Barbie salva? Números de bilheteria ainda decepcionam em 2023; entenda a crise

Nos cinemas, a temporada de grandes lançamentos de 2023 já tem uma lista de títulos que decepcionaram quanto ao volume de público nas bilheterias. Filmes como “The Flash” e “Velozes & Furiosos 10” arrecadaram quantias consideráveis nas bilheterias, mas o tamanho de seus orçamentos e a divulgação custosa transformaram apostas certeiras em sinais de crise para Hollywood.

Se “Barbie” e “Oppenheimer”, lançados na quinta-feira (20), além de “Missão: Impossível – Acerto de Contas: Parte 1”, na semana passada vão “salvar” o ano, somente saberemos mais para frente do segundo semestre.

O encarecimento das produções requer salas mais cheias, que se mostrou um desafio diante do custo dos ingressos e popularização do streaming desde a pandemia da Covid-19.

A CNN mapeou os números últimas semanas de bilheterias e ouviu Thiago Costa, professor de comunicação da Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap-SP) e pesquisador de cultura pop, para entender o fenômeno.

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Estratégia duradoura

Ao frequentar um cinema entre maio e julho, é comum encontrar a programação preenchida com produções de grande investimento – franquias de sucesso, lançamentos de estrelas, filmes de super-herói e de animação são os exemplos mais comuns.

A estratégia nasceu com “Tubarão”, de Steven Spielberg, em 1975. A Universal Pictures decidiu lançar o terror no dia 20 de junho, auge das férias de verão nos Estados Unidos, para aproveitar esse potencial de público.

O filme arrecadou mais de US$ 470 milhões, aproximadamente de R$ 2,2 bilhões na cotação atual, e se tornou, na época, a maior bilheteria da história do cinema. Desde então, os demais grandes estúdios norte-americanos compraram a ideia.

Prejuízos bilionários

A Marvel abriu a temporada com “Guardiões da Galáxia Vol. 3”, em 4 de maio. A reunião de heróis arrecadou US$ 843 milhões, ou seja, R$ 4 bilhões na cotação atual,  mundialmente e é, até aqui, a segunda maior bilheteria do ano, atrás de “Super Mario Bros. – O Filme”, o que dava uma perspectiva favorável aos estúdios. Nos Estados Unidos, “Barbie” estreou na sexta-feira (21) e ainda não entrou nesta conta.

Duas semanas depois, “Velozes & Furiosos 10” inaugurou um cenário mais acidentado. Apesar do sucesso no Brasil, onde faturou mais de R$ 128 milhões, o filme está perto de encerrar sua jornada nos cinemas com pouco mais de US$ 704 milhões, cerca de R$ 3,37 bilhão na cotação atual, arrecadados mundialmente.

A quantia é alta, mas seu custo de produção é estimado em US$ 340 milhões, perto de R$ 1,63 bilhão na cotação atual. O valor é somado aos gastos com divulgação – propagandas na televisão e redes sociais, eventos com o elenco e materiais promocionais espalhados pelas grandes cidades –, que não estão incluídos no orçamento registrado, e podem chegar à centena de milhões de dólares.

Essa equação, contudo, envolve um outro fator: a receita de um longa-metragem não fica integralmente para o estúdio, que é quem arca com seus custos. O dinheiro gerado por “Velozes & Furiosos 10” nas bilheterias é dividido entre a Universal, as distribuidoras e as redes exibidoras (os cinemas).

Para a conta fechar “no azul”, portanto, não basta que a receita alcance o orçamento e, muitas vezes, nem que ela o dobre. Quanto maior o custo, maior a responsabilidade com o sucesso.

Na percepção de Thiago Costa, nessa realidade, os estúdios “ainda não encontraram a melhor forma de divulgar os filmes”, e insistem na mesma estratégia há muitos anos.

Ainda em maio, a Disney apostou em “A Pequena Sereia” e vendeu US$ 554 milhões em ingressos, cerca de R$ 2,65 bi na cotação atual. O remake custou cerca de US$ 250 milhões, que são aproximadamente R$ 1,19 bilhão na cotação atual, além dos gastos com divulgação.

Já no mês de junho, “Transformers: O despertar das feras” chegou a US$ 421 milhões mundialmente, pouco além do dobro de seu orçamento, de US$ 200 milhões. Na cotação atual, são R$ 2,02 bilhão em receita diante de R$ 959 milhões investidos para a produção.

Com recepção morna da mídia especializada – 53% no Rotten Tomatoes, principal agregador de críticas dos Estados Unidos – e do público – A- no CinemaScore, que mapeia as reações dos espectadores –, a produção perdeu fôlego, com queda de 66% de público entre a estreia e o segundo final de semana. Além disso, os EUA demonstram pouco apreço pela franquia: 64% da arrecadação do filme veio de outros mercados.

Em seguida, a Warner Bros. levou “The Flash” aos cinemas. Os 200 milhões de dólares de orçamento (aproximadamente R$ 959 milhões na cotação atual) se somam a um alto investimento com divulgação. Nas bilheterias, US$ 267 milhões arrecadados, cerca de R$ 1,28 bi na cotação atual, e uma conta preocupante.

Ao contrário das adaptações da Marvel, o universo da DC, do qual fazem parte o Flash e outros heróis, como Batman e Superman, não teve uma consolidação comercial nos cinemas nos últimos anos.

“The Flash” ainda foi prejudicado por polêmicas externas, como as denúncias contra seu protagonista, Ezra Miller, que chegou a ser preso por conduta inapropriada e assédio. O ator ficou de fora da campanha que divulgou o lançamento.

Em seguida, a Disney voltou ao circuito com “Elementos”, produção da Pixar. Com um custo de US$ 200 milhões (R$ 959 milhões, na cotação atual), além da divulgação, o filme arrecadou US$ 314 milhões, equivalente a R$ 1,5 bi na cotação atual.

Após registrar o segundo pior final de semana de estreia da Pixar (à frente somente de “Toy Story”, em 1995, primeiro longa-metragem do estúdio), a animação se salvou pela estabilidade das semanas seguintes, com queda de 32% no segundo final de semana, e 34% no terceiro.

Além disso, o resultado em mercados internacionais – como no Brasil, onde foi a opção mais vista nos cinemas por três semanas – impede “Elementos” de ser uma catástrofe.

Como um produto familiar, o encarecimento dos ingressos é mais um entrave à comercialização. O professor Thiago Costa lembra que os serviços de streaming são uma forma de entretenimento que “já está no orçamento da família”. Nos últimos anos, o estúdio de “Elementos” apostou em sua própria plataforma, o Disney+, para lançamentos relevantes.

Já no último final de semana de junho, “Indiana Jones e a Relíquia do Destino”, quinta aparição do clássico personagem de Harrison Ford, entrou em cartaz. Dono de um alto orçamento, na casa dos 280 milhões de dólares (aproximadamente R$ 1,34 bi na cotação atual), e uma grande campanha de divulgação, o longa-metragem custou a quebrar a barreira global de US$ 300 milhões, ou R$ 1,46 bilhão na cotação atual.

A aventura não conseguiu segurar dois finais de semana na liderança de público nos Estados Unidos, mesmo sem enfrentar um grande lançamento na segunda – “Sobrenatural: A Porta Secreta”, terror de orçamento modesto, tomou a posição. No mercado brasileiro, o filme nem sequer chegou a liderar a arrecadação.

Entre as razões cogitadas para o desempenho, a estratégia da Disney de fazer uma sessão no Festival de Cannes, em maio, onde a recepção não foi positiva, e a dificuldade de conectar uma franquia já envelhecida ao público jovem – no CinemaScore, a produção registra um preocupante B+.

Sob menos holofotes, a Universal levou aos cinemas “Ruby Marinho: Monstro Adolescente”, da Dreamworks. Apesar do grande número de salas de exibição, o resultado na estreia foi um sexto lugar. Diante de um orçamento de 70 milhões de dólares ou R$ 359 milhões, sem contar a publicidade, a animação fez US$ 34 milhões nas bilheterias, aproximadamente R$ 163 milhões na cotação atual.

Alguns desses títulos pertencem a franquias de sucesso. Para Thiago, o histórico da última década mostrava que produções do tipo eram investimentos com retorno garantido. “No entanto, o comportamento do consumidor é mutante e, diante de uma saturação do mercado, surge a busca por produtos diferentes”, pondera.

Filmes mais caros, ingressos também

Desde a pandemia da Covid-19, a produção cinematográfica ficou mais cara, devido ao cumprimento de exigências necessárias para não interromper as filmagens – os lançamentos de 2023, vale lembrar, ainda foram filmados sob restrições sanitárias – e aos efeitos da inflação, que encareceram serviços contratados pelos estúdios.

A escalada afeta produções de diferentes portes. Também lançada em junho, a comédia adulta “Que horas eu te pego?” custou cerca de 45 milhões de dólares ou R$ 215 milhões, acima da média para o gênero. Com US$ 67 milhões (cerca de R$ 321 milhões, atualmente) arrecadados até aqui, o filme não fez o sucesso esperado.

A consequência do encarecimento é que mesmo as maiores arrecadações do ano, como o já citado “Velozes & Furiosos 10”, penam para multiplicar seus custos.

Por outro lado, o período de inatividade fez com que as redes de cinema reagissem com cobranças maiores. De acordo com levantamento do The Numbers, projeto especializado no mercado de entretenimento, o preço médio de um ingresso em 2023 é de US$ 10,45, um aumento de mais de 1 dólar em relação a 2020.

No Brasil, dados do Observatório Brasileiro do Cinema e do Audiovisual (Oca), vinculado à Agência Nacional de Cinema (Ancine), indicam que o valor médio de um ingresso no país no ano é de R$ 19,80. Até o início de julho, 55 milhões deles foram comercializados.

O Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) de junho de 2023 mostra que, apesar da deflação no país, ir ao cinema, teatro ou concertos teve uma inflação de 1,05% no mês.

Além disso, uma ida ao cinema envolve outros custos, como o transporte público e a alimentação fora de casa, que aumentaram 2,18% e 0,46%, respectivamente, de acordo com o índice. No caso de um programa familiar, os valores são multiplicados.

Mudança de paradigma?

Em 2013, durante um painel da Faculdade de Cinema da Universidade da Carolina do Sul, nos EUA, foi justamente o “pai dos blockbusters”, Steven Spielberg, quem projetou o momento em que “três, quatro ou até meia dúzia de filmes com um grande orçamento fracassariam”.

No mesmo evento, George Lucas, criador da franquia “Star Wars”, disse que ir ao cinema se tornaria uma experiência mais restrita: “Custará 50, 100 ou 150 dólares, como uma peça da Broadway ou um jogo de futebol.”

Uma década depois, os grandes estúdios lançaram 72 filmes nas telonas até 11 de julho, contra 59 em todo o ano de 2022. Entre eles, há ao menos “três ou quatro” com saldo negativo de público, o que concretiza a projeção de Spielberg. Para ele, isso “mudaria o paradigma” da indústria.

O professor Thiago Costa acredita em uma reflexão dos grandes estúdios: “Aconteceu com a Marvel e a DC, que pisaram no freio no número de lançamentos para os próximos anos, mas a indústria de cinema é um transatlântico, e leva tempo para se mover”.

Ao analisar os números deste ano, Thiago lembra ainda da queda em relação a 2022, quando os resultados foram melhores. Ele aponta que, na ocasião, “uma certa ansiedade pelo retorno aos cinemas” motivou o sucesso, já que as salas passaram quase dois anos fechadas devido à pandemia.

Por outro lado, o streaming, fortalecido no período de isolamento e muitas vezes responsabilizado pela crise das redes de cinema, não vive um cenário tão positivo.

No primeiro trimestre do ano, a Netflix teve um resultado inferior ao do mesmo período no último ano. Uma das reações da plataforma para ampliar o faturamento foi cobrar uma taxa por usuário extra. O HBO Max, serviço da Warner Bros., chegou a comercializar títulos para exibição no catálogo da própria concorrente, a Netflix, em busca de fontes de renda além das assinaturas.

O que vem pela frente

Após um mês problemático, Hollywood espera poder virar a página em julho. Na última quinta-feira (13), a Paramount lançou “Missão: Impossível – Acerto de Contas: Parte 1”. Com orçamento de US$ 290 milhões, cerca de R$ 1,39 bilhão na cotação atual, o hit de Tom Cruise arrecadou US$ 239 milhões (algo como R$ 1,14 bi) na primeira semana em cartaz, mas ainda não é possível tirar conclusões a respeito dos resultados.

Na quinta-feira (20), “Barbie” arrecadou R$ 22,7 milhões em bilheterias no Brasil na sua estreia nos cinemas, segundo dados divulgados pela Associação Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex (Abraplex). O filme reuniu 1,2 milhão de brasileiros nas salas de cinemas. Foi a maior bilheteria de estreia desde 2019, atrás apenas de “Vingadores: Ultimato”.