Preço da cerveja será mantido, mas vendas cairão em 2020, diz CEO da Heineken
Em entrevista ao CNN Brasil Business, Mauricio Giamellaro diz que vendas em supermercados não compensam perdas com bares e restaurantes
Com bares e restaurantes fechados por período ainda indeterminado para tentar conter o avanço do novo coronavírus, a Heineken deve terminar este ano com recuo nas vendas no país.
É uma freada na trajetória ascendente da companhia holandesa no Brasil, que se tornou o maior mercado para a cervejaria em todo o mundo em 2019. Mas, por enquanto, os investimentos na produção local e os preços praticados estão mantidos, garantiu o presidente da operação brasileira, Mauricio Giamellaro, em entrevista ao CNN Brasil Business. Veja a entrevista completa no vídeo.
O volume de cerveja vendido pela companhia globalmente encolheu 2,1% organicamente (apenas nas operações antigas, sem considerar aquisições) no primeiro trimestre, na comparação anual. No total, a retração foi de 3,9%. Mas as da marca Heineken, especificamente, cresceram 5% no período.
A empresa não abre os números exatos para o Brasil, mas informou que as vendas gerais no país caíram “um dígito mediano”, enquanto as da marca Heineken aumentaram “dois dígitos”. Nas Américas, a queda nas vendas de cerveja foi de 2,5% no trimestre e, em março, de 13,8%.
A companhia reportou lucro líquido de € 94 milhões no trimestre, contra € 299 milhões um ano antes, resultado “impactado pela queda do volume vendido em março em decorrência da COVID-19 e dos benefícios limitados das ações para mitigá-los”.
Por conta da incerteza quanto à duração da pandemia e seus efeitos, a Heineken espera mais quedas no segundo trimestre e até cancelou suas projeções de resultado globais para 2020. E, no Brasil, a situação não será diferente. “Ainda não temos esse número para o ano, mas acreditamos que, claramente, vai ter uma queda no consumo no país em 2020”, diz Giamellaro.
A retração é inevitável, segundo ele, porque mais da metade das vendas de bebidas alcóolicas é feita em bares, restaurantes e eventos – fechados e suspensos – e o volume comercializado nos supermercados não é suficiente para cobrir essa perda.
De fato, levantamento da Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe) mostrou que nas primeiras semanas de imposição do distanciamento social, entre 15 e 31 de março, as vendas de bebidas alcoólicas no país caíram 52% em valores, na comparação com igual período do ano passado.
Ainda conforme a pesquisa, 40% das empresas do setor disseram ter registrado contração acima desse percentual.
“Essa parte do mercado se foi. Por um período que esperamos que seja curto, e qualquer previsão aqui é arriscar muito. Só aguardamos que [o fim da pandemia] seja mais cedo do que tarde”, diz Giamellaro. “Obviamente tem uma parte desse consumo que sai do bar e vai para dentro de casa, mas de uma maneira total, o consumo não se compensa.”
Sobre a resiliência da marca Heineken mesmo em um período atípico, especialmente no Brasil, o executivo destaca o forte trabalho de marketing.
“Conseguimos mostrar uma opção de qualidade, com uma plataforma muito clara de comunicação, que é o que falamos de puro malte. E isso, mesmo nos momentos mais difíceis, o consumidor valoriza.”
A concorrente Ambev, registrou queda de 5,5% nas vendas no Brasil, e recuo de 59% no lucro no primeiro trimestre, na comparação com um ano antes. A cervejaria teve aumento nos custos para produzir e nas despesas com vendas, gerais e administrativas.
Mercado crescente
As empresas de bebida não divulgam sua participação de mercado no Brasil, assim como a Nielsen, que faz esse tipo de levantamento.
Mas dados da própria Nielsen obtidos pelo jornal Valor Econômico em fevereiro mostram que, aos poucos, a Heineken vem ganhando espaço no país. Há dois anos, a líder Ambev tinha 62,3% de participação, contra 19,9% da holandesa, em segundo lugar. Hoje, os números estão em 59,4% e 21%, respectivamente.
Investimentos
Em todo o mundo, a Heineken suspendeu investimentos que ainda não estavam acertados em Capex (aquisição de bens) e cancelou os bônus dos executivos sêniores.
Não é o caso do Brasil. Os R$ 865 milhões prometidos para ampliar em 75% a capacidade da fábrica de Ponta Grossa, que produz as marcas puro malte Heineken e Amstel, foram confirmados em março. É o maior aporte já anunciado para a unidade.
“Passamos por 2020 com os investimentos que tínhamos concordado de expansão de produção”, diz Giamellaro. “Não estamos aqui somente para 2020 ou 2021, mas para um futuro muito longo. Ou seja, a Heineken não faria os investimentos que fez [nos últimos anos] e mudaria essa estratégia de longo prazo num período curto de ano.”
Desde janeiro do ano passado, incluindo os de Ponta Grossa, a companhia anunciou cerca de R$ 2 bilhões em aportes no país.
Assim como os investimentos, os preços da cerveja também serão mantidos na crise, garante. “Não tivemos aumento de custos e, obviamente, em um período como este, a última coisa a se fazer é reajustar preços. Não temos isso como estratégia de curto prazo.”
Ajuda para atravessar a turbulência
No início da crise do coronavírus, a Heineken se comprometeu globalmente a não fazer demissões estruturais até o fim do ano. A regra, é claro, vale para os cerca de 13 mil trabalhadores da empresa no Brasil.
“Decidimos: pessoas em primeiro lugar”, diz o presidente da empresa no Brasil. “Não teremos futuro sem as pessoas saudáveis e seguras no presente.”
A empresa também desenvolveu ações para apoiar comunidades, como a doação de € 15 milhões para a Cruz Vermelha, com foco na América Latina, é uma delas. Além disso, quase 16 mil litros de álcool que seriam usados na fabricação de cervejas viraram desinfetantes doados a 210 favelas no Brasil, em uma parceria com a Unilever.
Em outra iniciativa, desta vez para apoiar bares e restaurantes, a companhia organizou um programa de venda de vouchers, pelo qual a cada R$ 1 gasto pelos consumidores em cupons para consumo futuro, ela doa mais R$ 1 aos parceiros. Chamado de “Brinde do Bem”, esse projeto tem parceria com a Campari e já contemplou mais de 7 mil estabelecimentos e arrecadou cerca de R$ 15 milhões, sendo R$ 7,5 milhões do bolso das empresa. A campanha vai até o fim deste mês.
Para fazer esse gasto, a Heineken usou parte do orçamento previsto para viagens e eventos no ano (que estão congelados por conta da pandemia). “Ao invés de pensar no curto prazo e devolver esse dinheiro para o balanço, resolvemos investir no futuro dos nossos parceiros e colaboradores. E sociedade também”, afirma Giamellaro.
Ações em queda. Valem a pena?
A queda nas vendas arrastou junto as ações da Heineken, negociadas na bolsa de Amsterdã. No fim de 2019, os papéis estavam na casa dos € 95 e, em fevereiro deste ano, chegaram perto dos € 105. Agora, são negociados ao redor dos € 75, baixa de 21% no acumulado do ano.
Em relatório do dia 22 de abril, após a divulgação dos resultados da empresa, analistas do banco suíço UBS destacaram a retirada do guidance para o ano e a sinalização da empresa de que deve ter seu balanço impactado pela desvalorização das moedas de países emergentes, ter perdas com hedge e sofrer calotes de clientes. Mas continuam recomendando a compra das ações da empresa que, acreditam, deve continuar se valorizando.
O analista Vladimir Dimitrov, da Seeking Alpha, avaliou no dia 17 de abril (antes da divulgação do balanço) que, apesar de as ações estarem operando num patamar abaixo dos picos registrados em fevereiro por conta da pandemia, o modelo de negócios da companhia é competitivo.
Para Dimitrov, é um papel para comprar e “se aposentar” com ele. Entre as vantagens da cervejaria, ele destacou a força global da marca Heineken e um forte portfólio de rótulos locais, capaz de competir em mercados de alto crescimento.
