Fortalecendo programas de fidelidade por meio da coalizão de marcas

Os hábitos de consumo das pessoas estão em constante processo de mudança. Em um momento como o atual, de crescente digitalização e mudanças que foram potencializadas pela pandemia, parece cada dia mais desafiador para as marcas manterem a frequência de compra de seus atuais clientes, ao mesmo tempo em que trabalham para atrair novos. Afinal, em meio a tantas facilidades proporcionadas pelo avanço digital, da logística e das grandes varejistas mundiais, por que um cliente deveria comprar da minha marca e não de outra?

Em meio a essa nova realidade, temos notado bons resultados quando marcas se unem para atrair novos clientes. Hoje, não é mais novidade o lançamento de um produto ser resultado de uma parceria entre empresas de segmentos diferentes. Ao mesmo tempo, outras empresas optam por um caminho diferente, focado em ações que geram vantagens para seus clientes e que vão além de ofertas e produtos. É o caso de marcas que se unem com o objetivo de criar um ecossistema de fidelidade.

Em programas de fidelidade que fazem parte de uma coalizão, as companhias concordam em se unir tendo como principal foco os benefícios que o novo ecossistema pode proporcionar a todos. É o caso da Stix, criada em 2020 pelo GPA e RaiaDrogasil – que hoje conta com Pão de Açúcar, Extra, Droga Raia, Drogasil, Sodimac, Polishop e, no segundo semestre C&A.

Uma pesquisa recente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) aponta que 6 em cada 10 usuários passaram a usar ou pretendem passar a usar mais os programas de fidelidade. Entre o público que já utiliza esses programas, 78% têm a percepção de que eles os ajudam a economizar, enquanto 65% passaram a dar mais preferência para marcas que oferecem programas de fidelidade devido à atual crise econômica. Dados como esses demonstram apenas uma parte dos ganhos que as empresas podem alcançar ao terem seus próprios programas de fidelidade. Quando unimos isso a um ecossistema com diversas marcas, os ganhos são ainda mais positivos para os varejistas que fazem parte, quanto para os clientes

Nos programas de fidelidade, sejam eles de coalizão ou não, além da taxa de clientes ativos, outro indicador importante para comprovar sua efetividade e sucesso é o chamado breakage – isto é, a porcentagem de pontos que estão expirando sem a utilização pelos usuários. Uma taxa baixa indica que os clientes estão engajados no programa de fidelidade, o que, indiretamente, mostra que o objetivo desses programas está sendo atingido: os consumidores estão notando benefícios reais em fazer parte daquela experiência e usufruindo dela. Na Stix, por exemplo, a taxa de breakage em 2022 foi de 4%, enquanto a média do mercado era de 15,6%, segundo dados da ABEMF. Especificamente em programas de coalizão, é essencial também entender não só se os clientes estão sendo fidelizados, mas se os clientes estão transitando, isto é, juntando ou trocando pontos entre todas as marcas do ecossistema.

Em paralelo, para que as marcas tenham sucesso nessa empreitada, é essencial que o programa de fidelidade foque, sim, em oferecer bons produtos em seu catálogo, mas mais do que isso: estejam atentas às maiores dores dos clientes. Nesse universo é comum as pessoas se perderem com as datas de expiração de pontos, se frustrando no final, ou não se sentirem contempladas com opções existentes, nem todo mundo gosta de milhas, assim como nem todo querem trocar por produtos.

Não é à toa que vemos hoje uma maior procura por programas que oferecem cashback ou o uso de pontos para abater parte do valor das compras. A pesquisa da ABEMF apontou que economizar dinheiro foi o principal motivo mencionado pelos usuários para fazer parte de programas de fidelidade. Em momentos de crise, essa motivação aumenta ainda mais: 7 em cada 10 usuários concordam que os programas de fidelidade são um parceiro importante para enfrentar a atual crise econômica.

O sucesso das empresas nesse cenário dinâmico e digitalizado que vivemos hoje está intimamente ligado ao poder gerado pela união de marcas, que trazem resultados positivos tanto para suas receitas quanto para seus clientes. Então, não dá mais tempo de esperar para embarcar sua marca nessa jornada.

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