Anúncio de marca de cerveja é exemplo de que publicidade inclusiva é lucrativo para negócios, dizem especialistas
Campanha da Bud Light com influencer trans foi alvo de críticas, mas especialistas mostram que, apesar dos ataques e pedidos de boicote, as publicidades inclusivas são, na verdade, muitas vezes mais lucrativas para as empresas
Na semana passada, a cerveja Bud Light, da fabricante norte-americana Anheuser Busch, foi alvo de críticas do cantor Kid Rock e outras celebridades depois de fazer uma parceria publicitaria com Dylan Mulvaney, uma mulher transgênero e influenciadora digital.
Outras marcas como Nike e M&M´s que divulgaram campanhas abordando questões sociais também já foram alvos de ataques.
A frase “get woke go broke” [“acordar e quebrar”, em tradução literal] – usada para se referir a empresas que passam a adotar ações “politicamente corretas” e logo perdem dinheiro-, está sendo empregada por muitos conservadores norte-americanos nas redes sociais para sugerir que as marcas que fazem campanhas inclusivas estão irritando uma parcela dos consumidores o suficiente para levar a uma queda significativa nas vendas.
Porém, especialistas dizem que as campanhas inclusivas são, na verdade, muitas vezes mais lucrativas para as empresas, servindo como uma forte ferramenta para atingir grupos importantes da sociedade.
Para a Bud Light em particular, alcançar um novo público é crucial, disse Alissa Heinerscheid, vice-presidente de marketing da Bud Light, em uma recente entrevista no podcast “Make Yourself at Home”.
“Se não atrairmos jovens consumidores para vir e beber a cerveja da marca, não haverá futuro para Bud Light”, disse ela em uma entrevista postada no YouTube em março, antes da atual onda de reações transfóbicas. A Bud Light “estava em declínio há muito tempo”, disse ela.
Segundo ela, a maneira de incentivar os jovens a beber mais Bud Light era “evoluir e elevar” a marca com foco na inclusão. Há muito tempo a empresa já se dirige ao público LGBTQ+, vendendo Bud Light em latas de arco-íris para comemorar o orgulho LGBT+ e fazendo parceria com grupos como GLAAD e a “National LGBT Chamber of Commerce”.
“A Anheuser-Busch trabalha com centenas de influenciadores em nossas marcas como uma das muitas maneiras de se conectar autenticamente com o público de diferentes grupos da sociedade”, disse um porta-voz da Anheuser-Busch à CNN em um comunicado. “De tempos em tempos, produzimos latas comemorativas exclusivas para fãs e influenciadores, como Dylan Mulvaney. Esta lata comemorativa foi um presente para comemorar um marco pessoal e não está à venda para o público em geral.”
Os comentários de Heinerscheid fizeram dela um alvo da mídia de direita, que revelou algumas de suas informações pessoais. No Twitter, as pessoas pediram a demissão de Heinerscheid. Mas sua perspectiva, conforme declarado na entrevista, é amplamente consistente com o que os especialistas dizem que a maioria das marcas deseja.
“As marcas hoje querem ser inclusivas, querem ser relevantes, especialmente com os jovens”, disse Tim Calkins, presidente associado do departamento de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. “Não acho que as marcas pretendam polarizar”, acrescentou. Mas “vivemos em um mundo tão fraturado e polarizado que sempre há uma chance” de que qualquer movimento possa provocar críticas de alguém.
Muitas vezes, a reação passa, enquanto os benefícios a longo prazo são mais impactantes.
“Houve muitos casos de marcas que expandiram seus negócios como resultado de uma posição forte que resultou em algumas críticas, mas em um envolvimento ainda mais forte com um público-chave”, disse Tim Leake, diretor de marketing da agência de publicidade RPA, à CNN.
Veja, por exemplo, a Nike. A marca esportiva foi alvo um boicote quando colocou Colin Kaepernick em um anúncio em 2018, depois que o jogador de futebol se tornou uma figura polarizadora por se ajoelhar durante o hino nacional para aumentar a conscientização sobre a brutalidade policial.
No ano seguinte, a Nike ganhou um Emmy por seu comercial. E Wall Street não está reclamando – as ações da empresa subiram cerca de 51% desde setembro de 2018, quando Kaepernick foi escolhido para a campanha.
No início deste ano, a M&M’s disse que decidiu colocar seus “porta-vozes doces” em “pausa”, depois de terem sido criticados por especialistas de direita por, entre outras coisas, exibirem doces só para mulheres em algumas embalagens especiais. Acontece que a marca se envolveu na controvérsia como parte de um anúncio pré-planejado do Super Bowl.
“O que vemos predominantemente é a reação da mídia social… geralmente tem vida curta”, disse Pedr Howard, chefe da prática de excelência criativa da empresa de pesquisa de mercado Ipsos. “A conversa segue em frente.”
Se a campanha foi bem pensada, uma “semana de reações ruins nas mídias sociais não é realmente uma desvantagem, no grande esquema das coisas”, disse ele. “O ruído da mídia social não é o mundo inteiro. Muitas vezes é apenas um microcosmo muito pequeno e barulhento.”
Atualmente, estamos há cerca de duas semanas com reações sobre a campanha da Bud Light.
Em 1º de abril, Dylan Mulvaney postou um vídeo promovendo a cerveja Bud Light e também comemorando um marco pessoal. “Neste mês comemorei meu 365º dia de feminilidade”, disse Mulvaney.
A artista e personalidade do TikTok, que já havia feito parceria com a Bud Light anteriormente, foi aberta sobre seu processo de transição de gênero no Instagram e no TikTok. “A Bud Light me enviou possivelmente o melhor presente de todos os tempos, uma lata com o meu rosto”, disse Mulvaney.
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A postagem por recebida com raiva por alguns internautas. Na semana passada, Kid Rock postou um vídeo de si mesmo atirando em latas de Bud Light. “Foda-se Bud Light, foda-se Anheuser Busch”, disse ele.
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Já o cantor Travis Tritt disse que removeria Bud Light de sua turnê. E o congressista do Texas, Dan Crenshaw, também opinou, dizendo que é a favor de um boicote à Bud Light. Em um vídeo no Instagram, ele mostrou o interior de sua geladeira, que continha cervejas artesanais que também são de propriedade da Anheuser-Busch.
Mas os pedidos de boicote nem sempre levam a um boicote real, observou Howard. “As pessoas dirão: nunca mais vou comprar esta marca por causa disso”, disse ele. “Mas, na realidade, preço, disponibilidade, esse tipo de coisa”, muitas vezes informam as decisões de compra sobre a percepção da ética da marca. E depois de um tempo, os críticos passam para algo novo.
Geralmente, disse ele, as marcas que veem uma reação negativa online devem dar um passo para trás e considerar sua mensagem original. “Sua marca representava isso antes? Você vai querer defender isso no futuro?”
Se as respostas forem sim, a reação pode valer a pena. Além disso, Mulvaney – que tem 1,8 milhão de seguidores no Instagram, com outros 10,8 milhões no Tiktok – tem muito apoio dos fãs para rebater as críticas.
“Sim!!!!! Vai Dylan!!!! Tão feliz por você, isso é incrível! Parabéns!!!! Adoro ver você prosperando!”, escreveu uma pessoa no post de 1º de abril . “Você é linda”, escreveu outro. “Ignore todos esses comentários maldosos. É sobre eles, não sobre você”, completou.
Mulvaney, cujo agente não respondeu a um pedido de comentário para esta história, compartilhou sua gratidão por seus fãs em um post recente no TikTok. “Obrigada a todos por me fazerem sentir apoiada”, disse ela, acrescentando: “Não estou sozinha”.
