Como 2023 se tornou o ano do diamante cultivado em laboratório
Pedras são estruturalmente idênticas aos diamantes extraídos, mas vendidas por uma fração do preço
Em Nova York, um trecho da 47th Street é conhecido como Diamond District pelas inúmeras lojas de pedras preciosas e avaliadores que ocupam quase todas as lojas e escritórios. Cerca de 40 quarteirões ao sul, a Pandora recentemente deu vida a uma visão competitiva sobre como as pedras são feitas, compradas e vendidas.
Durante a Semana da Moda de Nova York, no início de setembro, a joalheria fechou a movimentada avenida Astor Place para sediar uma festa chamativa que apelidou de “distrito dos diamantes cultivados em laboratório”, com a presença de especialistas da moda e estrelas como Pamela Anderson, o rosto da última campanha da marca.
Pandora nunca foi uma grande jogadora na categoria de diamantes. Ela construiu sua marca de joias — uma das maiores do mundo, com quase US$ 4 bilhões (cerca de R$ 20 bilhões) em receitas no ano passado — com pulseiras com pingentes vendidas por menos de US$ 100 (R$ 500, em conversão direta).
Mas a crescente popularidade das pedras cultivadas em laboratório, que são estruturalmente idênticas aos diamantes extraídos, mas vendidas por uma fração do preço, abriu as portas até mesmo para marcas de custo relativamente baixo oferecerem joias sérias.
A empresa não é a única a ver grandes vendas nesta categoria: a marca de diamantes cultivada em laboratório Brilliant Earth viu um aumento de 15,7% nas vendas líquidas em 2022, para US$ 440 milhões (cerca de R$ 2,200 bilhões). Dorsey , outra marca de joias desenvolvida exclusivamente em laboratório, vendeu mais de um milhão de pedras no ano passado.
Marcas como essas estão mudando a forma como o negócio de joias funciona: as peças normalmente se enquadram em determinadas categorias com base nos tipos de materiais utilizados e nos preços cobrados.
Os diamantes eram o símbolo máximo do luxo, sendo o seu comércio dominado por pequenas empresas personalizadas ou grandes marcas como Tiffany e Cartier.
Pedras cultivadas em laboratório apagaram algumas dessas distinções. Desenvolvidos pela primeira vez na década de 1980, eles são produzidos expondo carbono puro a uma grande quantidade de calor e pressão em um cubo de metal, criando eventualmente um diamante.
São virtualmente indistinguíveis do tipo tradicional; percebendo isso, a indústria diamantífera investiu em marketing destinado a criar duas categorias de pedras na mente dos consumidores.
Esses esforços não funcionaram, pelo menos não para os consumidores mais preocupados com os preços: uma pulseira Riviera da Tiffany custa mais de US$ 20 mil (R$ 100 mil, em conversão direta), enquanto uma pulseira contendo quilates semelhantes, cultivados em laboratório, da Brilliant Earth custa US$ 3.450 (R$ 17,2 mil).
A rápida ascensão das pedras cultivadas em laboratório está repercutindo em todo o mercado. A Pandora elevou suas perspectivas de vendas duas vezes este ano e o preço de suas ações mais que dobrou no ano passado.
Entretanto, o maior produtor e distribuidor de diamantes do mundo, De Beers, está reduzindo os preços das pedras extraídas em até 40% devido à queda na procura de diamantes tradicionais.
“Para a maioria das pessoas, um diamante é um diamante, e o que você deseja é o brilho maravilhoso, a beleza e o significado que você pode colocar em um diamante”, disse Mary Carmen Gasco-Buisson, diretora de marketing da Pandora, em entrevista ao Business of Fashion, parceiro editorial da CNN.
Ampliando o mercado
Muitos consumidores investem as economias da compra de um diamante cultivado em laboratório em mais joias — um anel de noivado maior, por exemplo. A tecnologia também trouxe mais compradores ao mercado para comprar peças para si próprios, em vez de simplesmente esperar que os seus parceiros o fizessem, disse a fundadora da Dorsey, Megan Strachan.
Para alcançar esses compradores, as marcas estão ajustando sua abordagem de marketing. Embora os diamantes sempre tenham sido comercializados como um luxo, esses anúncios muitas vezes foram direcionados a homens que compram joias para suas parceiras.
Agora, os joalheiros estão comercializando para um conjunto mais amplo de clientes, principalmente mulheres que compram itens de moda.
“O diamante cultivado em laboratório não compete com os diamantes extraídos, é um complemento aos diamantes extraídos”, disse Sayed Haider, COO de merchandising e operações da Diamond Nexus, que adicionou uma linha de diamantes cultivados em laboratório à sua oferta no início deste ano.
“Você tem um lindo anel de noivado, mas quer um conjunto de brincos ou um pingente combinando… Você pode conseguir todas aquelas peças ambiciosas que você sempre quis.”
O que está vendendo agora
Embora os anéis de noivado produzidos em laboratório estejam crescendo em popularidade, as joias não-nupciais são onde muitas marcas estão vendo o maior crescimento.
Dorsey está focada na venda de itens como colares e pulseiras Riviera e brincos de inspiração vintage. Strachan disse que a decisão resultou da sensação de que havia uma lacuna maior a ser preenchida nas joias do dia a dia. Além disso, acrescentou ela, permite que os clientes se tornem compradores recorrentes, enquanto “a noiva é uma compra única”.
“Toda vez que entrei em uma joalheria, sempre senti que não tinha dinheiro para comprar”, disse ela. “(Produzido em laboratório) está democratizando algo que era essencialmente reservado aos ricos.”
A Dorsey, fundada em 2019, viu as suas vendas crescerem 600% entre 2021 e 2022 e está a caminho de duplicar as vendas novamente este ano. É lucrativo, impulsionado pelo marketing boca a boca, especialmente entre influenciadores que encontram e falam sobre o produto por conta própria.
O marketing em torno de diamantes artificiais muitas vezes desempenha uma função dupla, tanto vendendo o item individual quanto contrariando a ideia de que maior acessibilidade equivale a qualidade inferior.
Dorsey fotografa seus produtos em editoriais que ficariam bem nas páginas da Vogue, comercializando as joias como se fossem moda, disse Strachan. O feed do Instagram da marca está repleto de imagens elegantes de mulheres bem vestidas, incluindo a modelo Bella Hadid e Justin e Hailey Bieber usando seus colares.
“Da mesma forma que escolhemos nossos sapatos, escolhemos nossas joias, e senti que isso estava faltando (no marketing)”, disse Strachan.
A campanha de outono da Pandora destacou o aspecto da acessibilidade das pedras cultivadas em laboratório com o seu slogan, “Diamonds for All”, mas o seu evento de semana de moda e a contratação de estrelas como Anderson e a modelo Precious Lee mostram como também ela está reposicionando a sua marca.
No início deste mês, a marca revelou uma parceria com o British Fashion Council e servirá como patrocinadora do British Fashion Awards em dezembro.
Mudando atitudes
Marcas de joias tradicionais têm demorado a abraçar sua nova concorrência. Mesmo quando a De Beers começou a entrar no mercado com sua submarca Lightbox em 2018, o executivo-chefe Bruce Cleaver a posicionou como “joias de moda acessíveis que podem não durar para sempre, mas são perfeitas para agora”, em um comunicado.
Hoje, mais empresas de ponta estão começando a entrar no mercado desenvolvido em laboratório. Este mês, o joalheiro Fred, proprietário da LVMH, tem mostrado uma nova coleção com pedras artificiais para clientes de alto patrimônio para testar o produto com compradores ricos. Para se diferenciar da oferta extraída da marca, a nova variedade de diamantes é azul.
Tornou-se uma tendência que as joalherias trnão podem ignorar: de acordo com Zimnisky, as vendas de pedras cultivadas em laboratório provavelmente continuarão crescendo a uma taxa percentual anual de dois dígitos nos próximos anos.
“O que começou como um ceticismo, ou uma questão de saber se seria uma vergonha, agora carrega um sentimento de orgulho”, disse Amish Shah, fundador da marca de joias J’evar, criada em laboratório. “É o diamante do futuro.”
