Anunciantes planejam debandada do X em números recordes

Um número recorde de empresas planeja cortar gastos com publicidade no X no próximo ano devido a preocupações de que o conteúdo extremo na plataforma possa prejudicar as suas marcas, desferindo mais um golpe na sorte financeira da empresa de redes sociais de Elon Musk.

Uma pesquisa global realizada pela empresa de pesquisa de mercado Kantar descobriu que 26% dos profissionais de marketing planejam diminuir seus gastos em X em 2025, o maior retrocesso registrado em qualquer grande plataforma de publicidade global. Apenas 4% dos profissionais de marketing em geral acham que os anúncios X proporcionam “segurança da marca” – ou seja, certeza de que seus anúncios não aparecerão ao lado de conteúdo extremo – em comparação com 39% dos anúncios do Google, disse a Kantar em um relatório divulgado na quinta-feira. A CNN contatou X para comentar.

“Os anunciantes têm se afastado do X há vários anos”, disse Gonca Bubani, diretor global de liderança de pensamento para meios de comunicação da Kantar, num comunicado, acrescentando que “atualmente, uma reviravolta parece improvável”.

“X mudou muito nos últimos anos e pode ser imprevisível de um dia para outro – é difícil se sentir confiante sobre a segurança da sua marca nesse ambiente.”

Os consumidores, por outro lado, sentem-se mais positivos em relação aos anúncios no X porque há menos anúncios do que costumavam ser, de acordo com Kantar.

As descobertas sugerem que a ofensiva de Musk no maior festival anual de publicidade do mundo, Cannes Lions, em junho, não teve sucesso. Durante uma entrevista com Mark Read, CEO da gigante de marketing WPP, o bilionário adotou um tom conciliatório depois de dizer aos anunciantes no ano passado para “vão se fo***”.

Concordei que os anunciantes “têm o direito de aparecer ao lado do conteúdo que considerem compatível com suas marcas”.

Mas suas tentativas de atrair anunciantes parecem ter vida curta. No mês passado, Musk entrou com uma ação judicial contra um órgão influente da indústria publicitária – cujos membros incluem Unilever, Mars e CVS – alegando que o grupo conspirou para “boicotar” o X.

Grandes marcas se retiraram da plataforma, anteriormente conhecida como Twitter, desde a aquisição de Musk por US$ 44 bilhões em 2022, devido a preocupações com a moderação de conteúdo e à incerteza sobre a direção da plataforma.

Os comentários do próprio Musk sobre o X também assustaram os anunciantes. Em novembro passado, cerca de uma dúzia de marcas proeminentes – incluindo IBM, Disney e Paramount – suspenderam os gastos publicitários no X devido a preocupações com o antissemitismo e o discurso de ódio, o que não foi ajudado pelo fato de o próprio Musk ter endossado uma teoria da conspiração antissemita. Mais tarde, ele se desculpou.

O relatório Kantar, que se baseou em entrevistas com 1.000 profissionais de marketing seniores e 18.000 consumidores em mais de duas dezenas de países, também descobriu que X ficou fora das 10 principais marcas em termos de confiança e de percepção de quão inovadora é a publicidade na plataforma.

Separadamente, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva disse no início desta semana que o mundo não é obrigado a tolerar a agenda de “vale tudo da extrema direita” de Musk por causa de sua imensa riqueza.

O Brasil bloqueou X no fim de semana após ordem do Supremo Tribunal Federal porque Musk se recusou a nomear um novo representante legal no país. A medida agravou uma disputa de meses sobre o que constitui liberdade de expressão, à medida que o Brasil reprime a disseminação de desinformação online.