Rede Red Lobster, que popularizou frutos do mar, está à beira da falência

Em 2003, a rede de frutos do mar Red Lobster lançou a promoção “Caranguejo à Vontade”. O problema é que o tiro de comida saiu pela culatra.

A Red Lobster subestimou a quantidade de amantes de frutos do mar que lotariam os restaurantes pelos Estados Unidos e encheriam seus estômagos com quilos de pernas de siri, mergulhadas em limão e manteiga derretida.

Embora fosse um ótimo negócio para os clientes, foi péssimo para a empresa: a Red Lobster perdeu US$ 3,3 milhões em sete semanas.

“Não foi a segunda rodada do ‘coma à vontade’, mas a terceira” que prejudicou os lucros, disse um executivo da Red Lobster na época aos analistas.

Vinte anos depois, a Red Lobster cometeu um erro quase idêntico, mas com camarão – e agora sendo operada por uma empresa estrangeira, o que causou uma cascata de problemas para a rede.

No verão passado, a marca de restaurantes transformou o “camarão à vontade” de US$ 20 (R$ 101,25) em um item permanente do cardápio, em vez de uma oferta por tempo limitado.

A promoção mais uma vez se tornou popular demais, e a Red Lobster não estava preparada para o desejo insaciável de seus clientes por frutos do mar com desconto.

A Thai Union, principal acionista da Red Lobster, uma empresa de conservas de frutos do mar sediada em Bangkok, perdeu US$ 11 milhões. “Precisamos ser muito mais cuidadosos”, disse um executivo da tailandesa.

“Eles não tinham a empresa de gestão certa”, disse John Gordon, analista do setor de restaurantes.

As ofertas de “camarão à vontade” e “caranguejo à vontade” por si só não condenaram a Red Lobster – foram apenas dois passos em falso em uma longa espiral para uma rede que já foi pioneira do setor.

A Red Lobster está supostamente considerando pedir proteção contra falência para reestruturar sua dívida e se livrar de algumas de suas 650 unidades nos Estados Unidos. A rede contratou um especialista em reestruturação como CEO, um possível indicativo de uma falência iminente.

A marca, símbolo norte-americano de frutos do mar, foi arrastada para baixo por uma série de fatores, dizem ex-líderes da rede e analistas de restaurantes – incluindo transferências entre diferentes investidores e empresas controladoras, além da má gestão da Thai Union.

“A Thai Union forçou enormes cortes de custos, incluindo muitos que eram econômicos a curto prazo, mas ruins a longo prazo, pois prejudicaram as vendas”, disse um ex-executivo da Red Lobster que conversou com a CNN sob condição de anonimato devido a um acordo de sigilo com a empresa.

O crescimento explosivo e a popularidade de redes casuais de serviço rápido como Chipotle e redes de fast-food como Chick-fil-A nas últimas duas décadas também pressionaram a Red Lobster.

Anos de subinvestimento em marketing, qualidade da comida, serviço e reformas dos restaurantes prejudicaram a capacidade da rede de atrair a geração Millennial para se somar à sua base de clientes formada principalmente por baby boomers.

“A Red Lobster foi a base do jantar casual. Eles tinham uma posição de poder e destaque e revolucionaram a forma como os consumidores norte-americanos comem frutos do mar”, disse Alex Susskind, professor de administração de alimentos e bebidas da Universidade Cornell.

“A Red Lobster tinha uma popularidade incrível entre os baby boomers. Mas eles não conquistaram uma nova geração.”

Sob comando da General Mills

Quando o primeiro restaurante Red Lobster abriu em 1968 em Lakeland, Flórida, uma hora ao sul de Orlando, o conceito de restaurante casual ainda engatinhava.

A marca foi criada pelos donos de restaurantes sulistas Bill Darden e Charley Woodsby. O primeiro era dono de vários restaurantes Howard Johnson’s, um dos primeiros conceitos de jantar casual.

“Nosso lema era ambiente informal e preços acessíveis para a família”, disse Woodsby posteriormente. Eles viram a oportunidade de levar frutos do mar a preços mais acessíveis do que restaurantes finos para pessoas que moravam longe do litoral.

“Na maior parte do interior dos Estados Unidos, você não conseguia encontrar frutos do mar de qualidade. A Red Lobster levou essa opção para as massas”, disse Jonathan Maze, editor-chefe da Restaurant Business Magazine, uma publicação especializada. “A Red Lobster fez parte dessa revolução do jantar casual.”

Apenas dois anos após o empreendimento de Darden e Woodsby, a General Mills adquiriu a marca. A companhia possuía marcas como Wheaties, Cheerios e Betty Crocker, e a empresa queria entrar no ramo de restaurantes com os cinco pontos da Red Lobster.

Com o impulso de publicidade da General Mills no início dos anos 70, a rede se expandiu por todo o Sul dos Estados Unidos.

De acordo com um estudo da Harvard Business School, a Red Lobster cresceu rapidamente e foi a primeira rede de jantar casual a anunciar na televisão aberta. A marca também desenvolveu o primeiro sistema nacional de distribuição de frutos do mar na década de 70.

“Naquela época, muitos clientes preferiam frutos do mar fritos, e os bolinhos de milho da Red Lobster poderiam ser considerados um dos primeiros ‘itens exclusivos’”, disse Joe Lee, o primeiro gerente geral da rede e, posteriormente, seu presidente, em um artigo de revista. “Famílias eram bem-vindas, com cadeiras para bebês e pratos infantis por 59 centavos.”

Em 1978, a Red Lobster possuía 236 restaurantes e faturava US$ 291 milhões. Em 1985, esse número saltou para 372 restaurantes e US$ 834 milhões em vendas.

Dez anos mais tarde, a General Mills separou sua divisão de restaurantes em uma nova empresa, a Darden Restaurants, em homenagem ao fundador da Red Lobster.

A empresa inicialmente incluía a própria Red Lobster e o Olive Garden, uma rede emergente iniciada pela General Mills em 1982.

Freio na Red Lobster

Sob o comando da Darden, a Red Lobster ficou para trás da sua marca irmã, o Olive Garden.

Em 2008, as vendas do Olive Garden já haviam superado as da Red Lobster. A Darden também adquiriu redes de rápido crescimento como Longhorn Steakhouse, Capital Grille e Yard House.

“A Darden parou de investir na Red Lobster. As coisas lentamente se deterioraram”, disse à CNN Les Foreman, diretor de operações e vice-presidente divisional da rede entre 2002 e 2022.

O conglomerado logo enfrentou pressão de investidores que pressionavam a empresa a se dividir em duas. A Darden respondeu à pressão em 2013 com planos para vender a Red Lobster, separando a rede do resto de seus negócios.

No ano seguinte, a Darden vendeu a rede de frutos do mar para a Golden Gate Capital, uma firma de private equity, por US$ 2,1 bilhões.

Para ajudar a financiar o negócio, a Red Lobster separou seus ativos imobiliários em uma transação conhecida como contrato de leaseback.

A Red Lobster sempre havia sido dona de seus próprios imóveis, mas agora teria que pagar aluguel para continuar operando os restaurantes.

Leasebacks são bem comuns no ramo de restaurantes, mas o acordo acabou prejudicando a rede, que ficou presa a aluguéis que não podia mais pagar.

“Isso gerou pressões de custo para a Red Lobster que nunca haviam existido antes”, disse o analista John Gordon. “Se tornou um problema.”

Ao mesmo tempo, o setor de fast-casual e fast-food crescia com preços mais baixos, milhares de novos drive-thrus e serviços de delivery online. Essas redes pressionaram o segmento de casual dining.

De acordo com a Technomic, empresa de pesquisa do ramo alimentício, o casual dining caiu de 36% do total de vendas do setor em 2013 para 31% em 2023.

“Cortando custos em tudo”

A Thai Union, principal acionista controladora da Red Lobster, também prejudicou a marca, dizem ex-funcionários e analistas.

A empresa tailandesa foi a principal fornecedora de camarão da rede por mais de 20 anos.

Em 2016, ela adquiriu uma participação minoritária de US$ 575 milhões na marca. Quatro anos depois, a Thai Union aprofundou seu interesse financeiro na Red Lobster.

A Thai Union viu a oportunidade de expandir seus negócios e também se tornar um fornecedor ainda maior para a marca.

Mas a tailandesa “não tinha ideia de como administrar uma rede de restaurantes nos Estados Unidos”, disse Les Foreman, ex-vice-presidente divisional da Red Lobster.

“Foi horrível trabalhar lá no último ano e meio que estive lá”, disse ele. “Era só questão da [Thai Union] cortar custos em tudo o que podiam.”

A Thai cortou fornecedores antigos da Red Lobster para distribuir mais frutos do mar para os restaurantes por conta própria, disse um ex-executivo da rede que falou com a CNN sob condição de anonimato devido a um acordo de confidencialidade.

A acionista alterou o cardápio com base em decisões de corte de custos e no gosto dos executivos, e não na preferência dos clientes, disse o ex-executivo.

A empresa também tentou explorar a equipe de garçons da Red Lobster ao máximo para economizar em custos trabalhistas, mudando a distribuição de mesas de três para dez por garçom.

Executivos da rede de restaurantes começaram a fugir da empresa sob a gestão da Thai Union, resultando em uma enorme rotatividade de cargos executivos.

Em 2021 e 2022, a Red Lobster contratou um novo CEO, diretor de marketing, diretor financeiro e diretor de tecnologia da informação. Todos deixaram a empresa em menos de dois anos.

Então veio o desastre do “camarão à vontade” no ano passado.

O “camarão à vontade” era uma oferta por tempo limitado da Red Lobster há 20 anos. Mas a Thai Union viu isso como uma forma de vender as montanhas de camarão que pescava e tornou o item permanente no cardápio.

“Se você fosse uma grande empresa de camarão tailandesa, seria uma boa ideia”, disse o outro ex-executivo do Red Lobster que conversou com a CNN.

Mas foi um tiro que saiu pela culatra para a Red Lobster, e não foi apenas porque o camarão não era lucrativo o suficiente na rede de frutos do mar.

A promoção causou uma cascata de problemas, já que os clientes ficavam sentados nas mesas por longos períodos, comendo prato após prato de camarão, disse o ex-executivo.

Isso desacelerou o serviço e criou longas filas de espera – exatamente o que a rede não precisava, já que as pessoas lotavam o restaurante pela chance de pegar quantidades infinitas de camarão.

“Esperávamos um aumento de 20% no tráfego de clientes, mas o número real chegou a 40%”, disse o CEO da Thai Union, Thiraphong Chansiri, em novembro.

Dois meses depois, a Thai Union anunciou que iria se desfazer da Red Lobster ao ter um prejuízo de US$ 530 milhões em seu investimento.

A empresa culpou a pandemia, bem como “ventos contrários sustentados da indústria, taxas de juros mais altas e custos crescentes de material e mão de obra”.

“Vou parar de comer lagosta”, disse Chansiri este ano.

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