O fim da era do “crescimento a todo custo” e o nascimento da era da eficiência no uso dos dados

A situação macroeconômica é sempre oscilante. Mesmo com grandes períodos em um estado, a economia sempre muda, às vezes para melhor, às vezes para pior. Atualmente, as condições macroeconômicas são bem desafiadoras para a maioria das empresas. Viemos de anos difíceis, mas também com grandes saltos tecnológicos, o que hoje permite que estejamos mais maduros com relação a como usar a tecnologia aliada às visões de negócios.

É por isso que gosto de dizer que atualmente estamos vivendo o fim de uma era, a do “crescimento a todo custo”, ao mesmo tempo em que estamos vivenciando o nascimento de uma outra era, a do uso eficiente dos dados como saída para crescer de forma sustentável e eficiente. De acordo com o Growth Report da Twilio de 2022, 93% das empresas estão buscando se adaptar às condições atuais da economia mundial, se preparando para recessões, e sua principal linha de ação está em reter seus clientes atuais (opção apresentada por 43% dos entrevistados).

As empresas estão buscando aumentar o LTV (valor do tempo de vida útil) de seus clientes, usando ferramentas tecnológicas como os CDPs (plataformas de dados do cliente) para melhorar suas campanhas de marketing e engajamento. O LTV é calculado multiplicando o valor do cliente para o negócio por sua vida útil média. Isso aponta a receita esperada desse cliente para a empresa, ao longo desse relacionamento. Em geral, o LTV deve ter uma proporção de 3:1.

Buscar aumentar o LTV é, em suma, buscar fazer mais com menos. Você reduz os esforços em conquistar clientes novos a todo custo, crescendo não horizontalmente, mas verticalmente, com esforços direcionados a ganhar mais com os clientes que já se tem. Para isso, é preciso investir em coisas como melhorar a qualidade dos dados que você tem sobre o cliente. Isso lhe permite uma personalização maior, um melhor direcionamento de seus investimentos e até a possibilidade do investimento em coisas como a omnicanalidade, que são importantíssimas hoje em dia.

No Customer Data Platform Report 2023 da Twilio, observamos que à medida que o volume de dados do cliente aumenta, as empresas também estão ficando mais eficientes em quais dados coletar. As empresas estão se esforçando em se tornar mais eficientes e inteligentes com os dados de seus clientes, priorizando o que dá resultado e não o volume. É uma mudança nas “métricas de vaidade”, que são dados de alto volume que parecem impressionantes, mas não se relacionam com metas de negócios ou KPIs significativos.

Isso dialoga com toda uma cultura de coleta de dados primários, a fim de evitar o impacto do fim uso de dados de terceiros, e de como lidar com um cenário de dados abundantes, mas com grande necessidade de se coletar informação relevante. Para atingir essa eficiência, as empresas contam cada vez mais com os CDPs, que passaram de plataformas de coleta, para plataformas de ativação. Com os dados dos clientes em tempo real, é possível centralizar esforços de engajamento, oferecendo experiências perfeitas, o que aumenta o LTV.

Outro ponto importante, também apontado pelo CDP Report 2023, e que tem tudo a ver com essa valorização do cliente que já foi conquistado, é que os consumidores também estão exigindo maior transparência a respeito dos seus dados. A confiança e transparência são a chave para a privacidade de dados. A violações de dados é algo muito sério e, por isso, as regulamentações globais colocaram a privacidade como ponto central da conscientização do consumidor. Isso levou as empresas a repensarem suas práticas em relação aos dados do cliente.

Inclusive, não é apenas na legislação que a segurança e privacidade se destacam com novas medidas, os próprios navegadores e sistemas operacionais estão agindo por conta própria, lançando iniciativas anti rastreamento, a fim de ajudar os consumidores. Isso também vale para CDPs de primeira linha como o Twilio Segment.

Em resumo, as condições atuais do mercado exigem que se invista em tecnologias que ajudem sua empresa a conhecer seus clientes em profundidade, em detrimento de quantos clientes se conhece. Além disso, as marcas precisam fazer seus clientes se sentirem seguros a respeito de seus dados. Com isso, é possível criar relacionamentos mais duradouros, que permitirão que naveguemos pelas turbulências que se apresentarem no cenário macroeconômico, e que relações mais saudáveis sejam construídas entre consumidores e marcas.

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