Mesmo contestadas, máquinas de autoatendimento se tornaram comuns; entenda

De acordo com uma pesquisa realizada em 2021 com 1.000 compradores, 67% disseram ter sofrido com falhas em guichês de autoatendimento em estabelecimentos comerciais. Erros nos quiosques são tão comuns que até geraram dezenas de memes e vídeos do TikTok, por exemplo.

“Estamos em 2022. Seria de esperar que a experiência de self-checkout fosse perfeita. Não estamos lá”, disse Sylvain Charlebois, diretor do Laboratório de Análise Agroalimentar da Dalhousie University, na Nova Escócia, que pesquisou esse serviço.

Os clientes não são os únicos frustrados com a experiência do self-checkout. As lojas também têm desafios com isso.

As máquinas são caras para instalar, muitas vezes quebram e podem levar os clientes a comprar menos itens. As lojas também estão sujeitas a maiores perdas e mais furtos em caixas automáticos do que em caixas tradicionais, com funcionários.

Apesar das dores de cabeça, o autoatendimento está crescendo.

Em 2020, 29% das transações de varejistas de alimentos foram processadas por meio de self-checkout, acima dos 23% do ano anterior, de acordo com os dados mais recentes da associação da indústria de alimentos FMI.

Isso levanta a questão: por que essa tecnologia muitas vezes problemática e não amada está dominando o varejo?

Clientes fazendo o trabalho

A introdução de máquinas de autoatendimento em 1986 fez parte de uma longa história de lojas que transferiam o trabalho de funcionários pagos para clientes não remunerados, uma prática que remonta ao Piggly Wiggly – o primeiro supermercado de autoatendimento – no início de 1900.

Em vez de balconistas atrás de um balcão coletando produtos para os clientes, Piggly Wiggly permitia que os compradores percorressem os corredores, pegassem itens das prateleiras e pagassem no caixa. Em troca de mais trabalho, o modelo prometia preços mais baixos.

O self-checkout, no entanto, foi projetado principalmente para reduzir as despesas trabalhistas das lojas. O sistema reduziu os custos de caixa em até 66%, de acordo com um artigo de 1988 no Miami Herald.

O primeiro sistema moderno de autoatendimento, patenteado pela empresa CheckRobot da Flórida, e instalado em várias lojas Kroger, seria quase irreconhecível para os compradores hoje.

Os clientes escaneavam seus itens e os colocavam em uma esteira rolante. Um funcionário do outro lado da esteira ensacava os mantimentos. Os clientes então os levavam para uma área central do caixa para pagar.

A tecnologia foi anunciada como uma “revolução no supermercado”. Os compradores “se transformam em seus próprios balconistas à medida que as máquinas automáticas de pagamento encurtam as longas filas de carrinhos e reduzem os custos de pessoal dos mercados”, disse o Los Angeles Times em 1987.

Mas o self-checkout não revolucionou o supermercado. Muitos clientes se recusavam a ter que trabalhar mais em troca de benefícios que não eram totalmente claros.

Demorou uma década para o Walmart testar o serviço. Somente no início dos anos 2000 a tendência se expandiu mais amplamente nos supermercados, que buscavam cortar custos durante a recessão de 2001 e enfrentavam forte concorrência de superlojas emergentes e clubes de armazéns.

“A lógica foi baseada na economia, e não focada no cliente”, disse Charlebois. “Desde o início, os clientes os odiaram”, apontou.

Uma pesquisa da Nielsen de 2003 descobriu que 52% dos compradores consideravam as pistas de autoatendimento como “boas”, enquanto 16% disseram que eram “frustrantes”; 32% dos compradores os consideraram “ótimas”.

A resposta mista levou algumas cadeias de supermercados nos EUA, incluindo Costco, Albertsons e outras, a retirarem as máquinas de autoatendimento que instalaram em meados dos anos 2000.

“As filas de autoatendimento ficam entupidas, porque os clientes precisam esperar que a equipe da loja ajude com problemas com códigos de barras, cupons, problemas de pagamento e outros que invariavelmente surgem com muitas transações”, destacou a cadeia de supermercados Big Y em 2011, quando removeu sua máquinas.

Wakaways

A mudança para o self-checkout também criou consequências não intencionais para as lojas.

Os varejistas descobriram que as estações de autoatendimento não eram autônomas e exigiam manutenção e supervisão regulares, disse Christopher Andrews, sociólogo da Drew University e autor de “The Overworked Consumer: Self-Checkouts, Supermarkets and the Do-It-Yourself Economy”.

Embora os balcões de autoatendimento tenham eliminado algumas das tarefas dos caixas tradicionais, eles ainda precisavam ter uma equipe e criaram a necessidade de empregos de TI com salários mais altos, explicou.

O self-checkout, acrescentou Andrews, “não oferece nada do que promete”. Na maior dor de cabeça para os lojistas, ele leva a mais perdas por erro ou roubo do que os caixas tradicionais.

“Se você tivesse uma loja de varejo em que 50% das transações fossem feitas por meio de autoatendimento, as perdas seriam 77% maiores” do que a média, de acordo com Adrian Beck, professor emérito da Universidade de Leicester, no Reino Unido, que estuda perdas no varejo.

Os clientes cometem erros honestos e roubam intencionalmente em máquinas de autoatendimento.

Alguns produtos têm vários códigos de barras ou códigos de barras que não são digitalizados corretamente. Os produtos, incluindo frutas e carnes, normalmente precisam ser pesados ​​e inseridos manualmente no sistema usando um código. Os clientes podem digitar o código errado por acidente. Outras vezes, os compradores não ouvirão o “bipe” confirmando que um item foi digitalizado corretamente.

“Os consumidores não são muito bons em escanear de forma confiável. Por que eles deveriam ser? Eles não são treinados”, avaliou Beck.

Outros clientes tiram vantagem da supervisão negligente dos guichês isolados e desenvolvem técnicas para roubar. As táticas comuns incluem não escanear um item, trocar um item mais barato (bananas) por um mais caro (bife), escanear códigos de barras falsificados presos aos pulsos ou escanear tudo corretamente e sair sem pagar.

As lojas tentaram limitar as perdas reforçando os recursos de segurança de autoatendimento, como a adição de sensores de peso. Mas medidas antifurto adicionais também levam a erros mais frustrantes de “item inesperado na área de ensacamento”, exigindo que os funcionários da loja intervenham.

“Há um equilíbrio delicado entre segurança e conveniência do cliente”, disse Beck.

O autoatendimento veio para ficar

Apesar das muitas deficiências do self-checkout para clientes e lojistas, a tendência só cresce nos EUA.

Walmart, Kroger e Dollar General estão montando lojas exclusivas de autoatendimento. Costco e Albertsons trouxeram de volta o self-checkout depois de removê-lo anos atrás. A Amazon levou o conceito um passo adiante com lojas Amazon Go, sem caixas. Pode ser tarde demais para as lojas virarem as costas para esse serviço.

As lojas de hoje estão atendendo a compradores que percebem que o self-checkout é mais rápido do que os caixas tradicionais, embora haja poucas evidências para apoiar isso. Mas, como os clientes estão fazendo o trabalho, em vez de esperar na fila, a experiência pode parecer que está se movendo mais rapidamente.

Os lojistas também viram concorrentes instalando o self-checkout e determinaram que não querem perder.

“É uma corrida armamentista. Se todo mundo está fazendo isso, você parece um idiota se não tiver”, pontuou David D’Arezzo, ex-executivo da Dollar General, Wegmans e outros varejistas. “Uma vez que você tira da bolsa, é muito difícil não oferecer mais.”

Outro fator que acelerou a disseminação do autoatendimento foi a Covid-19.

Durante a pandemia, muitos clientes optaram pelo serviço para evitar interações próximas com caixas e empacotadores. E os desafios de contratação e retenção de funcionários levaram as lojas a confiar mais nas máquinas para atrair clientes.

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