Burger King e Papa Johns têm dificuldades para fechar franquias russas

Algumas semanas depois que o presidente russo, Vladimir Putin, começou seu ataque à Ucrânia, restaurantes americanos disseram que iriam se retirar da Rússia. Mas muitos deles permanecem abertos.

McDonald’s, Starbucks, Papa Johns e o dono do Burger King, entre outros, disseram que fechariam as operações no país ou retirariam o apoio dos restaurantes de lá. Cumprir essas promessas, no entanto, está provando ser mais difícil do que esperado.

Veja, por exemplo, o Burger King. A Restaurant Brands International diz que retirou o apoio corporativo dos cerca de 800 locais do Burger King na Rússia. Mas não pode forçar esses locais a fechar. Isso porque eles não são operados pela empresa – em vez disso, são controlados por um operador que, segundo o RBI, “se recusou” a fechar os restaurantes.

Alguns restaurantes russos do McDonald’s ainda estão abertos também, mesmo depois que a empresa disse que estava fechando suas lojas russas. O McDonald’s não respondeu imediatamente a um pedido de comentário para esta história.

E um franqueado do Papa Johns que opera locais na Rússia disse recentemente ao New York Times que não tem planos de fechar seus restaurantes, mesmo depois que o Papa Johns disse que retiraria o apoio corporativo da Rússia.

“Nós não possuímos nenhum ativo ou temos funcionários na Rússia”, disse um porta-voz do Papa Johns em comunicado, acrescentando que o Papa Johns não está atualmente recebendo nenhuma renda da Rússia.

“Dito isto, não podemos unilateralmente fazer com que os franqueados independentes que operam lá parem as operações.” O operador de franquia não respondeu imediatamente a um inquérito para esta história.

Então, por que é tão difícil para essas empresas fecharem na Rússia?

Quando as grandes corporações decidem se expandir internacionalmente, geralmente estabelecem acordos de franquia. Geralmente, o franqueador, o proprietário corporativo da marca, tem o mesmo objetivo do franqueado, o operador em campo: ambos querem vender alimentos e ganhar dinheiro.

Mas o ataque russo à Ucrânia mudou essas prioridades. Agora, as empresas americanas decidiram – seja por pressão pública, risco de reputação ou por razões éticas – que fechar restaurantes é mais importante do que vender comida. Mas os operadores de franquia podem não concordar.

É aí que as coisas desmoronam.

Franquias

Quando os restaurantes americanos decidem se expandir para outros países, eles normalmente contam com um operador de franquia local para administrar seus negócios na região.

“É muito difícil para uma empresa de franquias sediada nos EUA ser capaz de entender a dinâmica do mercado local de dezenas e dezenas de países diferentes ao redor do mundo e tentar traduzir uma marca americana para um mercado europeu ou asiático de forma eficaz”, disse Chris Cynkar, consultor de franquias e professor adjunto de empreendedorismo na Carnegie Mellon University.

“E assim, quase todo o crescimento internacional é baseado em um modelo de franquia.”

É assim que funciona, segundo Cynkar: O franqueador empresta sua marca, estratégia e modelo operacional ao franqueado. Em troca, o franqueado aporta capital e aquele conhecimento local essencial.

Os contratos entre franqueadores e franqueados detalham os termos desses acordos. E “cada contrato de franquia será único”, disse Cynkar.

Sem o conhecimento direto dos acordos, é impossível saber quais são as obrigações dos restaurantes com seus franqueados e vice-versa. Mas David Shear, presidente da unidade internacional da Restaurant Brands International, deu algumas dicas sobre o acordo do Burger King em sua carta aberta.

“Não há cláusulas legais que nos permitam alterar unilateralmente o contrato ou permitir que qualquer um dos parceiros simplesmente abandone ou anule todo o acordo” , escreveu ele .

“Nenhum investidor sério em qualquer setor do mundo concordaria com um relacionamento comercial de longo prazo com cláusulas de rescisão frágeis. É exatamente por isso que dizemos que é um processo legal complicado quando nos perguntam por que não podemos fechar unilateralmente o negócio.”

O que as empresas podem fazer é tentar dificultar a situação dos operadores de franquia, interrompendo o suporte, como RBI e Papa Johns dizem que fizeram.

“O franqueador pode, em certas circunstâncias, puxar seu apoio ao marketing, puxar seu apoio à cadeia de suprimentos… a fim de influenciar como o franqueado responderá”, disse Cynkar.

Pode ser mais difícil para um operador de franquia administrar seus negócios sem o suporte de marketing ou a cadeia de suprimentos segura oferecida pelo franqueador. Mas se o franqueado ainda puder contar com fornecedores locais para os ingredientes, poderá manter as portas abertas.

As consequências do fechamento

Uma vez que uma empresa cria uma parceria com um franqueado em outro país, esse franqueado pode criar seus próprios contratos com outros operadores independentes. Esses contratos são celebrados dentro da região de operação e estão sujeitos às leis e políticas locais.

Um operador local na Rússia, por exemplo, precisa pesar “quais são as ramificações sob a lei russa, se ele ordenar o fechamento de todas as suas unidades”, disse Michael Seid, diretor administrativo da MSA Worldwide, uma empresa global de consultoria em franquias.

Além disso, esses operadores de franquia têm obrigações fora do que devem ao franqueador.

“Os franqueados do outro país construíram locais. Para isso, eles adquiriram dívidas”, disse Seid. “Eles também têm pagamentos de aluguel. O proprietário não vai ficar feliz por não receber o aluguel.”

Além disso, na situação atual, provavelmente não há ninguém da empresa para fazer cumprir a decisão corporativa.
“Eles não podem remover a sinalização do lado de fora da loja”, disse Cynkar. “Eles não podem dizer aos fornecedores locais para parar de entregar, porque essas empresas também estão tentando ganhar a vida.”

A situação atual está expondo as rachaduras no modelo de franquia. Mas os especialistas não esperam que isso mude, pelo menos não muito.

O futuro das franquias

Uma maneira de afirmar mais controle sobre as lojas é evitar totalmente o franchising, em vez de abrir locais de propriedade da empresa. Foi isso que o McDonald’s fez: cerca de 85% das unidades do McDonald’s na Rússia são controladas pela empresa.

Mas o McDonald’s está na Rússia desde antes do colapso da União Soviética. E, bem, é o McDonald’s – nem toda empresa pode fazer o que o McDonald’s pode fazer.

Para a maioria das empresas, essa provavelmente não será uma opção atraente, disse Ben Litalien, fundador e diretor da empresa de consultoria FranchiseWell. “Sim, você tem mais controle, mas isso vem com muitas implicações”, disse ele.

“Você tem que ter um advogado local, você tem que ter equipes de gerenciamento locais, você tem que colocar todo o capital sozinho.”

O que pode acontecer, disse ele, é que algumas operadoras podem explorar novos tipos de contratos.

“Suspeito que haverá algumas mudanças por parte de alguns franqueadores para pelo menos tentar ter mais poder nesse tipo de situação”, disse. Isso pode significar “exigir que as operadoras fechem, mesmo que seja apenas por tempo limitado”.

Mas, acrescentou, será difícil chegar a um contrato como esse.

“Não vejo como um desafio fácil de superar”, disse ele, “dada a complexidade dos acordos e os direitos dos proprietários”.

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