Heineken, Unilever e fabricante da Oreo são acusadas de quebrar promessa de deixar Rússia
Após a eclosão da invasão à Ucrânia, no início de 2022, mais de 1.000 companhias afirmaram que iam deixar o país de Vladimir Putin
Mais de 1.000 grandes empresas prometeram deixar a Rússia depois que Vladimir Putin lançou sua guerra devastadora na Ucrânia, mas algumas empresas conhecidas estão sendo acusadas por pesquisadores de não cumprirem sua promessa.
Nem todas as empresas da lista saíram, mas mais de 1.000 foram embora.
Esse êxodo corporativo sem precedentes, defendido e narrado pelo professor de Yale Jeff Sonnenfeld, desferiu um sério golpe financeiro e simbólico em Moscou e na economia russa.
Agora, com a guerra da Rússia na Ucrânia ultrapassando a marca de 500 dias, Sonnenfeld e sua equipe estão querendo expor uma série de empresas que eles acusam de quebrar suas promessas de sair ou pelo menos reduzir drasticamente sua presença na Rússia.
A lista inclui grandes companhias bastante conhecidas como Heineken, Unilever, Philip Morris e a fabricante dos biscoitos Oreo Mondelez.
A pesquisa de Yale, compartilhada exclusivamente com a CNN, é baseada em denunciantes, especialistas no local, estudantes operando dentro da Rússia, documentos corporativos e reportagens da imprensa.
“Essas empresas estão quebrando suas promessas. Eles estão funcionando como aproveitadoras da guerra”, disse Sonnenfeld em entrevista à CNN. “É mais que decepcionante. É vergonhoso e antiético”.
Sonnenfeld, que depôs no Congresso norte-americano sobre a saída de empresas da Rússia, não está acusando essas empresas de infringir a lei.
Ele argumenta, porém, que, ao permanecer na Rússia, elas estão quebrando um código moral e, ao mesmo tempo, “sacrificando suas próprias marcas”.
“Os consumidores devem perceber que, ao apoiar essas empresas, estão endossando algo que alimenta a máquina de guerra de Putin”, disse ele.
“Apoio implícito a Putin”
A “garoto-propaganda” desse problema é a popular gigante cervejeira holandesa Heineken, disse Sonnenfeld.
Em março de 2022, apenas um mês após a invasão da Ucrânia, a Heineken ganhou elogios por prometer deixar a Rússia.
A Universidade de Yale até deu à Heineken a nota “A”, a nota mais alta em seu painel de acompanhamento do relacionamento de empresas com a Rússia. A nota máxima é dada para empresas que fizeram uma “ruptura total” com o país.
No entanto, 16 meses depois, a Heineken ainda tem sete cervejarias e 1.800 funcionários na Rússia, segundo a Yale.
Não bastante, a cervejeira ainda lançou uma série de novas marcas na Rússia desde então, devorando a participação de mercado causada pelo êxodo de outras grandes marcas de cerveja.
“Eles não estão saindo, e estão dobrando a aposta”, disse Steven Tian, diretor de pesquisa do Instituto de Liderança para CEOs (Chief Executive Leadership Institute) de Yale.
A universidade, agora, rebaixou a Heineken para “D”, depois que descobriu que a empresa “continua enrolando para sair de fato, sob o pretexto de que está aguardando as aprovações regulatórias russas para que sua venda seja concluída”.
Por outro lado, outras grandes empresas — incluindo BP e ExxonMobil — fizeram grandes baixas contábeis para cumprir seus compromissos de deixar a Rússia.
“Não passa de inércia institucional ou arrogância ideológica. Não faz sentido”, disse Sonnenfeld. “O simbolismo hoje é um endosso implícito ao regime de Putin.”
Em uma declaração à CNN, um porta-voz da Heineken chamou a guerra na Ucrânia de “terrível tragédia humana” e disse que a empresa está “comprometida em deixar a Rússia”.
A Heineken disse que parou de vender a sua marca na Rússia e encontrou um comprador em potencial para seus negócios no país.
No entanto, esse possível acordo, submetido às autoridades russas em abril de 2023, ainda está pendente de aprovação regulatória, disse a empresa.
“Esperamos uma perda financeira significativa para a empresa Heineken. A operação local continua para que a organização possa proteger os meios de subsistência de nosso povo, evitando a falência ou a nacionalização”, disse a Heineken no comunicado.
Sorvetes da Unilever e lanches da Mondelez
Em março de 2022, a gigante de lanches e doces Mondelez prometeu reduzir “todas as atividades não essenciais na Rússia, ajudando a manter a continuidade do suprimento de alimentos”.
A Mondelez disse que focaria sua operação em “ofertas básicas”.
No entanto, a Mondelez — a empresa por trás dos biscoitos Oreo, biscoitos Triscuit e salgadinhos Nabisco, diz que ainda emprega 3.000 pessoas na Rússia.
A pesquisa da Yale disse que a Mondelez não mostra “nenhum sinal tangível de progresso para sair” e continua a fazer negócios na Rússia.
Isso apesar dos boicotes que atingiram a Mondelez de mercearias europeias e outras empresas que se recusam a encomendar e estocar os produtos da empresa.
A Mondelez não respondeu a um pedido de comentário, mas em um comunicado no mês passado a empresa disse que reduziu suas atividades e interrompeu o lançamento de produtos e gastos com anúncios na Rússia.
A Unilever, empresa por trás do sabonete Dove, do sorvete Ben & Jerry’s e do chá Lipton, prometeu vender apenas produtos “essenciais” para a Rússia.
No entanto, a Unilever ainda está vendendo sorvete Cornetto e outros bens de consumo no país, de acordo com a equipe de Sonnenfeld.
A Unilever se recusou a comentar, mas encaminhou as perguntas para uma declaração de fevereiro, onde a empresa disse que continua a “condenar a guerra na Ucrânia como um ato brutal e sem sentido do estado russo”, mas explicou que deixar a Rússia “não é simples” sem entregar os ativos para o governo ou prejudicar os funcionários.
A Kyiv School of Economics e a Moral Rating Agency, uma organização que rastreia as promessas das empresas de deixar a Rússia, estimam que o apoio da Unilever à economia russa equivale a cerca de US$ 712 milhões por ano.
“Uma barra de sabão Dove começa a parecer muito suja quando há produção suficiente para comprar um tanque russo”, disse Mark Dixon, fundador da Moral Rating Agency, em um comunicado na semana passada.
Nestlé, WeWork e Philip Morris
Assim como a Unilever e a Mondelez, a Nestlé também prometeu no ano passado vender apenas produtos “essenciais”, como fórmulas para bebês, na Rússia.
No entanto, os pesquisadores de Yale descobriram que o fabricante das barras de chocolate Kit Kat, do café instantâneo Nescafé e da Purina ainda vende ração para animais de estimação, barras de chocolate e outros produtos não essenciais.
A Nestlé não respondeu a um pedido de comentário.
Apesar de sua promessa de sair da Rússia em março de 2022, a gigante do coworking WeWork ainda permite que os usuários reservem espaços de trabalho em Moscou.
Em comunicado à CNN, um porta-voz da WeWork disse que a empresa ainda tem “intenções totais de descontinuar as operações na Rússia”, acrescentando que está nos “estágios finais de nossos planos de desinvestimento”.
A gigante do tabaco Philip Morris disse no ano passado que estava trabalhando duro para sair da Rússia.
Mas hoje a Philip Morris é uma das maiores multinacionais remanescentes no país de Putin, com ativos estimados em US$ 2,5 bilhões, incluindo várias fábricas, de acordo com a pesquisa de Yale.
Em comunicado à CNN, um porta-voz da Philip Morris disse que a “situação é complexa” e que a empresa está “limitada por recentes desenvolvimentos regulatórios na Rússia, incluindo condições restritivas que devem ser atendidas para que qualquer transação de desinvestimento seja aprovada pelas autoridades – e restrições resultantes de regulamentos internacionais”.
Redes de fast food ainda estão na Rússia
Várias redes americanas de “fast-casual” ainda operam na Rússia, mais de um ano depois que o McDonald’s e a Starbucks decidiram sair do país.
A equipe de Sonnenfeld descobriu que a Sbarro Pizza ainda tem um local operando em Moscou que parece ser apoiado por um site em russo.
Sbarro não respondeu a um pedido de comentário.
A cadeia de fast food americana Carl’s Jr. ainda está presente na Rússia e até exibe sua comida em uma página do Instagram em russo.
Em uma declaração à CNN, a CKE Restaurants Holdings, controladora do Carl’s Jr., reconheceu que a empresa possui 17 restaurantes franqueados na Rússia, mas disse que todos são de propriedade e operação independentes.
O Carl’s Jr. acrescentou que a página do Instagram não pertence ou é operada pela CKE.
Da mesma forma, o grupo de Yale descobriu que ainda existem franqueados independentes da TGI Fridays operando na Rússia.
A TGI Fridays não respondeu a um pedido de comentário, mas em uma declaração de março de 2022, a empresa disse que apenas franqueados locais podem decidir se permanecerão abertos e prometeu doar os lucros de suas taxas de franqueado para um grupo de apoio à Ucrânia e seus refugiados.
Algumas empresas defenderam sua presença contínua na Rússia citando o desejo de evitar causar mais problemas para funcionários e clientes no país.
“Esta é uma daquelas coisas que são fáceis de dizer, mas difíceis de fazer — e há um impacto financeiro que pode vir com isso”, disse Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management, da Northwestern University.
Calkins disse que há muitas preocupações na mente dos consumidores no momento e essa pode não ser uma delas.
“Suspeito que as empresas não sentem muita pressão para cumprir suas promessas”, disse ele.
Sonnenfeld rejeita esse argumento, dizendo que o objetivo do êxodo corporativo é aumentar a pressão sobre o regime de Putin.
Como modelo, ele apontou o movimento de desinvestimento de grandes marcas ocidentais da África do Sul no final dos anos 1980 durante o Apartheid.
“A ideia é aumentar o nível de desconforto”, disse Sonnenfeld, “para que eles comecem a se perguntar quem é o autor de seu infortúnio”.
