Indústria da moda pode retomar patamar pré-pandemia só em 2023, diz estudo

Um estudo da McKinsey apontou que a indústria da moda pode retomar o patamar pré-pandemia apenas em 2023 se as medidas de contenção da Covid-19 não apresentarem uma eficiência uniforme pelo globo. Para metade dos executivos ouvidos pela consultoria, a persistência do coronavírus será o principal desafio para o ano que vem.

Mesmo com a iminência da distribuição de vacinas, os efeitos da pandemia sobre a economia persistirão sobre o setor ao longo de 2021 por conta do achatamento da renda, em especial das classes média e pobre. O desemprego para a região da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico) deve ser entre 50% e 83% superior ao ano de 2019.

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Diante dos desafios postos, a consultoria aponta para dois cenários possíveis para a indústria da moda. Num cenário desfavorável, o ano de 2021 registraria queda de 10% a 15% nas vendas globais em comparação ao período pré-pandemia, caso as medidas de contenção falhem. Nesse contexto, as vendas voltariam ao patamar de 2019 apenas no último trimestre de 2023.

O mais otimista prevê que, em 2021, as vendas do setor apresentem uma pequena queda, de até 0,5%. As condições para que isso se concretize são medidas eficientes de contenção do vírus, não apenas nos centros globais, mas também nas economias periféricas. “Nesse cenário, a indústria voltaria aos níveis de atividade de 2019 no terceiro trimestre de 2022”, aponta o estudo.

“Em qualquer cenário, em algumas localidades, deve persistir altos níveis de falências, fechamentos de lojas e cortes de empregos”, completa o texto.

A era do básico

Durante a pandemia, a categoria que mais sofreu foi a de roupas formais, que estava desacelerando já antes da crise e teve seu declínio acentuado. Marcas internacionais como a Brooks Brothers anunciaram falência. A Hugo Boss relatou um declínio nas vendas de 59% no segundo trimestre. Outras gigantes como T. M. Lewin e Moss Bros anunciaram o fechamento massivo de lojas físicas.

Nessa categoria, 38% dos executivos dizem que o mercado nunca voltará a ser como antes da pandemia. Para Stefano Canali, presidente e chefe executivo da marca de moda masculina de luxo Canali, o clássico e tradicional terno está “definitivamente em uma crise profunda” que vai durar mais do que a pandemia.

A coleção alta moda também viu suas roupas formais femininas perderem espaço rapidamente.  A Dolce & Gabbana trocou os trajes noturnos de festa por quimonos e outros itens mais fáceis de usar. A Reiss lançou uma nova coleção, de “lazer de luxo”.

Por outro lado, a demanda por roupas para esportes terá o melhor desempenho entre todas as categorias. Elas não ficaram imunes à crise, mas as vendas nos EUA caíram apenas entre 2% e 3% em agosto, em comparação com quedas de dois dígitos em outras categorias de vestuário, de acordo com Earnest Research.

Vendas pela internet continuará em expansão

O consumo digital continuará sua expansão em 2021, com as empresas desenvolvendo mais experiências no mundo virtual. Cerca de 70% dos executivos de moda esperam que seus negócios online cresçam 20% ou mais no ano que vem.

Durante a pandemia, a experiência na internet deu vida a algumas tendências, como o livestreaming commerce, estratégia de divulgação e venda de produtos usando lives, que se popularizaram durante o isolamento social.

Na China, as receitas da transmissão ao vivo chegaram a US$ 63 bilhões em 2019 e devem subir para US$ 138 bilhões em 2020 por conta do isolamento social, de acordo com levantamento da Coresight e da iResearch.

O estudo da McKinsey aponta que os influenciadores são parte fundamental dessa aproximação dos consumidores com as lojas nesse novo modelo. Em alguns casos, as lives promovidas pelos influencers geram mais vendas em poucas horas do que as lojas de departamento em um dia.

“Os clientes anseiam por novidades, e a livestreaming é uma maneira segura e emocionante de entregar exatamente isso”, disse Josie Zhang, presidente da Burberry China durante uma live em março deste ano, que teve 1,4 milhão de visualizações.

Nos Estados Unidos, as receitas com transmissão ao vivo devem atingir US$ 25 bilhões de dólares em 2023, segundo a Coresight. Já em 2021, será possível visualizar uma solidificação desse tipo de estratégia de vendas com as grandes empresas de tecnologia e de redes sociais inovando com ferramentas de checkouts online. Em agosto deste ano, o Instagram introduziu check-out no aplicativo para Instagram Live e o TikTok fez sua primeira transmissão ao vivo com mecanismo de venda dentro da live.

No Brasil e outros países latino-americanos, o WhatsApp cresceu durante a pandemia como vitrine de compras de roupas e acessórios. Lojas populares apostaram nesse canal para manter os vendedores em contato com a clientela. Esta semana, a empresa lançou os botões de catálogo e carrinho de compras para o aplicativo e está tentando, junto ao Banco Central, incluir seu meio de pagamento na ferramenta para que o cliente possa concluir a compra ali mesmo.

Inteligência artificial ajuda nas vendas

Onde não é possível integrar humanos, a inteligência artificial vem cumprindo um papel importante para aumento das conversões. O uso das tecnologias de realidade aumentada possibilitou a experimentação em alguns segmentos específicos, como de relógios de luxo. A Shopify aponta que as taxas de conversão aumentaram 250% para produtos que eram suportados pela tecnologia try-on.

Outra possibilidade de fonte de receita que as empresas começam a explorar é relacionada a venda de roupas virtuais para avatares. Uma parceria entre Ralph Lauren e Snap Inc. criará roupas desse tipo para as versões virtuais dos seus jogadores.

A Louis Vuitton também tem um acordo com o mundialmente famoso League of Legends para que o diretor de criação do jogo, Nicolas Ghesquière, desenhe coleções para a vida real. “A moda virtual provavelmente surgirá como uma oportunidade não insignificante para marcas como fonte de receita”, diz o estudo da McKinsey.

Personalizar peças pode ser estratégia

Uma estratégia que deve ser pensada para acelerar a retomada é a personalização das peças com base nos dados de navegação e histórico de compras dos consumidores. “As empresas precisam reduzir a complexidade e encontrar maneiras de aumentar o preço total com abordagem focada na demanda para construir sua estratégia de sortimento”, aponta o estudo.

Para 58% dos executivos, o planejamento com base em análise de dados será uma peça-chave para reduzir os impactos da pandemia no ano que vem. Um terço desses executivos dizem ainda que esperam que o varejo de moda relacionado ao turismo de compras se recupere apenas em dois ou três anos.

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