TikTok promove vídeos mais longos, e criadores temem mudança de “vibe”

Quando o TikTok decolou em 2020 – com breves vídeos de dança ou comédia, no início da pandemia de Covid-19 – ele lançou uma corrida de vídeos curtos.

De repente, o Facebook, o Instagram, o YouTube e outras plataformas sociais se apressaram em lançar produtos semelhantes, incentivando os usuários a fazer vídeos com até um minuto de duração. Essas outras plataformas passaram os anos seguintes tentando acompanhar a popularidade do TikTok, especialmente entre adolescentes.

Mas agora, o pioneiro dos vídeos curtos está mudando de rumo e incentivando os usuários a criar e consumir vídeos mais longos.

No sábado (23), o TikTok elimina oficialmente seu original “Fundo para Criadores”, e os criadores que quiserem monetizar seu conteúdo terão que aderir ao novo “Programa de Criatividade Beta”, no qual terão que fazer vídeos com mais de um minuto se quiserem ser pagos pelo aplicativo.

A mudança do TikTok para conteúdo de formato mais longo é, de certa forma, uma reversão – agora a plataforma está seguindo o legado dos seus pares em um formato de conteúdo que muitas vezes é mais lucrativo. A estratégia também poderia incentivar os usuários a passar ainda mais tempo em um aplicativo que alguns adolescentes já dizem usar “quase constantemente”.

Mas alguns criadores do TikTok estão frustrados com a mudança, temendo que isso prejudique o que inicialmente tornou o TikTok tão popular: a capacidade de percorrer rapidamente muitos tipos diferentes de conteúdo e de quase qualquer pessoa criar vídeos facilmente, sem planejamento ou recursos extensos.

“Nem sempre tenho um minuto de conteúdo comigo”, disse Nikki Apostolou, uma criadora do TikTok com quase 150 mil seguidores conhecida como “recycldstardust”, que cria conteúdo sobre a história e a cultura dos nativos americanos no aplicativo.

“Sinto que há tantos criadores por aí que vieram para o TikTok porque era um aplicativo de vídeos curtos”, disse ela, “e agora eles querem ser como um ‘mini YouTube’, e sinto que isso deixa de fora os criadores que vieram pelo conteúdo resumido”.

O porta-voz do TikTok, Zachary Kizer, disse em nota que a empresa desenvolveu o novo Programa de Criatividade “com base nos aprendizados e feedback que obtivemos do Fundo para Criadores anterior. À medida que continuamos a desenvolver novas formas de recompensar os criadores e enriquecer a experiência do TikTok, valorizamos o feedback e os insights diretos da nossa comunidade para ajudar a informar as nossas decisões”.

“O modelo do vídeo curto foi realmente útil quando o TikTok foi lançado pela primeira vez, eles podiam levar as pessoas muito rapidamente para a plataforma, é uma rolagem contínua e vai rápido”, disse Krysten Stein, pesquisadora de estudos críticos de mídia e candidata a doutorado na Universidade de Illinois, Chicago.

“Acho que o TikTok agora está [pensando]: ‘Precisamos mostrar [aos anunciantes] que podemos manter as pessoas assistindo um vídeo por mais tempo’”, disse Stein. “Mas quero ver como os usuários reagirão, porque o que manteve as pessoas no aplicativo foi o fato de os vídeos serem curtos”.

Estratégia de formato longo do TikTok

Nos últimos três anos, o TikTok lançou continuamente a capacidade de postar vídeos mais longos no aplicativo, aumentando o limite de tempo de vídeos de um minuto para vídeos de três, cinco e, finalmente, 10 minutos. A plataforma agora está testando uploads de 15 minutos, embora não estejam amplamente disponíveis.

No mês passado, a plataforma informou aos criadores que encerraria o Fundo para Criadores nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha, deixando pouca escolha a não ser aderir ao novo Programa de Criatividade se quisessem continuar a ser pagos pelo TikTok pelos seus conteúdos.

De acordo com o novo programa, criadores adultos com 10 mil ou mais seguidores podem receber pagamentos do aplicativo por vídeos com mais de um minuto que atendam a uma série de outros critérios.

O TikTok elogiou o programa aos criadores, destacando que vídeos com mais de um minuto incentivam os espectadores a dedicar mais tempo no conteúdo e “construir confiança […] por meio de mais conexão, informações e conteúdo educacional”, de acordo com uma postagem recente no blog da empresa.

O TikTok também disse que os criadores devem esperar receber mais por vídeo no novo Programa de Criatividade. E alguns criadores já postaram sobre como ganharam milhares de dólares nos primeiros meses no programa.

Um criador, conhecido como “Justine’s Camera Roll”, disse em um vídeo de outubro sobre o programa que o pagamento era “uma grande quantia em dinheiro por algo que eu estava fazendo de graça”.

Para a empresa, promover conteúdo de formato mais longo pode ser uma boa decisão de negócios. “É muito mais fácil monetizar conteúdo quando ele é de formato mais longo… há mais possibilidades com anúncios e monetização”, incluindo anúncios exibidos antes ou durante os vídeos, disse Scott Kessler, líder do setor de tecnologia na empresa de pesquisa Third Bridge.

Os consumidores também são mais propensos a assistir a um anúncio antes de um vídeo com mais de um minuto do que a um vídeo que tem quase a mesma duração do anúncio em si.

O TikTok também é há muito tempo um lugar onde os criadores podem usar clipes curtos, combinados com o poderoso algoritmo de descoberta da plataforma, para direcionar os espectadores ao conteúdo mais longo em outros sites, como o YouTube.

“Acho que o que eles querem fazer é poder dizer: ‘Ei, criadores, vocês podem colocar seu vídeo completo aqui, não apenas os primeiros 30 segundos’”, disse Kessler.

Aprendendo a fazer conteúdo mais longo

Ainda assim, alguns criadores dizem que aderiram ao TikTok – em vez do YouTube ou outras plataformas – especificamente porque queriam criar conteúdo curto e que as mudanças poderiam tornar mais difícil para eles ganhar a vida com o aplicativo no formato escolhido.

Aly Tabizon disse que monetizar seus vídeos do TikTok foi uma “mudança de vida” desde que ela começou no aplicativo, há quatro anos, permitindo que ela reduzisse suas horas de trabalho e passasse mais tempo com seu filho. Seus vídeos sobre astrologia geralmente duram menos de 10 segundos.

Com o novo Programa de Criatividade, ela e alguns outros criadores hesitaram em relação às mudanças.

“Estou com muito medo porque assisto centenas de vídeos no YouTube de pessoas que trabalham no TikTok e postam sobre os novos algoritmos, procuro me manter atualizada com tudo, e pelo que aprendi… a capacidade de atenção da geração de hoje é de cerca de oito a 10 segundos”, disse Tabizon à CNN no mês passado. “Até eu, quando vejo um vídeo de um minuto, se não for alguém que sigo há algum tempo, provavelmente irei passar”.

Isso pode significar ter que trabalhar mais para criar um conteúdo mais longo que seus 1,2 milhão de seguidores e outros queiram assistir. Mesmo assim, Tabizon começou a testar mais vídeos de mais de um minuto e disse sobre o novo programa: “se o pagamento for maior, acho que valerá a pena”, disse Tabizon.

Pelo que aprendi… a capacidade de atenção da geração de hoje é de cerca de oito a 10 segundos

Aly Tabizon, criadora do TikTok

O TikTok diz que os criadores que criam conteúdo de formato mais longo, em média, mais do que dobraram o dinheiro que ganharam no ano passado. A empresa também afirma que recomenda vídeos mais longos da mesma forma que recomenda vídeos mais curtos, com base nas preferências do usuário e não na duração do vídeo.

Laura Riegle, uma criadora do TikTok conhecida no aplicativo como “laurawiththecurls”, disse que fazer vídeos divertidos de formato longo pode exigir mais recursos, algo que nem todos os criadores têm.

Riegle acumulou quase 120 mil seguidores no aplicativo desde 2020 com vídeos curtos e rápidos apresentando de tudo, desde dicas de cuidados com os cabelos até danças da moda e testes de filtros. Ela disse que mesmo ao fazer vídeos relativamente simples, onde ela está apenas sentada e falando para a câmera, fazer vídeos com mais de 1 minuto significa investir tempo e esforço significativos.

“Você tem que cortar as coisas, às vezes você tem que regravar a mesma coisa várias vezes e então tem que juntar depois”, disse Riegle. “O conteúdo longo consome definitivamente mais tempo e é isso que torna tudo mais difícil para alguém como eu, porque já trabalho em tempo integral, tenho família, então não tenho muito tempo livre”.

O TikTok também oferece maneiras para os criadores ganharem dinheiro com seus vídeos além do fundo de monetização do próprio aplicativo, como assinaturas ou “gorjeta” de seguidores. A empresa afirma que os ganhos dos usuários em todos os recursos de monetização da plataforma quase dobraram no ano passado.

Mas alguns criadores são céticos em relação a essas opções alternativas de pagamento. “Você sabe como me sinto? Cantando na rua”, disse Apostolou. “Não acho isso sustentável e me sinto estranho em pedir [pagamento] ao meu público”.

Matéria traduzida. Leia a original aqui.