A estratégia de Tim Cook para manter o império Apple há uma década como CEO

Sob Tim Cook, a Apple passou de um fabricante de dispositivos premium a uma empresa multifacetada, com negócios que vão desde serviços de pagamento a um estúdio de produção de TV e cinema indicado ao Oscar. Ele supervisionou a aquisição de mais de 100 empresas, incluindo a compra de US$ 3 bilhões da Beats em 2014 e a aquisição de US$ 1 bilhão do negócio de modem para smartphones da Intel em 2019.

Dentro da Apple, Cook herdou uma cultura empresarial conhecida por ser implacavelmente exigente e agora está administrando a empresa em uma época em que os trabalhadores de tecnologia têm sido cada vez mais exigentes sobre questões sociais. O próprio Cook, que em 2014 se tornou um dos primeiros CEOs a se declarar gay, esteve envolvido na defesa dos direitos LGBTQIA+.

Cook também esteve à frente de grandes erros corporativos, como “Batterygate”, quando a Apple pagou US$ 113 a estados norte-americanos para encerrar uma investigação sobre a empresa diminuir a vida útil de suas baterias propositalmente, e alegações de más condições de trabalho nas fábricas de seus fornecedores.

Ele também enfrentou uma série de ameaças externas aos negócios da Apple ao longo dos anos, incluindo, recentemente, rixas com o governo Trump, a guerra comercial EUA-China e a pandemia de Covid-19.

O que Cook não fez foi lançar outro produto tão bem-sucedido e revolucionário quanto o iPhone, mas ele encontrou maneiras de manter a Apple crescendo sem isso.

“É possivelmente a transferência de liderança de maior sucesso na história corporativa”, disse Mike Bailey, diretor de pesquisa da FBB Capital Partners, sobre a transição de Jobs para Cook. “A Apple precisava de um líder de torcida e um político, possivelmente mais do que um fundador estressado e microgerenciador.”

Bailey acrescentou: “você está mantendo o império, ao invés de construir um”.

Crescimento de serviços

Um mês depois de assumir como CEO, Cook anunciou o lançamento do iPhone 4S. Desde então, a Apple lançou quase duas dúzias de outras versões do iPhone em uma faixa mais ampla de preços, junto com as novas gerações do iPad, Mac e MacBook. Cook também supervisionou a introdução de novos produtos de hardware – com maior sucesso do Apple Watch em 2015 e os AirPods em 2016.

Mas, ainda mais importante do que os novos dispositivos é o crescimento do negócio de serviços da Apple.

“Do ponto de vista do hardware, alguns argumentam que foi mais interativo do que revolucionário, mas acho que isso diminui sua contribuição para a empresa”, disse Tom Forte, analista da DA Davidson, acrescentando que Cook expandiu a noção do que é a Apple . “Ele disse: ‘O que pode ser a Apple? A Apple pode ser um serviço de assinatura de música, a Apple pode ser um serviço de assinatura de fitness, a Apple pode ser muito mais do que a App Store.'”

Mesmo nos primeiros cinco anos de sua gestão, a Apple estava obtendo uma receita significativa com sua divisão de serviços, que incluía produtos como o iCloud, lançado em outubro de 2011, o Apple Podcasts, lançado em 2012; e a Apple Music, lançada em 2015. Em janeiro de 2016, a Apple revelou pela primeira vez que gerou US$ 20 bilhões em vendas de serviços no ano anterior.

Desde então, a Apple lançou ainda mais serviços, incluindo Apple Arcade, Apple TV + e Apple Fitness +, junto com um pacote de assinatura, que impulsionou ainda mais os negócios. No ano fiscal de 2020, a Apple gerou quase US$ 53,8 bilhões em receita de serviços, respondendo por cerca de 20% das vendas totais da empresa – a Apple não divide as vendas de serviços individuais.

O foco da Apple em serviços permitiu que ela dependesse menos das vendas do iPhone, que podem ser voláteis e começaram a estagnar, chegando até a cair na gestão Cook. Um dos principais focos de Cook foi compensar a desaceleração do crescimento do iPhone.

“Ele manteve a festa do iPhone, mas resolveu um problema de expansão e contração explodindo seus negócios de serviços”, disse Bailey, do FBB.

A Apple ainda traz muito dinheiro a cada ano com as vendas do iPhone. Mas agora, ele também tem os lucros mais consistentes e com margens mais altas de serviços de assinatura para segurar as pontas enquanto os clientes ficam com seus dispositivos por mais tempo.

Os serviços também dão aos consumidores ainda mais motivos para escolher o hardware da Apple em vez de outros, e ajudam a empresa a ganhar mais dinheiro de cada pessoa que compra um de seus dispositivos.

Qual o próximo passo?

Cook já disse que não planeja estar na Apple nos próximos 10 anos. Mas a maioria dos seguidores da empresa espera que ele permaneça por mais alguns anos.

Nesse tempo, ele terá muito que fazer para moldar o futuro da empresa, incluindo os rumores do lançamento de um carro da Apple e óculos de realidade aumentada, bem como seus esforços contínuos para construir seus próprios chips para seus dispositivos.

Mas ele também enfrentará grandes desafios, incluindo a atual luta antitruste da Apple com desenvolvedores (como a Epic Games) e reguladores de aplicativos.

Forte também questionou se a Apple será capaz de manter sua posição de liderança com o ecossistema de Internet das Coisas crescendo, o que significa que os consumidores serão menos dependentes dos smartphones.

A Apple ainda precisa ganhar a mesma força em eletrodomésticos conectados que a Alexa, da Amazon.

“Podemos dizer que eles ainda dependem muito do iPhone”, disse Forte. “Ainda estou tentando imaginar como será o futuro quando o smartphone não for mais o centro do universo.”

Sob Cook, a Apple também tem trabalhado para lidar com seu impacto no meio ambiente, incluindo planos para se tornar neutra em carbono até 2030. Mas, dado que a empresa depende de uma complexa cadeia de suprimentos global e de metais raros não renováveis ​​para construir seus produtos, Cook provavelmente terá que impulsionar ainda mais os esforços da empresa nos próximos anos, já que as mudanças climáticas representam uma ameaça existencial cada vez maior.

Depois, há a questão de quem assumirá o comando da maior empresa do mundo quando Cook se demitir. Jeff Williams, o atual diretor de operações da Apple, que foi apelidado de Tim Cook de Tim Cook na imprensa de tecnologia, seria uma escolha óbvia se estivesse a transação acontecesse agora. Mas, sendo apenas dois anos mais jovem que Cook, esse plano de sucessão pode ser mais questionável em alguns anos, disse Bailey.

“Não parece que haja outro funcionário, um número dois, pronto para começar, então acho que é algo que a Apple terá que começar a resolver nos próximos dois anos”, disse ele.

(Esta matéria foi traduzida. Clique aqui para ler a versão original, em inglês)