Tudo personalizado: como os algoritmos invadiram o mercado da beleza

O cliente entra no site, responde um questionário e, segundos depois, recebe a recomendação ideal de um produto para uso pessoal, não transferível e com foco nas necessidades indicadas por ele.

Toda a criação do item (que, muitas vezes, envolve embalagem, aroma e fórmula) é decidida ali, instantaneamente, por um algoritmo — quase como o da Netflix, que sugere séries e filmes para cada indivíduo com base em suas produções preferidas ou previamente assistidas. 

É essa a premissa da JustForYou, startup brasileira fundada em 2018, com foco na produção customizada de shampoos, condicionadores e leave-ins (comumente utilizado depois da lavagem). Tudo feito com base em Inteligência Artificial (IA). 

Com apenas 16 perguntas — como “quais procedimentos você costuma fazer no cabelo?”, “como definiria seu cabelo com relação à oleosidade?” e “quantas vezes na semana você lava o cabelo?” —, a empresa promete oferecer o produto perfeito para resolver as questões capilares dos clientes. 

Assim que o consumidor acaba de responder o questionário, o algoritmo rapidamente cruza as informações recebidas no momento com um histórico que envolve 1,5 milhão de fórmulas já produzidas pela startup e entrega o produto final. Um kit com os três itens custa R$ 178,33. 

“Não usamos base pronta, a fórmula é realmente feita do zero com base no questionário. Muito além do que analisar somente o tipo de cabelo, hoje analisamos mais de quinze parâmetros para criar uma fórmula ideal. A IA se retroalimenta de todos os questionários já respondidos e, com isso, conseguimos calibrar cada vez mais o algoritmo, entregando o produto exclusivo”, diz Rodrigo Stoqui, cofundador e diretor de marketing da JustForYou. 

Os cosméticos da startup são livres de ativos químicos e não envolvem testes em animais. Segundo Stoqui, isso acontece pela preocupação com o meio ambiente. “Além da tecnologia, a sustentabilidade está em nosso DNA. A gente evita o desperdício, não temos estoque, e produzimos apenas o que já vendemos”, diz.  

E eles têm até garantia. Se a pessoa não gostar do resultado dos shampoos e condicionadores, a JustForYou aceita devoluções e refaz a fórmula — com produção e reenvio gratuitos. Tudo regulamentado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e supervisionado por especialistas. 

Em 2019, quando os cosméticos começaram a ser vendidos, o faturamento foi de R$ 250 mil. No ano passado, o valor subiu 2.700%, para R$ 7 milhões.

A projeção para 2021 é acabar o ano com o faturamento de R$ 30 milhões. No mês de maio, segundo Stoqui, a JustForYou bateu 1/3 do valor previsto. 

De cabeça quente

Um mercado que deve alcançar US$ 80,7 bilhões em 10 anos: é essa a previsão da consultoria Future Market Insights para a indústria de beleza customizável.

A consultoria entende que “o setor está longe da saturação” porque “uma convergência de informações nas plataformas digitais ensinou os clientes sobre suas necessidades de beleza”. 

“Eles conhecem melhor sua pele, cabelo e corpo; eles também percebem que todos são diferentes e precisam ter as suas necessidades individuais atendidas. Como eles entendem que um tamanho não serve para todos, a personalização na área da beleza oferece uma solução”, dizem os analistas. 

Já a consultoria norte-americana InsightAce Analytic enxerga um crescimento anual de 7,5% para o mercado de beleza customizável, sendo que, em 2028, ele deve valer cerca de US$ 72,55 bilhões. Em 2020, de acordo com as previsões da InsightAce, a indústria faturou cerca de US$ 40,87 bilhões. 

Colocar o nome da pessoa na embalagem dos produtos (como a Care/of e a JustForYou fazem) pode ser um adicional. Em um estudo realizado em 2018, a consultoria norte-americana Forrester apontou que 77% dos consumidores escolheram, recomendaram ou pagaram mais por uma marca que oferecia um serviço ou experiência personalizado. 

Clique para personalizar

Não são só as startups que entraram nessa área de cabeça — embora as formas de customizar a beleza sejam diferentes de empresa para empresa.

A japonesa Shiseido, por exemplo, promete indicar o produto que mais tem a ver com as necessidades do cliente com base em perguntas e em uma selfie.

Com a foto, a empresa avalia os principais problemas na pele das pessoas, identificando olheiras, vermelhidão, linhas e rugas. Depois de scanear a pele dos clientes, a Shiseido mostra uma lista de produtos (já existentes) que devem atender melhor às expectativas das pessoas. 

Já a multinacional francesa L’Oreal desenvolveu o Perso, um dispositivo que permite a criação de produtos personalizados em casa — como bases, batons e cremes de tratamento.

O processo (apesar de semelhante ao das outras companhias) é mais caro do que apenas responder a uma série de perguntas em um site, custando US$ 299. 

“Os aparelhos, ainda em fase de testes, se conectam ao smartphone via Bluetooth a partir de um software de inteligência artificial, que mapeia o rosto do usuário para a criação de maquiagens personalizadas. A partir daí, o Perso funciona graças a três cartuchos de cor líquida instalados no interior da peça, que podem ser trocados para alcançar o tom desejado”, diz o site da empresa. 

Outra companhia tradicional que entrou na onda é a L’Occitane, que desenvolveu uma máquina capaz de desenvolver produtos personalizados em parceria com a alemã Rowenta. A Duolab funciona mais ou menos como uma Nespresso — existem 15 cápsulas para o dispositivo que podem ser misturadas para gerar o efeito esperado. O aparelho custa cerca de US$ 350 dólares. 

Nos Estados Unidos, atualmente, é possível comprar até vitaminas com base em inteligência artificial. A empresa Care/of, fundada em 2016, vende suplementos com base nas respostas dos clientes, selecionando o que parece ser necessário para encontrar às necessidades e vontades deles.

As perguntas vão de “quais são as suas metas” (como melhorar a pele, o estresse ou cuidar de condições cardíacas) a detalhes da dieta alimentar de cada pessoa. Depois de 56 perguntas, o consumidor recebe uma indicação de pílulas variadas, que envolvem complexo B, ferro, magnésio, entre outras.

Enquanto as vitaminas individualmente custam entre US$ 5 e US$ 13, um pacote personalizado com quatro tipos de vitaminas suficientes para durar um mês pode custar US$ 37 dólares (cerca de R$ 186). 

A empresa, que em 2018 foi avaliada em US$ 156 milhões, foi comprada pela Bayer no final do ano passado por cerca de US$ 225 milhões, segundo a Bloomberg.  

Tudo na rede

As startups do setor dependem fortemente das redes sociais para divulgar seus produtos e ganhar mais aderência.

Não é incomum, para elas (assim como para empresas tradicionais), fazerem parcerias com influenciadores digitais dos setores mais variados para expandir a base de seguidores e clientes em potencial.

A JustForYou, por exemplo, tem como embaixadoras da marca as influencers brasileiras Flávia Pavanelli e Suzanna Freitas.  

Para a Future Market Insights, a “penetração crescente das redes sociais e da internet criou um ambiente propício para que as companhias consigam vender seus produtos e alcançar o público esperado, o que aumenta o valor de suas marcas”. 

Público para isso não falta. De acordo com pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, cerca de 140 milhões de brasileiros estão nas redes sociais. Desses, 52% seguem pelo menos um influenciador e 50% costumam comprar produtos e serviços indicados por eles.