Empresas estão diminuindo variedade de produtos nas prateleiras para reduzir custos nos EUA
Essa é uma reversão de anos de tentativa das empresas em oferecer aos clientes opções ilimitadas e prateleiras cada vez mais sobrecarregadas com dezenas de variações do mesmo item
O pepperoni estava saindo de controle na Hormel, empresa de alimentos dos Estados Unidos.
No ano passado, o gigante alimentício estava vendendo 71 versões diferentes de sua marca Hormel Pepperoni. Havia pepperoni em cubos. Pepperoni de peru. Fatias mini de pepperoni de peru. Palitos de pepperoni. Pepperoni com 50% menos sódio. Pepperoni com 25% menos gordura. Pepperoni em fatias grossas. E a lista continua.
Mas a Hormel está removendo, consolidando ou reembalando 25% dos itens como parte de uma estratégia da empresa para reduzir itens não lucrativos em dezenas de suas marcas, como outras empresas do setor, como Spam, Applegate e Jennie-O, anunciou a empresa em junho.
Cerca de 80% do lucro da Hormel vem de um pequeno número de produtos, como Hormel Bacon e carnes da marca Fire Braised, enquanto o restante de seus milhares de itens geralmente aumenta os custos e fica intocado em armazéns e prateleiras por longos períodos.
A Hormel está revisando sua linha de produtos para investir em itens com margens de lucro mais altas, melhorar os itens de menor desempenho e “reduzir a complexidade de produção”, disse um porta-voz da Hormel à CNN.
Esse é apenas um exemplo de empresas que estão eliminando uma variedade interminável de produtos para aumentar o lucro. Para os consumidores, isso significa que agora eles têm menos opções para tudo, desde tênis a brinquedos e café.
É uma reversão de anos de tentativa das empresas em oferecer aos clientes opções ilimitadas e prateleiras cada vez mais sobrecarregadas com dezenas de variações do mesmo item.
Historicamente, as marcas queriam ampliar suas opções para ganhar mais espaço nas prateleiras das lojas e reagir às últimas tendências dos consumidores. Mas, no início da pandemia em 2020, a demanda dos clientes disparou e as cadeias de suprimento globais pararam. As empresas aceleraram as linhas de produção de seus itens principais, mais vendidos, e reduziram drasticamente suas ofertas de nicho, uma estratégia conhecida como “racionalização de SKU”.
Hoje, as empresas estão reduzindo suas ofertas porque seus volumes de vendas caíram após anos de aumento de preços. Os preços dos alimentos subiram cerca de 26% desde 2020.
Como as empresas não podem mais aumentar os preços sem afastar os clientes, elas estão optando por cortar os produtos que não dão retorno para manter seu lucro, disse Rob Wilson, diretor da L.E.K. Consulting, que trabalha com marcas e varejistas.
“Eles não podem mais aumentar muito os preços, então é aí que eles recorrem”, disse ele. Cortar produtos aumentou as margens de lucro das empresas em 0,9% em comparação a 2019, constatou a L.E.K. Consulting em um estudo no ano passado.
Quanto mais versões uma marca oferece, maiores são seus custos de cadeia de suprimento e distribuição. Com linhas de produtos mais enxutas, as empresas podem concentrar seus esforços em publicidade, distribuição e vendas, investindo em um número menor de itens.
Muita maionese
Levi’s, Starbucks, Under Armour, Dollar General, Five Below, Hasbro, Hain Celestial e outras empresas estão reduzindo suas opções.
A Levi’s disse, em abril, que cortou 15% das peças de roupas em seu portfólio como parte de sua estratégia de vender mais peças diretamente aos consumidores por meio de suas próprias lojas e sites, afirmou um porta-voz à CNN.
A Dollar General está tirando cerca de 10% de seus produtos das prateleiras.
“Hoje, podemos ter cinco ou seis variações diferentes de maionese na prateleira. Podemos facilmente eliminar uma ou duas dessas. O consumidor não vai perceber a diferença”, disse o CEO da Dollar General, Todd Vasos, no ano passado em uma teleconferência de resultados.
A estratégia vai tornar as escolhas dos clientes “um pouco mais simples” e reduzir o trabalho de reposição para os funcionários da loja, ele disse.
A Dollar General não respondeu ao pedido de comentário da CNN.
A fabricante de brinquedos Hasbro reduziu cerca de metade de seus produtos, que representavam apenas 2% da receita da empresa.
Esses produtos eram “duplicados e não lucrativos, entupindo a rede e gerando custos para nós e nossos varejistas”, disse a diretora financeira da Hasbro, Gina Goetter, no início deste ano. A empresa, por exemplo, tinha uma versão americana de um brinquedo, uma versão europeia e uma versão para a Ásia, então reduziu para uma só nas três regiões, disse um porta-voz da Hasbro à CNN.
As empresas acreditam que reduzir as opções pode tornar mais fácil para consumidores sobrecarregados que têm dificuldades para decidir qual tipo de pasta de dente comprar, por exemplo.
“Em alguns casos, essa escolha extra não faz sentido”, disse o CEO da BJ’s Wholesale Club, Bob Eddy, no ano passado. “Há apenas uma quantidade limitada de pastas de dente de menta de que você precisa.”
Estratégia incerta
Mas o corte de muitos produtos pode ser um tiro no pé.
As empresas podem irritar clientes que são fiéis a uma versão específica de um produto, levando-os a mudar para outra marca ou versões de marca própria das lojas. Os cortes também podem criar tensão com varejistas que preferem estocar uma versão de um produto em vez de outra.
Em 2022, o Taco Bell trouxe de volta sua Pizza Mexicana após a indignação dos fãs. Uma petição online pedindo o retorno da pizza reuniu quase 200 mil assinaturas. Os mais indignados foram os vegetarianos, que viam o item no cardápio como uma das poucas opções “divertidas” sem carne.
“Você tem que aplicar um bisturi, não um machado”, disse David Garfield, diretor da AlixPartners que trabalha com empresas de consumo.
Um dos exemplos mais desastrosos de uma empresa que cortou demais foi em 2009, quando o Walmart retirou milhares de itens de suas prateleiras para reduzir a desordem.
O plano saiu pela culatra quando os clientes não encontraram seus produtos preferidos e abandonaram a rede por completo. O Walmart adicionou 8.500 itens de volta às suas lojas dois anos depois com bandeiras dizendo “Está de volta”.
“Ouvimos nossos clientes e estamos trazendo de volta os produtos e marcas que eles querem”, disse a empresa em uma retratação.
