Sanções ocidentais marcam fim de uma era na Rússia em meio à saída de empresas
Empresas como McDonald's, Coca-Cola e Starbucks anunciaram suspensão de operações após invasão da Ucrânia
Quando milhares de russos fizeram fila na movimentada Praça Pushkin, em Moscou, em 31 de janeiro de 1990 para entrar na primeira filial do McDonald’s no país, o momento representou uma mudança cultural sísmica.
A Cortina de Ferro, que havia dividido a Europa Oriental e Ocidental por décadas, acabara de entrar em colapso. Agora, a cadeia de fast-food amada pelos americanos e muitos outros poderia servir Big Macs para clientes russos.
Trinta e dois anos depois, o McDonald’s tem quase 850 filiais em todo o país. Mas na terça-feira (8), anunciou que elas fechariam suas portas.
Como muitas outras grandes marcas ocidentais, incluindo IKEA, H&M, Coca-Cola e Starbucks, o McDonald’s decidiu suspender suas operações na Rússia em resposta à invasão da Ucrânia. A Pepsi também disse que deixará de vender alguns de seus produtos, incluindo Pepsi Cola e 7-Up.
Claro, os russos podem optar por comer em outro lugar e comprar outros produtos – muitas redes locais surgiram em todo o vasto país desde o fim da União Soviética.
Mas a decisão dessas marcas internacionais de suspender o comércio na Rússia – após várias rodadas de sanções ocidentais punitivas e pressão pública massiva – ainda representa o fim de uma era.
“A Coca-Cola, Pepsi e McDonald’s eram os símbolos da ocidentalização da Rússia, da Rússia se abrindo para o mundo. E o fato de que essas empresas estão saindo… sinaliza e destaca até que ponto a Rússia está se fechando e se voltando para dentro”, disse Gulnaz Sharafutdinova, um professor de política russa no King’s College London’s Russia Institute.
Aquele primeiro McDonald’s na Praça Pushkin, conhecido como Praça Pushkinskaya pelos russos, tinha capacidade para 700 clientes e foi durante anos o maior ponto de venda da empresa em todo o mundo.
Os jovens russos de classe média que cresceram na década de 1990 viam o McDonald’s como um lugar legal e sedutoramente estrangeiro, um restaurante onde você levava amigos para comemorar aniversários especiais.
À medida que o século 21 avançava, a rede parecia um símbolo menos potente da cultura norte-americana, mas permaneceu um local favorito para os estudantes universitários russos se encontrarem para almoços ou encontros acessíveis, e oferecia uma opção de jantar rápida e barata para os outros. Suas filiais também deram oportunidades de trabalho a dezenas de milhares de russos.
Tudo isso já se foi, pelo menos no futuro próximo. “Nossos valores significam que não podemos ignorar o sofrimento humano desnecessário que se desenrola na Ucrânia”, disse o presidente-executivo do McDonald’s, Chris Kempczinski, em mensagem aos funcionários na terça-feira anunciando a suspensão das operações da empresa no país.
Ele acrescentou que era “impossível prever” quando seus restaurantes poderiam reabrir. A CNN entrou em contato com o McDonald’s para confirmar a data final de fechamento de seus restaurantes, mas ainda não obteve resposta.
“Se é o fim de uma era ou não, é difícil dizer agora, muitos observadores temem que possa ser, e isso dependerá de quanto tempo levará para a Rússia passar pelo difícil, sombrio e tóxico regime autoritário atual”, disse Sharafutdinova por telefone. “Também entendemos que sair disso exigirá muito esforço – social, político, econômico e de liderança”.
Ferida reputacional
Muitos russos comuns ainda estão se recuperando do choque dos acontecimentos das últimas duas semanas. Com a cobertura jornalística da guerra rigidamente controlada pelo Estado, é difícil avaliar exatamente o quanto seu mundo mudou com a imposição de sanções ocidentais.
Mas a dor econômica já está sendo sentida à medida que o valor do rublo cai e os controles dos bancos ficam mais rígidos. Enquanto alguns russos ricos lutam para vender ativos no exterior e até mesmo deixar o país enquanto ainda podiam, os mais pobres têm menos opções.
O impacto mais imediato obviamente será sobre aqueles que trabalham para as empresas ocidentais que suspenderam suas operações, embora tenha havido promessas de apoio contínuo de seus empregadores.
Em sua declaração, Kempczinski disse que os 62.000 funcionários na Rússia "que colocaram seu coração e alma na marca McDonald's para servir suas comunidades" continuariam sendo pagos.
Ele também observou o impacto em "centenas de fornecedores e parceiros locais e russos que produzem os alimentos para nosso cardápio e apoiam nossa marca".
A gigante sueca de móveis IKEA, que abriu suas portas em solo russo em 2000 e agora tem 17 lojas em todo o país, disse que sua decisão de interromper todas as exportações e importações da Rússia e da Belarus e interromper todas as operações da IKEA na Rússia, tem um impacto direto em 15.000 trabalhadores.
"As ambições dos grupos de empresas são de longo prazo e garantimos estabilidade de emprego e renda para o futuro imediato e forneceremos apoio a eles e suas famílias na região", disse a IKEA em comunicado.
Para outros russos, o impacto, embora menos direto, provavelmente será desmoralizante em dois níveis, disse Tomas Chamorro-Premuzic, professor de psicologia empresarial da University College London.
Em primeiro lugar, eles perderão o acesso a produtos e serviços de que desfrutam - mas também, e talvez mais dolorosamente, sentirão a ferida reputacional de serem "ostracizados pelo mundo e difamados", disse ele por e-mail.
Claro, a resposta em diferentes setores da sociedade russa irá variar, aponta Sharafutdinova. Algumas das empresas que suspendem suas operações na Rússia são marcas de luxo cujos produtos estariam fora do alcance da grande maioria dos russos.
Mas outros, como IKEA, Starbucks ou mesmo McDonald's "eram lugares que eram visitados, usados e consumidos pela classe média russa" em áreas urbanas regularmente, disse ela, e sua perda afetará um grande número de pessoas.
"Haverá substituições, mas é mais um símbolo de classe média para os russos e eles perderão esse acesso", afirmou.
Fora dessas áreas urbanas, onde as visões são mais cosmopolitas, é mais provável que a reação seja de desafio diante das sanções, acrescentou Sharafutdinova, com o Ocidente visto como se voltando contra a Rússia.
Esses russos "se considerariam uma espécie de patriotas russos que se preocupam com os interesses nacionais da Rússia, porque é assim que o governo apresenta isso... vamos construir nossa economia'", disse ela.
O presidente russo, Vladimir Putin, insistiu na sexta-feira (11) que as sanções ocidentais representam uma oportunidade para a economia de US$ 1,5 trilhão da Rússia, a 11ª maior do mundo.
"Os últimos anos mostraram que onde os ocidentais impuseram restrições contra nós, adquirimos novas competências e restauramos as antigas em um novo nível tecnológico", disse Putin, falando ao lado do líder bielorrusso Alexandr Lukashenko em Moscou.
"Este é um momento de oportunidade para avançar no fortalecimento da soberania tecnológica e econômica", acrescentou Putin.
Desemprego
Alguns na Rússia estão respondendo à retirada das marcas ocidentais com humor negro. Novos memes estão circulando nas redes sociais, como um sugerindo que os tubarões de pelúcia gigantes da IKEA, pelos quais antes havia uma mania na Rússia, deveriam ter sido estocados, ou indicando que a comida do McDonald's está sendo vendida no Avito, um equivalente ao eBay ou Craig's List.
Um usuário do Twitter postou uma foto de pessoas na fila do lado de fora do McDonald's da Pushkin Square em 1990 com a legenda irônica (em russo): "Moscou, a abertura de um restaurante McDonald's, março de 2025".
No entanto, o simbolismo da retirada do mundo da Rússia terá um impacto emocional e psicológico, disse Chamorro-Premuzic.
"Não se trata realmente da perda funcional de pagar mais por móveis ou não ter seu hambúrguer ou café favorito, mas o fato de você se tornar o inimigo público número um. Com qualquer líder ruim ou governante despótico, são os cidadãos do país que mais sofrem".
A perda de empregos também pode ocorrer se as empresas decidirem encerrar as operações permanentemente, em vez de apenas suspendê-las, acrescentou Chamorro-Premuzic.
"Estes são grandes empregadores e, assim como criaram muitos empregos quando chegaram, os empregos desaparecerão se eles saírem", disse ele.
Mas isso não significa que essas empresas vão se despedir da Rússia para sempre. Elas podem "retornar muito facilmente se houver mudanças políticas significativas, mudanças de governo, mudanças de reputação", disse Chamorro-Premuzic.
"Claro que é um grande mercado para as empresas, então elas terão o mesmo incentivo para voltar do que tinham para ir lá da primeira vez. Então, se não houver impedimento moral ou de reputação da marca, elas voltarão".
Entretanto, segundo Putin, a Rússia e Belarus vão ultrapassar as dificuldades apresentadas pelas sanções e vão "adquirir mais competências, mais oportunidades para se sentirem independentes, auto-suficientes e, em última análise, se beneficiar [das sanções], como foi o caso em anteriores anos".
