Como os restaurantes cobram mais caro, mas fazem parecer uma pechincha

Os restaurantes de Nova York estão aumentando os preços do cardápio à medida que os salários crescem e a inflação atinge os ingredientes e as embalagens. Mas eles ainda querem que os clientes sintam que estão fazendo um bom negócio.

Essa é uma proposta complicada, especialmente para restaurantes de fast food, fast casual e casual dining — lugares onde os preços baixos fazem parte do apelo.

A Applebee’s e a IHOP, de propriedade da Dine Brands, são exemplos desse movimento.

“Ambas as nossas marcas são marcas de valor, e isso é particularmente importante agora”, disse John Peyton, CEO da Dine Brands (Din), durante uma ligação com analistas em março.

Isso significa que os franqueados estão andando “na corda bamba… mantendo o valor para nossos clientes, bem como protegendo suas margens”, acrescentou o empresário.

As operadoras de franquias da IHOP e da Applebee aumentaram os preços entre três e quatro por cento no ano passado. Normalmente, esses preços sobem entre um e três por cento ao ano.

Mas então, como você aumenta os preços e ainda convence os clientes de que sua comida é barata?

Os restaurantes esperam que os clientes levem em consideração mais do que o preço absoluto quando decidem onde comer.

Eles podem, por exemplo, considerar o ambiente do restaurante ou a quantidade de comida que estão recebendo pelo seu dinheiro.

E eles podem engolir preços mais altos em um de seus restaurantes preferidos porque esses preços ainda são mais baixos do que os de um concorrente.

À medida que a situação evolui, os clientes podem querer fazer algumas comparações para tentar ter certeza de que não estão pagando muito.

Preço x valor

As marcas esperam que, à medida que os preços subam, os consumidores façam seus próprios cálculos — e descubram que, considerando tudo, os valores cobrados ainda são muito bons.

Na Applebee’s, a “equação de valor… é muito mais do que preço”, disse o presidente da empresa, John Cywinski, ao CNN Business em uma entrevista recente.

“É a comida, é a experiência, a embalagem [se você conseguir algo para viagem]”, disse ele. “Você pode obter, por um preço muito bom, a experiência da Applebee.”

Alguns lugares, como a Domino’s, estão adotando uma abordagem mais cirúrgica, aumentando os preços de alguns itens e mantendo outros baixos.

Em 14 de março, a Domino’s aumentou o preço de seu clássico “mix and match” em um dólar, de US$ 5,99 para US$ 6,99 — mas apenas em pedidos de entrega.

“Acreditamos que US$ 6,99 ainda é um grande valor relativo para nossos clientes de entrega, oferecendo variedade, bom gosto e preço competitivo”, disse o CEO Ritch Allison, que deixou a empresa, durante uma ligação com analistas em março.

Manter o preço de US$ 5,99 serve a um propósito duplo: oferecer aos clientes a opção de custo mais baixo a que estão acostumados e incentivá-los a pegar a comida, em vez de entregá-la. É uma opção mais econômica para os restaurantes.

A Darden Restaurants, que possui Olive Garden, Cheddar’s Scratch Kitchen e outros restaurantes, também espera que os clientes vejam seus preços como relativamente acessíveis, mesmo à medida que crescem, porque os aumentos de preços são relativamente moderados.

“Vamos continuar procurando oportunidades de preços abaixo da inflação”, disse o CFO Rajesh Vennam, durante uma recente ligação com analistas.

Os líderes da Darden mencionaram, por exemplo, que o Olive Garden ainda é mais barato do que outros restaurantes de serviço completo.

Convidar os clientes a comparar preços com os da concorrência é uma boa estratégia para grandes empresas que conseguem manter os valores cobrados baixos.

No entanto, isso também pode levar os clientes a pensar mais nos preços. E eles deveriam – é um bom momento para olhar ao redor e ter certeza de que seu ponto de barganha ainda é realmente uma barganha.

Tudo é relativo

A Chipotle elevou seus preços em cerca de 10% no ano passado. Mas, o CEO Brian Niccol argumentou durante uma teleconferência com analistas em fevereiro que a comida da Chipotle ainda é um bom negócio, mesmo com preços mais altos.

“O burrito de frango, na maior parte do país, ainda custa menos de US$ 8”, disse ele. “Isso é um valor fenomenal.” Os consumidores podem muito bem comprar esse argumento.

Se um produto “era 99 centavos quando todo o resto era US$ 2, e agora é US$ 1,99, quando todo o resto é US$ 4 — o mesmo preço relativo é verdadeiro”, disse Mark Bergen, membro da James D. Watkins Marketing na Universidade de Minnesota, nos EUA.

Antes da pandemia, os consumidores tinham seus lugares preferidos para fazer o melhor negócio. Mas muita coisa mudou desde então — e nem tudo da mesma maneira.

“Diferentes empresas têm diferentes pressões e estruturas de custos”, disse Bergen. “Pode acontecer que a Chipotle fosse um grande negócio antes para os clientes. Mas [agora] há outra empresa que é um negócio muito melhor por causa de sua cadeia de suprimentos ou da maneira como fazem negócios”, completou.

Bergen destacou que, embora os preços estejam subindo, nem todos os itens estão sendo impactados da mesma maneira.

“A inflação não é um monólito”, disse ele. Uma olhada no Índice de Preços ao Consumidor, uma medida chave da inflação, oferece um bom exemplo de como os preços flutuam mesmo dentro de uma categoria.

No geral, a alimentação em casa nos EUA ficou cerca de 8% mais cara nos 12 meses encerrados em fevereiro, sem ajustes sazonais. Mas algumas categorias viram solavancos menores e outras maiores.

O preço do queijo, por exemplo, subiu cerca de 2% no país norte-americano, enquanto o bacon subiu quase 19%. Assim, embora todas as empresas estejam lidando com preços mais altos, nem todas estão necessariamente enfrentando as mesmas pressões.

“Os consumidores podem perdoar os aumentos de preços durante a inflação. Mas também estamos prestando atenção a esse preço de etiqueta”, observou Bergen.

“Nós, como consumidores, tendemos a experimentar os preços absolutos. Acho que haverá algum retrocesso nisso”, concluiu.

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