Por que as lojas sempre colocam doces e refrigerantes perto do caixa
Compras por impulso representam altos valores para o caixa dos mercados, dizem especialistas
Já aconteceu com quase todo mundo que está entediado na fila esperando para passar pelo caixa dos supermercados: você vê uma barra de chocolate, um pacote de chiclete ou um refrigerante.
Incapaz de resistir, você joga no carrinho.
Essa cena, repetida inúmeras vezes todos os dias em mercearias e lojas de conveniência, é um exemplo clássico de compra por impulso.
Sua decisão de pegar aquele chiclete pode ter sido espontânea, mas o plano para seduzi-lo na fila do caixa foi cuidadosamente elaborado.
Vale a pena para lojas e marcas, já que os compradores gastaram US$ 6 bilhões na área dos caixas das lojas em 2020, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado IRI.
“A compra por impulso representa um componente muito, muito maior do comportamento do consumidor do que as pessoas imaginam”, disse James Burroughs, que estuda padrões de consumo na McIntire School of Commerce da Universidade da Virgínia, nos Estados Unidos. “A frente da loja é sempre um local para colocar itens de impulso”.
Mas como as empresas selecionam quais produtos para colocar no caixa? Por que agimos impulsivamente no final de nossas compras? E existem desvantagens para as lojas capitalizarem na compra por impulso?
Leite no fundo. Cereal perto do chão
A transição para supermercados de autoatendimento no início do século 20 ajudou a estimular as compras por impulso.
De repente, os compradores podiam vagar pelas lojas e pegar o que quisessem das prateleiras, em vez de pedir a um balconista para preencher seu pedido. Então, quando os carrinhos de compras foram introduzidos nas décadas de 1930 e 1940, as compras por impulso realmente explodiram.
Hoje, as lojas mapeiam quase cada centímetro de seu ambiente físico para influenciar as decisões dos compradores.
Por exemplo, o espaço dos laticínios é colocado no fundo das lojas, forçando os clientes a passear e pegar muitos outros produtos antes de comprar leite.
O setor de carnes geralmente fica do outro lado da loja para fazer com que os compradores andem e joguem ainda mais itens no carrinho.
Não é coincidência que os molhos de tomate estejam ao lado das massas e os cones de waffle estejam ao lado dos freezers de sorvete – uma estratégia conhecida como cross-merchandising.
As caixas de cereais geralmente ficam perto do chão, ao nível dos olhos das crianças, o que torna mais fácil para elas incomodar seus pais para comprá-las.
“A iluminação, a temperatura, a organização das prateleiras e corredores – tudo isso foi amplamente pesquisado e refinado”, disse Marion Nestle, professora emérita de estudos nutricionais e alimentares da Universidade de Nova York. “E seu objetivo é fazer com que as pessoas comprem mais produtos.”
As marcas também pagam “taxas de alocação” às lojas que desempenham um papel crítico na colocação de produtos.
Alguns dos melhores pontos são a colocação ao nível dos olhos nas prateleiras, expositores nos corredores e – mais proeminentemente — perto da caixa registradora.
As principais marcas de alimentos e bebidas estão particularmente focadas em colocar seus produtos perto da fila do caixa, por onde todos passam, ao contrário das seções de doces e refrigerantes (a maioria das pessoas procura o corredor de doces principalmente no Halloween ou em outros feriados).
As lojas colocam itens pequenos e baratos para consumo rápido perto do caixa, porque é mais fácil para os clientes jogarem em seus carrinhos em vez de, digamos, um pacote de oito toalhas de papel.
“É a última oportunidade de adicionar um ou dois itens extras no caminho para fora da porta”, disse Burroughs, da Universidade da Virgínia.
‘Caixa saudável’
Há também uma razão pela qual os doces são colocados no final das suas compras e não no início, dizem os especialistas em marketing.
No momento em que terminamos nossas compras e chegamos à fila do caixa, normalmente estamos exaustos e temos menos força de vontade do que quando entramos pela porta das lojas.
“As pessoas são mais propensas a sucumbir ao impulso se estiverem cansadas”, disse Burroughs. “Você pode ser um pouco menos cauteloso”.
Por causa de quão fortes nossas tentações podem ser na fila do caixa, tem havido uma pressão crescente para forçar os varejistas a levar os clientes a opções mais saudáveis.
“Ao repensar o caixa, os varejistas podem apoiar a saúde de seus clientes, em vez de empurrar o consumo de calorias extras – e muitas vezes indesejadas – de doces, refrigerantes e outros alimentos e bebidas não saudáveis”, disse o Center for Science in the Public Interest, um grupo para consumidores sem fins lucrativos, em um relatório de 2015.
A organização tem liderado a campanha para pressionar as lojas a mudar o que vendem perto do caixa.
As principais cadeias de supermercados do Reino Unido eliminaram completamente os doces dos caixas. Nos Estados Unidos, Berkeley, na Califórnia, aprovou a lei “caixa saudável” em 2020, regulamentando quais produtos podem ser vendidos perto do caixa.
Estão fora: comidas não saudáveis, doces e refrigerantes. No lugar, foram incluídos: frutas frescas ou secas, nozes, iogurte e goma de mascar sem açúcar.
O regulamento, o primeiro nos EUA, exige que as lojas vendam pelo menos 2,3 metros quadrados de itens saudáveis dentro de um raio próximo do caixa das lojas e supermercados.
“A ação histórica de Berkeley criará impulso para esforços futuros para melhorar o ambiente do varejo de alimentos em nível estadual e local”, disse o grupo.
