Americanas, todo mundo já falou, menos o consumidor

Faça agora uma pesquisa sobre a crise na Americanas. Você vai encontrar uma infinidade de notícias, análises financeiras e jurídicas, projeções de especialistas e quase nada sobre o que o consumidor está achando de tudo isso.

Isso soa até um pouco incoerente, logo o varejo que tem como premissa dizer que o consumidor é o centro de tudo!

Resolvemos então escutá-lo e fazer uma pesquisa com mais de 2 mil clientes da Americanas para entender o que pensam os “fregueses” sobre a crise e possíveis consequências da recuperação judicial, já solicitada pela empresa.

Antes de dar a voz ao consumidor quero explicar um pouco da minha motivação de investir tempo e recursos nesta pesquisa. O varejo sempre ditou o ritmo do meu coração e, como já fui gestor de varejo eu adoraria receber esse tipo de informação num momento tão importante da história.

Estamos na era Pós-Covid19 vivendo a maior transformação digital de toda uma geração. Tenho certeza que essa crise da Americanas vai potencializar todos esses efeitos. Quem prever melhor esses impactos tem a chance de transformar um cenário de crise em oportunidade. Aliás nessa equação, muitos especialistas vão errar, tamanho é o número de variáveis, interferências e possibilidades na mesa. Com tudo isso acontecendo, resolvi colaborar escutando e entendendo a única variável que não muda em todos os cenários, O cliente.

E de fato, podemos adiantar que diante da forte presença digital, os impactos são muito mais profundos. Com a presença do digital na vida dos brasileiros, os consumidores são coautores na história das empresas, eles têm opiniões muito contundentes e um nível de conhecimento do caso sem precedentes na nossa história de consumo.

Ao fazermos a pesquisa na sequência da exposição do problema, pelo então presidente Sergio Rial, pasmem, 92% dos entrevistados sabiam da questão. A informação transita de forma absurdamente rápida, especialmente em uma marca em que mais de 50 milhões de clientes compram todos os anos. Evidentemente o consumidor tende a reter e prestar mais atenção em casos como esse, que podem ter um impacto direto no seu consumo. Aqui lembro de outro caso emblemático do setor, que presenciei no inicio da minha carreira, como concorrente na época: o Mappin e a Mesbla, que eram ícones do varejo e todo o setor e a indústria falavam da crise, mas o assunto por meses não chegou ao consumidor, até a surpresa do fechamento das lojas.

A partir deste ponto, compartilho trechos da pesquisa e tomo a liberdade de fazer alguns comentários pessoais sobre os números. Comentários esses lastreados em mais de 20 anos de experiência no varejo. Também fico à disposição para um papo mais profundo com quem for do setor e quiser entender melhor cada um deles. (em breve vamos disponibilizar todo o conteúdo da pesquisa).

Nos chamou atenção o fato do consumidor acreditar que teremos uma solução externa para sanar os problemas da Americanas, como uma compra ou mesmo ação de incentivo vinda do governo. Isso porque para 50% dos consumidores, o caso foi uma surpresa “jamais imaginaria que isso poderia acontecer com a Americanas”. Isso porque nunca podemos negar a importância de uma marca centenária na vida do consumidor, em que a memória afetiva é muito forte para mais de 32% dos entrevistados. O destaque para aqueles que só defendem a mídia de performance no dia a dia das marcas é a força da Americanas para reverter a situação. Esses 32% de fãs declarados da marca, conquistados com muito trabalho de branding, são hoje o principal pilar de recuperação da empresa. Confesso que fiquei surpreso com um número tão forte.

Essa força da Americanas faz com que ela entre na crise com 43% dos clientes afirmando que ainda comprariam igualmente, seja no site ou nas lojas. Mais um número positivo, mas preciso fazer um alerta importante que já foi visto em outros casos de RJ no varejo: ruptura e perda de qualidade no atendimento podem fazer esse número cair muito rápido, antes mesmo de um efeito na reputação da marca.

Aqui surgiu a primeira dúvida: e os demais 57% dos clientes? Quão fiéis eles podem ser e quão assustados realmente estão? Eles afirmam que vão procurar alternativas de marcas para consumir? Talvez esse seja o maior volume de consumidores órfãos de uma marca que já tivemos no Brasil e isso vai depender dos próximos passos operacionais da própria Americanas. Acredito que haja muito trabalho a ser feito dos dois lados, um que deve lutar para segurar seus clientes e o outro que deve ter uma estratégia clara de ganho de share. A pesquisa nos indicou uma bússola da direção que o cliente provavelmente vá seguir, mas isso é papo para outro dia.

Fica clara na pesquisa a tendência dos consumidores que dizem que provavelmente vão buscar novas opções para compra. A busca por mais informações no canal Reclame Aqui é fonte para 68% dos entrevistados. Para os defensores do omnichannel, 27% dizem que ter a loja física é fundamental para sua escolha e um dado curioso, para 30%, estar sempre na mídia TV é fator de decisão nessa escolha. Está aqui um dos motivos do BBB e a Globo ficarem poucas horas sem um patrocinador de varejo no programa, assim que a Americanas cancelou o projeto, o Mercado Livre entrou.

Regionalmente as marcas de varejo precisam estar muito atentas a esse movimento. O marketplace da Americanas era o principal player de vendas de muitas indústrias regionais e acredito que esse canal vá sofrer muito nessa primeira fase da recuperação.

Em tempo, nossa crença sempre foi compartilhar conhecimento, então ficamos à disposição para um papo mais profundo sobre a pesquisa.

Desejamos sorte a Americanas e seus colaboradores e que sua recuperação seja um marco positivo na história do varejo brasileiro.

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