Apple arrisca e investe em produto caro para mercado que não evolui
CNN Internacional vê Tim Cook, CEO da companhia, como tomador de risco do ano
Em uma sala de demonstração dentro da sede da Apple depois de lançar o headset de realidade extendida (XR) – uma categoria que inclui realidade aumentada, virtual e mista – Vision Pro em junho, o CEO Tim Cook sorriu para as fotos enquanto estava perto do mais novo produto da empresa, assumindo um dos maiores riscos de 2023.
A Apple manteve o Vision Pro praticamente fora do alcance dos curiosos naquele dia.
Apenas em alguns briefings privados os repórteres tiveram a oportunidade de testá-lo, destacando o fato de que o Vision Pro ainda é um trabalho em andamento.
Mesmo agora, ele está passando por mudanças de design para torná-lo mais leve e confortável antes de seu lançamento oficial em 2024.
O Vision Pro será o lançamento de produto mais arriscado da Apple em anos, e é por isso que Tim Cook é um dos tomadores de risco da CNN Business para 2023.
Desafios
Cook há muito fala sobre o potencial da realidade aumentada para ajudar as pessoas a se comunicarem e colaborarem.
Agora ele terá que provar que um dispositivo que combina realidade virtual e realidade aumentada, uma tecnologia que sobrepõe imagens virtuais em vídeo ao vivo do mundo real, é de fato o futuro da computação.
E não será uma venda fácil: é um hardware desajeitado de US$ 3.499 (cerca de R$ 17 mil) que você usa no rosto.
O dispositivo é também o primeiro grande produto de hardware de Cook em 7 anos e apenas o terceiro em seu mandato como CEO desde a morte do cofundador da Apple, Steve Jobs.
O óculos chegará em um momento em que o mercado de XR estagnou com pouca adoção pelo consumidor convencional.
O Vision Pro também terá aplicativos e experiências limitadas desde o início e será conectado a uma bateria do tamanho de um iPhone.
Mas Jeremy Bailenson, diretor fundador do Laboratório Virtual de Interação Humana da Universidade de Stanford, disse que empresas como a Apple apostam que os clientes acabarão usando dispositivos como esses para quase tudo.
“Vamos usar o meio, mas quando ele merecer seu sustento”, disse Bailenson. “Apostar na VR como o novo smartphone é arriscado.”
Apesar de gerir uma empresa avaliada em US$ 3 trilhões (R$ 14,82 trilhões), com centenas de bilhões de dólares em mãos, há muita coisa em jogo para Cook.
As empresas de tecnologia normalmente não duram muito no topo do setor, à medida que novas tecnologias tomam o mundo e, em última análise, destronam o líder.
Os céticos não têm certeza se o Vision Pro é o substituto capaz de sustentar o reinado estruturado pelo iPhone: o dispositivo está entrando em um mercado incerto enquanto enfrenta complexidades de design e custos elevados. Ao mesmo tempo, o potencial é grande.
Quase todos os novos produtos da Apple prometem usar telas de tamanhos variados para mudar a forma como vivemos.
O Vision Pro tem potencial para fazer tudo isso de uma forma ainda mais marcante e pode trazer novo interesse ao mercado de forma semelhante ao que o iPod fez para tocadores de música ou o iPhone para smartphones.
O óculos de XR também pode acabar sendo o produto que definirá o legado de Cook.
“DNA” da Apple
Se Tim Cook se aposentasse hoje, seria considerado um dos CEOs mais bem-sucedidos da década.
Sob a sua liderança, a capitalização de mercado da Apple cresceu 700%, o negócios do iPhone continuam fortes e ele construiu um serviço robusto, com produtos de música, TV e jogos, para gerar receitas não vinculadas às vendas de hardware.
Ele também apresentou o sucessos Apple Watch e AirPods.
Cook é mais conhecido por sua experiência em operações, em vez de ser um visionário de produtos, mas nos 12 anos à frente da Apple desde a morte do cofundador Steve Jobs, ele certamente assumiu riscos de produtos.
Houve também erros durante o seu mandato, como a introdução do Apple Maps, o caso “Batterygate”, alegações de más condições de trabalho nas fábricas dos seus fornecedores e críticas por dar demasiada deferência ao governo da China, um dos seus mais importantes mercados e de mais rápido crescimento.
Mas agora, Cook quer acrescentar ao seu legado a única coisa que ele ainda não fez e que Jobs fazia rotineiramente: lançar um produto de hardware verdadeiramente inovador.
Tim Bajarin, analista de longa data da Apple e presidente da empresa de pesquisa de tecnologia de consumo Creative Strategies, reconheceu que assumir riscos sempre foi uma grande parte do espírito da empresa.
Jobs, por exemplo, mudou a aparência do computador pessoal, primeiro com os iMacs coloridos em 1999 e, mais tarde, com o iPod e o iPhone.
Cook ingressou na Apple em 1998 como vice-presidente executivo de vendas e operações mundiais.
“Durante todo esse tempo, Cook foi o braço direito de Steve na execução dessas visões”, disse Bajarin à CNN. “Acho que isso incutiu nele o conceito de que você não vai abrir novos caminhos a menos que inove.”
Nos últimos anos, a Apple adotou o mantra “não o primeiro, mas o melhor”, dedicando tempo para desenvolver novos produtos antes de lançá-los no mercado.
Na Conferência Mundial de Desenvolvedores de 2017 da empresa, a Apple lançou as bases para o Vision Pro ao apresentar uma estrutura chamada ARKit, que permitiria aos desenvolvedores construir realidade aumentada em aplicativos.
A companhia demonstrou como as pessoas poderiam realizar diversas tarefas, como colocar móveis em suas casas antes de fazer uma compra e destacar seu potencial de uso em videogames, educação – como permitir que alunos pratiquem cirurgias – e esportes, nos próximos anos.
Em muitos aspectos, o Vision Pro está mais bem preparado para o sucesso no primeiro dia do que produtos anteriores, como o iPod ou o iPhone, que não tinham iTunes Store ou App Store, respectivamente, no dia do lançamento.
Mas a tecnologia – e a procura por ela – continuam deixando a desejar.
Embora a Apple trabalhe a portas fechadas no Vision Pro há anos, os headsets de outras empresas tiveram apenas uma aceitação limitada, de acordo com Eric Abbruzzese, diretor da ABI Research.
Por exemplo, o Quest 2 da Meta é o óculos de maior sucesso por “uma margem significativa” – cerca de 20 milhões de unidades vendidas durante sua vida útil, disse ele.
Em comparação, a linha iPad teve uma média entre 10 milhões e 15 milhões de remessas a cada trimestre durante anos. O Apple Watch faz números semelhantes.
“O [cenário para o] Vision Pro talvez seja mais comparável ao lançamento do iPhone – a concorrência existia e a Apple sabia que a primeira geração não seria um sucesso estrondoso, mas o roteiro para o dispositivo melhorar ao longo do tempo e se tornar mais acessível era o objetivo final”, Abbruzzese disse.
“O Vision Pro não deslocará milhões de unidades, mas tem o potencial de definir a categoria do produto para o mercado.”
Diferencial
Embora Cook tenha elogiado o poder da realidade virtual e aumentada durante anos – “estamos entusiasmados com a AR no longo prazo”, disse ele numa teleconferência de resultados de 2016 – ele também criticou a sua execução.
Cook já havia chamado a realidade virtual de “muito legal”, mas disse no ano passado que é melhor por períodos de tempo e “não é uma forma de se comunicar bem”.
A abordagem da Apple com o Vision Pro busca, em vez disso, permitir que os usuários se comuniquem e sejam produtivos enquanto experimentam mundos imersivos.
Um elogio comum de pessoas que experimentaram o Vision Pro: é fácil imaginar o uso do aparelho para assistir filmes e TV.
A Apple provavelmente conseguirá a adesão dos cineastas de Hollywood para criar experiências apenas para o fone de ouvido, decorrentes dos relacionamentos próximos da empresa na indústria do entretenimento, inclusive com o ex-membro do conselho da Apple e CEO da Disney, Bob Iger.
Iger anunciou durante o evento que Disney+ estará disponível no headset no lançamento.
O comissário da NBA, Adam Silver, disse recentemente que está trabalhando em estreita colaboração com a Apple para trazer também uma experiência de visualização com tecnologia aprimorada para o Vision Pro.
Mas era mais difícil imaginar ver fotos, enviar mensagens de texto ou fazer uma pesquisa no Safari usando o dispositivo.
Bailenson, diretor fundador do Laboratório Virtual de Interação Humana da Universidade de Stanford, acredita que os óculos virtuais são um meio poderoso, mas apenas para certas experiências e por cerca de 30 minutos por vez.
Isso ocorre porque o sistema perceptual humano fica cansado devido à diferença entre as exibições virtuais e o mundo real, disse o especialista.
“Através de centenas de estudos, aprendemos que é melhor guardar a tecnologia para experiências que no mundo real seriam perigosas, impossíveis, contraproducentes ou caras”, disse Bailenson.
Isto inclui, por exemplo, a formação de bombeiros, a reabilitação de vítimas de AVC ou a prática de conversas difíceis no local de trabalho. “[Não] verificar seu e-mail, assistir filmes e trabalhar em geral no escritório.”
É também uma questão de conforto e estética do usuário, não importa quão bem projetado seja o aparelho.
Vamos lembrar como o fundador da Oculus, Palmer Lucky, foi “memeificado” anos atrás, depois de usar um fone de ouvido na capa da revista Time; da mesma forma, uma foto do CEO da Meta, Mark Zuckerberg, caminhando ao lado de um grupo de pessoas usando fones de ouvido durante um evento de tecnologia, foi ridicularizada por ser “distópica” e “assustadora”.
Como Phillip Shoemaker, ex-executivo da Apple App Store, colocou em um post no X, antigo Twitter, após o anúncio do Vision Pro. “Ninguém fica bem usando fones de ouvido. Todos nós parecemos grandes nerds.”
Alguns acreditaram que a proposta do óculos de realidade expandida da Apple também parecia inadequada.
No início da pandemia, mais pessoas poderiam ter aproveitado a oportunidade de criar essas experiências virtuais enquanto trabalhávamos e socializávamos quase inteiramente em casa.
Agora, com mais funcionários de volta ao escritório e empresas que procuram cortar custos num contexto de incerteza econômica mais ampla, a justificação para o dispositivo caro parece menos clara.
Mas Abbruzzese argumenta que talvez o momento esteja dentro do cronograma, considerando os anos de contratações, desenvolvimento de pesquisas e aquisições relacionadas um “benefício” para a empresa.
Ainda assim, mesmo com seguidores leais e um histórico positivo em hardware, pode ser difícil convencer os desenvolvedores, os primeiros usuários e alguns clientes empresariais a pagar pelo dispositivo.
“Se o Vision Pro acabar definindo o espaço da realidade mista, então isso seria como o lançamento do iPhone em alguns aspectos – não uma vitória imediata, mas uma estratégia plurianual que mudou os telefones para sempre”, disse ele.
Se ficar aquém das expectativas, poderá ser considerada uma ideia inovadora para a qual o mercado não estava preparado, acrescentou.
“Pode haver um ou dois trimestres difíceis com os acionistas demonstrando sua decepção, mas a empresa tem muito mais sucessos no portfólio que não durarão muito.”
Veja também: A realidade mista do Apple Vision Pro
