy’s disse que abrirá 15 novas lojas Bloomingdale’s e 30 novos locais Bluemercury nos próximos três anos. Também planeja reformar 30 lojas Bluemercury existentes.
“A expansão da Bloomingdale pode funcionar, uma vez que existem vários mercados de luxo fortes onde a cadeia não está representada”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, numa nota aos clientes.
