Lançamento do filme live action deve dar novo impulso à marca Barbie

O nome “Barbara Millicent Roberts” pode não soar familiar, mas diga seu apelido – Barbie – e pessoas de todas as idades a conhecem. Criada pela Mattel em 1959, a Barbie não parece ter mais de 19 anos.

E agora ela está ganhando nova vida no filme “Barbie”, distribuído pela Warner Bros. Discovery, controladora da CNN. O filme, que estreia na próxima sexta-feira, estrelado por Margot Robbie, permite que Barbie questione sua própria realidade. Algo que os consumidores vêm fazendo há décadas.

“Em 2014 e 2015, atingimos um ponto baixo e foi um momento para refletir no contexto de ‘Por que a Barbie perdeu relevância?’”, disse Ricard Dickson, presidente e diretor de operações da Mattel.

“Ela não refletia a fisicalidade, a aparência, digamos assim, do mundo ao nosso redor. E assim, estabelecemos um curso para realmente transformar a marca com um manual para reacender nosso propósito”.

A Mattel demorou a diversificar a Barbie e seus amigos. Como resultado, as vendas da Mattel começaram a cair em 2014. Mas durante a pandemia, a Barbie ressurgiu à medida que os pais procuravam maneiras de manter as crianças ocupadas em casa.

No primeiro trimestre deste ano, as vendas da Mattel recuaram 22% em relação ao primeiro trimestre do ano passado, principalmente devido a quedas nas bonecas e mercadorias Barbie e Enchantimals.

“Houve um grande declínio nessa diferenciação e relevância que mantêm uma marca nova e importante do ponto de vista da compra. E quando isso acontece, as marcas entram em um estado de fadiga”, ressalta Katie Mancini, gerente geral da Landor & Fitch – uma agência de branding, estratégia e design.

Agora Barbie e seus amigos têm muitos tons de pele e formas diferentes. A Mattel produz Barbies em cadeiras de rodas e bonecos Ken com a condição de pele vitiligo.

A Mattel espera que o novo filme, que levou 4 anos e meio para ser feito, dê à marca e à Barbie o impulso que eles estão procurando.

Isso já pode estar acontecendo. A AMC Theatres relata que vendeu mais de 20 mil ingressos em pré-venda para Barbie e o novo filme Oppenheimer. E na HomBom Toys em Nova York, o filme da Barbie está esgotado.

“Acho que tinha 24”, disse Ilene Gayer, proprietária da HomBom Toys. “Eles desapareceram em 48 horas.”

Mas mesmo um novo filme pode não ser suficiente para criar nostalgia suficiente pela Barbie.

“Eu não gostaria que minhas netas crescessem e fossem como a Barbie”, disse Patty Steffen, de Fort Wayne, Indiana, que brincava com Barbies quando criança. “Não sei o quanto ela evoluiu – ela tem um diploma universitário agora?”

Ela existe há mais tempo que a Barbie

Carol Spencer é muito velha para ter brincado com a Barbie quando criança, mas sem dúvida ela passou mais tempo com a Barbie do que qualquer um.

Spencer tornou-se designer de roupas da Barbie em 1963. Ela passou 53 anos transformando a aparência da Barbie ao longo dos anos.

“Passei a considerá-la minha musa. Eu pensei em cada criança que brincava com uma boneca Barbie como minha filha. Então, deixe-me dizer-lhe, eu tenho uma grande família. E eu adoro isso!”, disse Spencer, de 90 anos, cercada por Barbies em sua casa em Los Angeles.

Ela diz que a Barbie teve mais sucesso em alguns anos do que em outros e muitas vezes era difícil acompanhar os tempos.

Mas explica que Barbie sempre foi uma marca estável. “A Barbie realmente carregou a Mattel por muitos anos.”

Spencer era tão influente na Mattel que a empresa fez uma Barbie em sua homenagem. E ela ainda tem “Barbie #1” em sua sala de jantar.

Ela planeja ver o novo filme com seu Barbie Club – vestindo rosa, é claro. Está emocionada ao ver a Barbie sair da Barbie Land e dos saltos, um sinal de que a boneca pode estar acompanhando os tempos.

“O novo público é Barbiecore rosa. Isso trouxe muita diversão e eu acho que introduziu pessoas no mundo da Barbie que não existiam antes”, disse.

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